4.1. Предполагаемые действующие лица.

Например, герои карикатуры - младенцы (новые русские), род дом, возможно, нянечка или медсестра, или папы, новые .

4.2.Где и когда происходитдействие, если это важно.

П ервый вариант: перед род­домом. Надпись на табличке: "Роддом".

Второй вариант: внутри род­дома. Надпись: "Палата".

4.3. Какое действие на рисун­ке выполняется, либо кари­катура статична.

Обязательна в карикатуре над­пись: "Новые русские". Воз­можно, это слова нянечки.

Первый вариант: нянечка (медсестра) передает папам, новым русским, новорожден­ных детишек.

Второй вариант: нянечка (медсестра) везет по коридору каталку (характерной формы) с малышами. Видны двери палат.

П

Рисунок Ольги Сычевой

опробуем разобраться, какой же вариант предпочтитель­нее и почему нарисован именно второй.

В любую карикатуру вложены и объединены ("свернуты") два смысла. И чем сильнее контраст между рисунком и подписью к нему, тем больше они нам нравятся. При этом необходимо помнить, что смысл рисунка воспринимается в первую очередь - примерно за 0,2 секунды, и лишь затем мы считываем текст Поэтому, если в рисунке будет присутствовать характерная фигу-ра нового русского, контраст между текстом и графикой станет невозможен.

4.4. Важные детали, если таковые имеются.

Так как графика воспринимается быстрее, то именно она определяет основную тему как карикатуры, так и макета. При использовании "Алгоритма создания карикатур" мы идем от текста к рисунку, от второго смысла к основной теме. Но существует и обратная задача. Когда тема задана и именно к ней надо придумать карикатуру или макет. Тогда алгоритм создания карикауры аналогичен работе над слоганом по приему "Свертка". Позвольте напомнить основной принцип. Суть данного приема в том, что надо по­добрать, с одной стороны, ресурсы, то есть те понятия, которые тема в себя уже включает. (Так, например, для рекламируемой фирмы это будут: названия товаров/услуг, ассортимент, возможно, характерная графика.) С другой стороны, нам необходимо устойчивое, стереотипное выражение, которое наверняка известно потенциальным Клиентам. Идеально, если сте­реотипная фраза изначально включает в себя необходимый нам ресурс.

Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на колонки. В первой за­пишем имеющиеся ресурсы, во второй - известные стереотипные выра­жения, желательно уже включающие в себя какой-либо из ресурсов.

Далее применяем "Алгоритм создания карикатур".

ПРИМЕР 1

Ресурсы	Стереотипная фраза, возможно, изначально включающая в себя один из ресурсов
Формы для выпечки (тефлоновые, высокого качества), большой вы­бор, женщины - Клиен­ты...	Идеальные формы. Женщина с идеальными Формами.

Предположим, нам не­обходимо рекламировать формы для выпеч­ки, продающиеся в од­ном из магазинов города. Начнем с таблицы Ресурсы - стереотип".

В

Женщина с идеальными формами

данный момент уже пройдены первые три шага алгоритма (вплоть до наделения вторым смыслом). Ключевое слово - "формы". Следовательно, приступаем сразу к четвертому шагу.

"ПИСАНИЕ ИДЕИ КАРИКАТУРЫ (по ШАГУ 4)

4 1. Домохозяйка с форма­ми для выпечки. Идеаль­ные

ж енские формы остаются не у дел, так как лишают

Макет-Карикатуру контраста в восприятии графи­ни и

текста.

4.2.Место действия не важно, следовательно, исполь-

зуем ровный фон.

4.3 Карикатура статична. Женщина держит в руках одну из рекламируемых форм.

© Идея: Система "ТРИЗ-ШАНС"

4.4. Акцент восприятия должен приходиться на формы для выпечки. Ни одежда, ни прическа модели не должны привлекать к себе внимания.

Отсутствие любых деталей, отвлекающих от ассортимента, оговорено не зря. Попробуем представить окончательный вид макета.

Во-первых, слоган: "Женщина с идеальными формами". Во вторых, сама женщина-героиня и ее "формы". В-третьих, accортимент и прайс. В-четвертых, узнаваемый логотип фирмы, в- пятых, адрес и, в-шестых, контактные телефоны.

При этом будем помнить, что количество эмоционально-смысловых ударений для одного макета целесообразно иметь в пределах 3-5⁵⁰.

И это не единственная особенность Макета-Карикатуры.

В одном из вариантов данного макета была допущена ошибка: модель, демонстрирующая формы для выпечки, была одета в "тельняшку". Полосатый свитер бросается в глаза и стягивав на себя внимание даже при печати оригинал-макета с уменьшением масштаба. Макет пришлось переделывать, а модель - одевать в светлую простенькую блузку.

Объектом рекламы, как видно из макета, были формы для выпечки. На "женщину" и без того обратили внимание. Судить об этом можно было по получившемуся эффекту: к модели приходили друзья, родственники, подходили едва знакомые люди, и все спрашивали, стоит ли заглянуть в этот магазин и какие из форм для выпечки лучше.

Подобные особенности, выстроенные в систему, превращают разрозненно напечатанные оригинал-макеты рекламных объявлений в рекламную кампанию. Их называют "ноу-хау", профессиональными секретами. Будучи раскрытыми и опубликованными, эти секреты становятся методиками. Теперь можно не зависеть от вдохновения.

Мастерство остромыслия состоит в изящном сочетании, в гармоничном сопоставлении двух или трех далеких понятий, связанных единым актом разума.

Грасиан

СЕКРЕТ № 1

Макет "Женщина с идеальными формами" выполнил единственную задачу - сообщить о поступившей в магазин партии кулинарных форм для выпечки. А ведь каза­лось бы, на формате А4 (размер первого макета) можно было разместить гораздо больше информации.

Кстати, у дизайнеров-професси­оналов есть аналогичное правило, подтверждающее общую закономер­ность. Его можно записать пример­но так: "На типовой газетной полосе ими книжной странице не должно применяться более двух-трех шриф-тов". В макете же многие стараются и вовсе обойтись одним. И это не смотря на то, что можно загрузить в компьютер тысячу различных шрифтов и "ваять" не просто каждое слово, но и каждую букву.

Рисунок Ольги Сычевой

- Но как же, - скажет иной "ваятель" макета, - ведь нам надо привлечь внимание карикатурой - раз. Дать слоган. Без слогана никак нельзя - два. Ассортимент - три. А прайс? Четыре. А система скидок? Пять. Кроме того, необходимо рассказать о конкурсе, который проводит фирма, о его условиях и о призах победителям, о купоне, который вырежет участник конкурса...

И так далее - шесть, семь, восемь, девять... Расчет закончен? Нет, (так как перечислена только половина пунктов, опубликованных в реаль­ном объявлении. Возможно, проще было бы издать энциклопедию одной фирмы и читать ее отдельно взятым рекламным отделом.

Лучше ограничиться одной, на данный момент наиболее важной, задачей. Не нужно перегружать Клиента информацией, он и без того немало запомнил⁵¹. А если в процессе решения задачи возникло много идей, запишите их и оставьте для следующих макетов.

А затем ощутите полную независимость от "весеннего авитаминоза идей".

СЕКРЕТ № 2

Карикатура, как известно, сама по себе является довольно сильным "образом-вампиром" и способна "стянуть" на себя внимание если не со всей полосы, то уж со всего макета наверняка. Все, что не подчинено ее идее, если и замечается, то не запоминается. Если же рядом помещены две сильные, но рассогласованные идеи, то не запомнятся обе. Именно по-этому Макет-Карикатура в основном применяется при решении задач, связанных с позиционированием одного вида товаров, одного вида услуг, одной торговой марки и т.д.

искусства есть два самых опасных врага: ремесленник, не оза­ренный талантом, и талант, не владеющий ремеслом.

Анатоль Франс

Поэтому, следуя логике секретов, в алгоритм необходимо ввести пункт, отвечающий особенностям макетов: "Задача (объект позиционирования)" .

ПРИМЕР

ШАГ 0 (ноль). ЗАДАЧА (ОБЪЕКТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ)

Клиенты должны запомнить адрес нового магазина корпо­рации "SOFT", расположенного на пр. Буденновском, 97.

ШАГИ 1-3

(описание шагов см. выше)

Ресурсы	Стереотипная фраза или образ, возможно, уже изначально включающие в себя один из ресурсов
Адрес: пр. Буденовский, д. 97, 1 этаж; Ассортимент нового магазина; Цены на товары (прайс)…	Номер доиа совпадает с годом; 97 дом – 97 год; календарь; Какой адрес- такой и год.

ШАГ 4

ОПИСАНИЕ ИДЕИ КАРИКАТУРЫ

Так как номер дома совпадает с текущим годом, адрес "сворачи­вается" с "заголовком календаря". Названия товаров и цены фор­мируются в колонки, похожие на месяцы.