Самостоятельная работа 2
Заполните матрицу выживаемости бизнеса для вашего предприятия. Подумайте над возможной программой дальнейших действий.
Указание. При выполнении практического задания используйте справочный материал, приведенный ниже.
Использование матрицы выживаемости бизнеса
Определение бизнес-ориентации конкретного предприятия – сложный процесс, так как недостаточно понять, чего хочет собственник или к чему стремится менеджмент. Эта ориентация проявляется в процессе рыночной деятельности. Для диагностики могут быть использованы отдельные методики или комплексы методик аудита. В качестве примера можно рассмотреть методику оценки выживаемости бизнеса, которая включает оценку двух составляющих бизнес-процессов – роли маркетингового планирования и организации процесса сбыта. Итоговая оценочная матрица представлена на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Матрица выживаемости бизнеса
В данной методике понятие выживаемости – это соотношение стратегических аспектов деятельности в виде оценки роли маркетингового планирования и тактических факторов в виде оценки эффективности торгового персонала. В результате получаются четыре основных варианта и один промежуточный. Первый и второй квадранты («Медленная смерть» и «Быстрая смерть») характеризуются слабым уровнем реализации стратегической составляющей, т. е. маркетинговое планирование находится на низком уровне. «Медленная смерть» – ситуация, когда нет ни маркетингового планирования, ни эффективных продаж. Бизнес не развивается ни стратегически, ни тактически и нет перспективы. Умирание бизнеса происходит медленно из-за инерционности рыночной деятельности, например, потребители не слишком быстро переключаются на новых поставщиков.
Квадрант «Быстрая смерть» – ситуация, когда в компании эффективно работает система продаж, но при этом отсутствует четкое понимание стратегии достижения целей на рынке. Это опасная ситуация для компании, в планы которой входит длительное существование на рынке. В этой ситуации торговый персонал активно работает на создание сделок по бизнес-ориентации PRODUCT OUT, происходит однобокое развитие в сторону повышения эффективности продаж, за счет этого могут быстро развиться противоречия целей и задач предприятия, и оно не сможет так же эффективно обслуживать рынок в дальнейшем.
Например, если перед торговым персоналом руководство поставит задачу обеспечить максимальную выгодность сделок (но не определит стратегии достижения этой цели), то это быстро приведет к снижению качества работы с потребителями. Даже хорошо подготовленный торговый персонал не может решить проблемы стратегического развития, такие вопросы должны решаться на более высоком уровне принятия решений.
Квадрант «Выживание» – обратная ситуация. Предприятие разрабатывает хорошую маркетинговую стратегию, но не уделяет достаточного внимания ее реализации в тактических планах и программах. Если при этом в системе продаж предприятия существуют проблемы, предприятие может только выживать на рынке. Это неудачная попытка работы в MARKET IN.
Квадрант «Процветание» – это реализация в полной мере ориентации MARKET IN.
В процессе работы с данной методикой стало понятно, что существует также переходная зона, зона неустойчивости, зона, в которой признаки вышеуказанных ситуаций выражены недостаточно явно, поэтому на матрицу была нанесена пятая зона – «Зона турбулентности».
Если по результатам аудита компания попадает в эту зону, надо понимать, что это положение неустойчиво и в данном случае нельзя с уверенностью говорить о какой-то стабильно проявляющейся ориентации. Для белорусской практики это актуально, так как некоторые бизнесмены находятся в состоянии смены собственности, реорганизации бизнес-процессов, управляются непрофессиональными менеджерами и т.п. В этих условиях возможно движение как в лучшую сторону, так и к ухудшению положения, и при постановке диагноза можно говорить лишь о тяготении предприятия к тому или иному варианту.
Важно понимать, что методика выживания – это методика постановки предварительного диагноза. Такого рода методики должны работать в виде набора, а каждая из методик должна перепроверять и доказывать выводы других.
Этапы реализации методики оценки выживаемости бизнеса:
1. Определение объекта оценки. Возможно использование методики по предприятию в целом, а также по отдельным направлениям бизнеса (например: по различным стратегическим хозяйственным подразделениям (СХП), по работе на внутреннем и внешнем рынках и т. д.).
2. Подбор специалистов с учетом определенных требований для проведения оценки методами экспертной оценки или методом Дельфи, обладающих необходимыми характеристиками. В качестве экспертов могут быть привлечены специалисты разных подразделений предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, независимые консультанты. Возможна установка рейтинговых коэффициентов для различных экспертов.
3. Заполнение каждым экспертом независимо друг от друга форматов 1 и 2 согласно инструкции.
Формат 1
Ниже приведены возможные преимущества, которые дает маркетинговое планирование (табл. 2.1). Отметьте степень использования на вашем предприятии отдельных преимуществ в соответствии со шкалой, а затем просуммируйте все оценки по каждому фактору. Если фактор отсутствует, оценка – «0»:
0 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
никогда |
иногда |
часто |
в большинстве случаев |
всегда |
||||||
Таблица 2.1