3. Mechanizmy wpływu reklamy na potrzeby odbiorcy

AIDA - to marketingowy model, który przedstawia spis wydarzeń, przez które musi przejść człowiek przy kupnie pewnego produktu lub uslugi:

• A – Attention (Uwaga) - przyciąganie uwagi klientów.

• I – Interest (Interes) - podwyższanie interesu klientów, demonstracja charakterystyki, przewag i możliwych korzyści, wynikających z posiadania produktu lub usługi.

• D – Desire (Pragnienie) - przekonanie klienta, który pragnie posiadać pewny produkt lub usługę, że produkt nadawcy przekazu reklamowego zaspokoi go potrzeby.

• A – Action (Działanie) – sprzedaż produktu klientu.

Najpierw reklama musi przyciągać uwagę - to aksjomat, chociaż tylko tego nie wystarczy. Uwagę trzeba utrzymać, a to jest mozliwe tylko przy odpowiedniej organizacji przekazu reklamowego. Konsumenci nie lubią długich opowiadań i detali. Każdy element posłania reklamowego ma przyciągać uwagę: tytuł, obraz czy propozycja, z którego nie wolno zrezygnować. Ponieważ zawiadomień reklamowych wokół człowieka setki, taki krok jak przyciąganie uwagi staje się decydującym. Na podstawie uwagi tworzy się i podtrzymuje się interes u konsumenta. Drugi stopień wpływu reklamy i drugie jej zadanie - zainteresowanie potencjalnego nabywcy. Konsument powinien od razu zrozumieć, którą korzyść on otrzymuje - niską cenę, wygodę, komfort. Dalej trzeba postarać się wywołać u nabywcy pragnienie posiadać produkt. Żeby pragnienie powstało, trzeba pokazać korzyści, które konsument będzie miał po kupnie. Dziewczyna kupuje w sklepie kosmetycznym nie krem, a marzenie o piękności. Maszyna – to nie tylko środek transportu, a uczucie wolności i relaksu. Marzenia, nadzieje, wolność – konsumentom nie żal jakichś pieniędzy dla zaspokojenie danych potrzeb. I tylko ostatni etap – działanie - wprowadza w życie proces kupna. Żeby przyśpieszyć nadejście tego końcowego etapu, dobry sprzedawca czy dobra reklama obowiązkowo dają gwarancję powrotu towaru przy jego usterkach. To sprzyja pojawieniu uczucia satysfakcji od udanego kupna i pragnieniu zostać stałym nabywcą tej firmy. Z kolei sprzedawca w imieniu firmy dziękuje nabywcy i zaprasza jego nadal korzystać z ich usług.

Dziś model AIDA często zamienia się na model AIDA(S). Ostatnia litera oznacza słowo „satisfaction”, które w tłumaczeniu z angielskiego oznacza „satysfakcja”. Wychodzi, że po wszystkich klasycznych procedurach, które zakończą się kupnem towaru, należy jeszcze i domagać się tego, żeby klient okazał się zadowolony produkcją (to należy po to, żeby on opowiedział o towarze swoim znajomym, a potem, być może, nawet nabył jeszcze kilka produktów firmy).

1 A. Grzegorczyk, Reklama, Polskie wydawnictwo ekonomiczne, Warszawa, 2010, s. 44-45.

2 Tamże, s. 48.

3 A. Kozłowska, Reklama – techniki perswazyjne, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2011, s. 43-44.

4 http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama.

5 P. H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 23.

6 P. Kotler, Marketing, analiza, planowanie, wdrożenie i kontrola, Warszawa 1994, s. 89.

7 Ustawa z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 1993r., nr 7, poz. 34).

8 A. Grzegorczyk, Reklama..., dz. cyt., s. 44-45.

9 Tamże, s. 48.

10 K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Poznań-Opole 2011, s.21.

11 R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 39.

12 K. Nadolska, Potrzeby..., dz. cyt., s.21.

13 K. Nadolska, Potrzeby..., dz. cyt., s.21.

14 A. Kozłowska, Reklama – techniki perswazyjne, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2011, s. 240.

15 G. Światowy, Zachowania konsumentów, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2006, s. 67.

16 S. Mika, Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1987, s. 116.

17 L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2012, s. 93.

18 B. Gałęski, Styl życia i jakość życia – próba systematyzacji pojęć, „Studia socjologiczne” 1977, nr 1.

19 L. Rudnicki, Zachowania ..., s. 129.

20 A. Jachnis, Psychologia konsumenta : psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich, Oficyna Wydawnicza "Branta", Warszawa 2007, s. 250.

21 A. Batko, Sztuka perswazji, czyli język wpływu i manipulacji, HELION, Gliwice 2004, s. 17.

22 M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo PSB, Kraków 1998, s. 66