2. Czynniki wpływające na zachowanie konsumentów

Na decyzje nabywców wpływają psychologiczne, społeczno-kulturalne, personalno-demograficzne i ekonomiczne czynniki. Producenci oraz sprzedawcy towarów i usług w znacznej mierze nie kierują i nie kontrolują te czynniki, lecz muszą uwzględniać ich podczas podjęcia decyzji związanych z produkcją oraz jej sprzedażą. Z tego wynika, że ważną rolę również odgrywa wiedza tych czynników w przypadku planowania strategii marketingowej i w tym kampanii reklamowej.

Na wybór przez konsumenta produktu wpływają cztery głównych czynnika psychologicznych – emocje, motywacja, postrzeganie i postawy. Biorąc pod uwagę emocje, to one wywierają duży wpływ na zachowanie konsumenta. Pozytywne emocje, przeżywane przez konsumenta, które wywolują u nabywcy dobry nastrój, doprowadzą do chęci nabyć ten produkt. Także ważnym jest, by w przypadku prezentacji produktu oraz bezpośredniej rozmowy ze sprzedawcą konsument również przeżywał pozytywne emocje, wtedy one spowodują pojawienie się u klienta dobrego wrażenia oraz odpowiednio pozytywne skojarzenia.¹⁵ Motywacja konsumenta ma ścisły związek z potrzebami nabywców oraz ich emocjami. To oznacza, że kiedy producent chce zmotywować do zakupu jego produktu, to musi budzić u ludzi pozytywne emocje oraz pokazać, jakie potrzeby zaspokaja jego produkt i w jaki sposób. Postrzeganie – to proces doboru, organizacji i interpretacji człowiekiem informacji, która nadchodzi zewnątrz oraz stworzenia odpowiedniego obrazu w świadomości. Postrzeganie zależy nie tylko od bodźców zewnętrznych, a także od osobowości indywiduum. Pojęcia postawa według S. Mika brzmi jako „wzgłędnie trwała struktura procesów poznawczych, emocjonalnych i tendencji do zachowań, w które wyraża się określony stosunek wobec danego przedmiotu”.¹⁶ Ludzie mają postawy do wszystkiego: do religii, polityki, odzieży, muzyki, potraw ido innych rzeczy. W stosunku do konsumpcji, można wyróżnić następujące postawy:

• innowatorzy tj. konsumenci spełniający w swoim środowisku rolę liderów; czekają pojawienia nowych produktów i są skłonni akceptować każdą nową ofertę towarów; podejmują ryzyko decyzji zakupu, to najczęściej ludzie młodzi, posiadające dochody wyższe od przeciętnych;

• wcześni naśladowcy (adaptatorzy) - posiadają podobne do innowatorów cechy;

• wczesna większość naśladowców - to ludzie powyżej wieku średniego, aktywni zawodowo i społecznie, mają skłonność do ulegania jednostkom o silnym autorytecie;

• późna większość naśladowców - to ludzie starsi, o nieco niższym wykształceniu niż wyżej wymienione grupy oraz posiadający dochody niższe od średnich;

• najpóźniesi naśladowcy ( maruderzy) - osoby w starszym wieku, o niskim statusie społecznym i majątkowym, ostrożni w podejmowaniu decyzji zakupu, reklama wywiera bardzo słaby wpływ na ich decyzje;¹⁷

Do czynników personalno-demograficznych należą wiek, płeć, faza cyklu życia rodzinnego, wykształcenie, dochody oraz styl życia. Znaczny wpływ na zachowania konsumenta wywiera jego wiek. Zależnie od grupy wiekowej, nabywcy mają rózne potrzeby i pragnienia. Razem z wiekiem zmienieją się gusty co do odzieży, mebli, sposobu odpoczynku. Ważnym czynnikiem, róznicującym wszystkich konsumentów na dwie grupy – to płeć. Gusty kobiet i mężczyzn róznią się stosownie do konsumpcji takich produktów jak odzież, kosmetyki, książki oraz innych rzeczy. Istotny wpływ na zachowania nabywców sprawia faza cyklu życia rodzinnego, czyli nasze zapotrzebowania zmieniają się wraz z wiekiem oraz stanem cywilnym. Zachowanie na rynku się zmienia w zależności od tego, czy to małżeństwo, które ma dzieci czy to młodzież. Ważną rolę odgrywa w życiu społeczeństwa odgrywa wykształcenie i dochody. Im lepsze wykształcenie i większe dochody, to konsumenci kupują droższe i lepsze za jakością produkty. Zachowanie konsumenta również kształtuje taki czynnik jak styl życia, czyli „uznany przez grupę lub jednostkę wybierany sposób zaspokajania potrzeb”.¹⁸ Do tego pojęcia nie należą potrzeby ubrania czy wypoczynku, a tylko jak się ubrać i w jaki sposób wypoczywać.

Istotny wpyw na decyzje konsumenta sprawiają również czynniki społeczno-kulturowe, czyli rodzina, grupy społeczne, grupu odniesienia, liderzy opinnii oraz kultura. Tak zwane zespoły społeczne pierwotne, do których należą przyjaciele, sąsiedzi, koledzy i koleżanki w pracy, wywierają na człowieka wpływ przy kontakcie bezpośrednim. Różnego rodzaju społeczne organizacje należą do wtórnych zespołów i wpływają na zachowanie konsumenta pośrednio. Im bardziej zjednoczony zespół, im efektywniejszy proces komunikacji, im lepszy stosunek indywiduuma do zespołu, tym silniejszy będzie wpływ zespołu na wyobraźnie nabywcy co do przewag produktu. Rodzina składa się z rodziców konsumenta. Od rodziców człowiek otrzymuje wskazówki co do religii, polityki, gospodarki, szacunku do samego siebie, miłości. Rodzina indywiduuma, czyli mąż (żona) i dzieci, bezpośredni wpływają na codzienne zachowanie nabywcy. Tak, żona tradycyjnie występuje w roli nabywcy artykułów żywnościowych dla rodziny, drobiazgów gospodarczych i głównych przedmiotów odzieży. Co do nabycia towarów wartościowych, takich, jak telewizor czy meble, to małżeństwo przeważnie podejmuje wspólną decyzję. Nabywcze zachowanie konsumenta wyznacza i poziom rozwoju kultury w społeczeństwie. Zachowanie indywiduuma jest dorobkiem i wynikiem edukacji. Dziecko przyswaja bazowy zestaw wartości, priorytetów, manier, właściwe jego rodzinie i społeczeństwu w ogóle. Każda kultura jest uogólnieniem drobnych składowych - subkultur, które nadają swoim członkom możliwość komunikować się między sobą na poziomie bardzo bliskim. Oddzielne subkultury ze swoimi upodobaniami i przewagami prezentowane przez grupy ludzi jednej narodowości czy ugrupowania religijne.

Ostatnia grupa czynników, ktore oddziaływują na decyzje konsumentów, to czynniki ekonomiczne. W szczególności to sam produkt, jego cena, miejsce sprzedaży oraz promocja. Innymi słowy na zachowania konsumentów oddziaływują instrumenty strategii marketing-mix. W przypadku produktu ważną rolę odgrywa to, jakie potrzeby za jego pomocą są zaspokajane, również jego cechy, funkcje oraz jakość. Na rynku sporo podobnych między sobą produktów i nabywcy konsumują wiadome mu marki, dlatego ważnym dla firm jest kreowanie silnej marki. Znakiem towarowym, czyli marką, może być wyraz, ornament, rysunek, kompozycja kolorystyczna, forma płastyczna, melodia lub inny sygnał dźwiękowy.¹⁹ Cena jest jednym z istotnym czynników ksztaltujących zachowania nabywców - im wyższa cena, tym mniejszy popyt i odwrotnie, im mniejsza cena, tym większy popyt. Chociaż w przypadku dóbr podstawowych niewielki wzrost ceny nie spowoduje spadku popytu, gdyż produkt bardziej luksusowy, to popyt nieco spadnie przy wzroscie ceny. Ważnym jest również miejsce sprzedaży produkcji, czyli formy sprzedaży, lokalizacja sklepu oraz jego wielkość, asortyment produkcji, rodzaj ekspozacji towarów itp. Niektóre produkty są chętniej kopuwane w supermarketach, a dla innych bardziej odpowiednim miejscem są sklepy ekskluzywne. Do czynników oddziaływujących na postępowania nabywców należy także promocja, w głównej mierze reklama. Rzeczą istotną jest to, aby przedstawić w przekazie reklamowym cechy i korzyści produktu oraz skłonić konsumenta do zakupu. W rzeczywistości podczas planowania kampanii reklamowych są wykorzystywane różnorodne techniki i metody perswazyjne, kształtujące zachowania nabywcy na rynku.