Zachowania nabywców na rynku
Jednym z warunków istnienia rynku – to obecność na nim nabywcy czy konsumenta produktu, który kupują. Rola konsumenta dla rozwoju rynku i stosunków rynkowych wyjątkowo jest duża, bo głównie jego potrzeby decydują o objętości sprzedaży i produkcji, a także o asortymencie oraz ich składzie. Dla optymatylnego zaspokojenia potrzeb społeczeństwa oraz zapewnienia równowagi rynkowej pomiędzy popytem a podażą, w procesie planowania strategii marketingowej, firmy przeprowadzają badania zachowań konsumentów.
Przedsiębiorstwo we współczesnym świecie może osiągnąć sukces tylko w tym wypadku, gdy uwzględnia i pragnie usatysfakcjonować wymagania konsumentów. Dla podwyższenia efektywności działalności firmy potzrebno ciągle badać zachowania nabywców, by zapoznać się z ich rosnącymi wymogami. Marketing zajmuje się badaniem konsumenta, co włącza jego potrzeby i wymogi, motywację kupna albo dlaczego nie kupuje ten czy inny produkt. Zrozunienie postępowania konsumentów niewątpliwie zaczyna się ze zrozumienia ich potrzeb. Najbardziej rozpowszechnioną klasyfikacją jest hierarchia potrzeb według A. H. Maslowa, która przedstawia pięc grup podstawowych potrzeb człowieka. Według tego podziału potrzeby rosną od fizjologicznych (głod, chłód, pragnienie), przez potrzebę bezpieczeństwa, socjalne potrzeby (miłości, przynależności), potrzeby szacunku (socjalny status, uznanie) do potrzeb samorealizacji i rozwoju. Ujawnienie potrzeb - jeden z kluczowych celów marketingowych badania zachowań konsumentów. Kiedy marketingowiec będzie wiedział potrzeby potencjalnych klientów, to wtedy może ssplanować politykę działań co do ich zadowolenia.
Ważną rolę w badaniu konsumentów pełnią czynniki motywacyjne kupna towaru. Do takich czynników odnoszą się : motyw korzyści (pragnienie człowieka wzbogacić się), motyw obniżenia ryzyka (potrzeba w bezpieczeństwie), motyw uznania (zapotrzebowanie na status, prestiż), motyw wygody (pragnienie polepszeć swoje istnienie), motyw woli (zapotrzebowanie na niepodległość) i motyw poznania (zapotrzebowanie na rozwój). Badania takiego typu również przewidują analizę uwarunkowań wewnętrznych (czynniki psychologiczne i czynniki personalno-demograficzne) oraz zewnętrznych (czynniki społeczno-kulturowe i czynniki ekonomiczne) postępowania nabywców.
Wiedza o psychologii zachowania konsumenta jest niezbędna dla strategii marketingowej firmy oraz dla planowania polityki sprzedażowej. Zapoznanie się z potrebami konsumentów, motywami zakupu towarów oraz czynnikami wywierającymi duży wpływ na ich zachowanie pozwala manipulować nimi, czyli kształtować postępowania nabywców oraz wywierać wpływ na podejmowane przez nich decyzje. W wyniku firmy osiągają sukcesy zaspokajając potrzeby społeczeństwa w najlepszy sposób.
Potrzeby jako podstawa zachowania konsumenta
Potrzeby - to obiektywne warunki istnienia ludzi. To oznacza, że ludzi czują niezbędność w pewnych rzeczach i pragnienie posiadać ich. Ludzkie potrzeby niezmiernie rozmaite, ponieważ ludzka osobistość jest wielopłaszczyznowa. Z jednej strony, człowiek występuje jako istota biologiczna i dla jej funkcjonowania są konieczne artykuły żywnościowe, odzież, mieszkanie. Takie potrzeby nazywają fizycznymi potrzebami. Z drugiej strony, człowiek - to istota socjalna, czyli dużo jej potrzeb wyznaczają się koniecznością komunikowania się ze społeczeństwem, mieć pewny poziom edukacji, kultury, pragnąć wyróżnić się spośród innych ludzi, samospełniać się.
Potrzeby powstają razem z powstaniem samego człowieka i w trakcie rozwoju ludzkiego społeczeństwa mogą zmieniać się jak ilościowo, tak i jakościowo, odpowiednio do zmiany warunków produkcji dóbr spożywczych, udoskonalenia techniki i technologii, przemiany poglądów ludzi na konsumpcję, modę, status socjalny, dochody ta inne. Fizyczne potrzeby mogą nie zmienić się pod względem swojej ilości, na przykład, zapotrzebowanie na posilki są ograniczone ilością kilokalorii, lecz przy czym są zmodyfikowane jakościowo: poprawia się struktura żywienia, zużywają się pożyteczniejsze, droższe, bogatsze witaminami produkty czy nawet delikatesy. Takie fizyczne potrzeby, jak odzież, mieszkanie, sprzęt AGD i temu podobne, zmieniają się bardzo często, bo z każdym razem pojawiją się jakościowo lepsze produkty, rozwijają się technologie i to służy innowacjom. Potrzeby nie mogą być w całości zadowolone, oni rosną szybciej, aniżeli warunki do ich zaspokojenia. Bezgraniczność potrzeb wywołuje ludzka fantazja, oni powstają pod wpływem rozwoju nauki, techniki, relacji socjalnych.
Współczesna nauka rozpatruje ludzkie potrzeby jak skomplikowany system hierarchiczny, do którego wchodzą potrzeby jak biologicznego, tak i socjalnego charakteru, co pokazuje szeroko znana "piramida potrzeb" amerykańskiego uczonego A. H. Maslowa. Teoria hierarchii potrzeb jest fundamentalną teorią, uznanej przez specjalistów z managementu na całym świecie. W swojej teorii Maslow podzielił potrzeby człowieka na pięć głównych poziomów na zasadzie hierarchicznej, która oznacza, że człowiek przy zaspokojeniu swoich potrzeb porusza się jak po schodach, przechodząc od niższego poziomu do coraz wyższego.
Biologiczne potrzeby bezpośrednio dotyczą fizjolocznego przetrwania człowieka i muszą być zadowolone na jakimś minimalnym poziomie, żeby zanim dowolne potrzeby wyższego poziomu staną aktualne, czyli człowiek, któremu nie uda się usatysfakcjonować te główne potrzeby, dość długo nie będzie zainteresowany w potrzebach, które zajmują wyższe szczeble hierarchii. Taki stan rzeczy wynika z tego, że potrzeby fizjologiczne stają dominującymi spośród wszystkich żądań, że inne potrzeby znikają w całości albo odchodzą na drugi plan.
Do potrzeb bezpieczeństwa i obrony są włączone następne potrzeby: zapotrzebowanie na organizację, stabilność, w prawie i trybie, możliwość przewidzieć pewne wydarzenia i być zabezpieczonym przed zagrażeniami, takimi jak choroba, lęk i chaos. Więc, te potrzeby odzwierciedlają interes w długotrwałym przetrwaniu. Przewaga pewnej pracy ze stabilnym wysokim zarobkiem, otwarcie rachunków oszczędnościowych, nabycie polisy ubezpieczeniowej można rozpatrywać jako postępowania, częściowo umotywowane potrzebami bezpieczeństwa. Inny przejaw potrzeby w bezpieczeństwie i obronie można widzieć, kiedy ludzie stykają się z realnymi okolicznościami nadzwyczajnymi - takimi, jak wojna, powódź, trzęsienie ziemi, powstanie, zamieszki społeczne itd.
Na poziomie przynależności i miłości ludzie pragną ustalić stosunki przychylności z innymi w swojej rodzinie albo w grupie. Dziecko chce żyć w atmosferze miłości i troski o nim, w której jego potrzeby w całości zostają zadowolone i on otrzymuje dużo łaski. Nastolatkowie, które pragną znaleźć miłość w formie szacunku i uznania swojej niezależności i samodzielności, uczestniczą w religijnych, muzycznych, sportowych i innych grupach zjednoczonych.
Kiedy nasza potrzeba lubić inne i być nimi ulubionymi dosyć zadowolona, stopień jej wpływu na zachowanie zmniejsza się, odkrywając drogę potrzebom szacunku. Maslow podzielił ich na dwa typy: szacunek do samego siebie i szacunek do innych. Pierwszy włącza takie pojęcia, jak kompetencja, pewność, niezależność i wolność. Człowiekowi trzeba znać, że on jest dostojnym człowiekiem. Szacunek do innych włącza takie pojęcia, jak prestiż, uznanie, reputacja, status, ocena i przyjęcie. Tu człowiekowi koniecznie znać, że to, co on czyni, przyznaje się i ocenia się.
Maslow scharakteryzował potrzebę samorealizacji jako pragnienie człowieka stać tym, kim on może być. Człowiek, który dosiągnął tego wyższego poziomu, pragnie w pełni wykorzystywać swoje talenty, zdolności i potencjał. Zdaniem Maslowa, samorealizacja jest rzadko spotykana, ponieważ wiele osób po prostu nie widzą swego potencjału.
W swojej teorii Maslow podzielił potrzeby czlowieka pod wzgłędem potrzeb biologicznych i psychospoecznych. Teraz w literaturze naukowej wyróżniono potrzeby konsumpcyjne i niekonsumpcyjne.14To oznacza, że wszytkie zapotrzebowania ludzi są związane z chęcią do posiadania, konsumpcją oraz użytkowaniem produktów o wartości materialnej. Glówną cechą tego typu potrzeb jest ich zaspokajanie poprzez nabycie pewnego produktu lub usługi. Jakie to będą produktu lub usługi ma ścisły związek z pięcioma szczeblami hierarchii potrzeb.