29. Понятие товарной марки. Типы обозначений марок. Важность товар­ных марок для фирмы.

ТМ-имя,знак,символ или рисунок, или их сочетание, предназначенное для идентификации предлогаемых произ-лем т-в, а также установления отличий от т-в конкурентов. В 1-ю очередь марка вызывают ассоциацию с опр-ми св-ми т-ра, также она несет инф-ю о с-ме ценностей пок-лю,явл. отражением индивидуальности. Типы обозначения ТМ: марочное названеи или фирменное имя(часть ТМ,кот.можно произнести), марочный или фирменный знак(часть ТМ,кот.можно опознать, но невозможно произнести), торг-й образ (часть ТМ наделенная чел-ми кач-ми), т-ный знак (ТМ имеющая Юр.защиту). Возможности ТМ: позволяет различать т-ры разных прои-лей; помогает конкурентной больбе на р-ке; увеличивает пристиж т-ра по мере роста общественного признания ТМ; пот-ль может не прибегать к сравнению по ценам, т.к.платит за ценность т-ра; известная ТМ облегчает внедрение нов.пр-ции; ТМ гарантирует пот-лю опр-ый ур-ь кач-ва т-ра; облегчает рекламную д-ть произ-ля; хорошо известная ТМ более привлекательеа для сбытовой сети; содействует сегментации р-ка; известные ТМ более привлекательны для пот-й,т.к. им кажется,что они меньше рискуют приобретая известную ТМ.

30. Марки производителей, дилеров. Общие марки. Корпоративные символы.

Создавая ТМ компания должна принять след.упр-кие решения: о корпаративных символах, о философии создания ТМ, о выборе названия ТМ, о ее регистрации. Владельцем ТМ м.б.сам про-ль, поср-к, ТМ может вообще не присваиваться. Марка про-ля –ТМ, кот.содержит наименование данного произ-ля (такие марки хорошо известны, имеют хорошую репутацию,контрольруют кач-ва своей пр-ции, ориентированы на пот-ей, цены на них выше,чем на др.марки, осн.часть П поступает произ-лю:р-к автомобилей,питания, продуктов) Марки поср-в – такие марки,кот.содержат название оптовой или розничной компании (обувь,быт приборы,):марки ориентированы на пот-ей,для кот.имеет знач-е кач-во,цена, но не упаковка. Марки продаются в конкретных торг-х точках, поср-ки имеют исключительное право на свои марки и отвечают за их распределение сбыт. Общие марки- для пот-ей,кот.заинтересованы в экономии.Для них выпускаются т-ры под общими марками. Они содержат названия самой пр-ции (соль,спички, лекарства). Корпоративные символы: составными элементами фирменного стиля явл:т-ный знак, логотип – спец.разработанное оригинальное начертание полного и сокращенного наимен-я фирмы, фирменный блок-композиция из т-го знака и логотипа,а также пояснительных надписей, фирменный цвет и шрифт. Корпоративные символы-название, знак, торг-й образ компании явл. важной составной частью общего образа компании.

31. Понятие упаковки. Функции упаковки. Марки­ровка товара.

Упаковка-вместилище или оболочка для т-ра. Неотъемлимой частью упаковки является маркировка. Упаковка вкл-т 3 слоя: внутренний, внешний, транспортный. Пр-с создания упаковки предполагает след. решения: опр-ние осн.ф-ций упаковки (защитная, инф-ая, рекламная); стандартизацию упаковки;определение конструкции упаковки, размер, форма, цвет; расчет ст-ти упаковки; проведение испытаний упаковки (технич-е, визуальные, пот-кие); организация про-ва упаковки с учетом результатов испытаний; патентование образца упаковки; соблюдение социальной этичной стороны упаковки. Маркировка- текст,условное обозначение или рисунок, нанесенная на упаковку или т-р с целью его идентификации, доведение до пот-ля инф-ии о кол-ых и кач-ых хар-ках т-ра. Ф-ции марикровки: инф-ая, идентифицирующая, мативационная. Произ-ная маркировка-инф-я нанесенная изготовителем на т-р или упаковку (этикетки,вкладыши, ярлыки, бирки, штампы и др). Торговая маркировка-текст,условное обозначение или рисунок нанесенная на т-ные или кассовые чеки упаковки (не наносится непосредственно не т-р, инф-ет о продавцах)нансен на ценники, т-ные или кассовые чеки. По ст-ре марка вкл-ет 3 элемента: краткий текст, рисунок, условное обозначение или инф-е знаки (т-ные знаки, знаки наимен-я и мест происхождения т-в, знаки соответствия кач-ву:компонентные и размерные; эксплуатационные и манипуляционные,предупридительные и экологические, а также штрихкодового кодирвания). В РБ продажа т-в запрещается без текста мрки на бел.и рус.языках.

33. Содержание сбытовой деятельности производственного предприятия. Основные виды работ. Планирование сбытовой политики. Сбытовая д-ть пр-япредусматривает выполнение след.взаимосвязанных фун-ций: организационно-ком-х и технолог-х. Организационноком-е ф-ции связаны с установлением ком.отношений с пок-ми и поср-ми (поиск и выбор пок-й и поср-в; установление нужных контактов, проведение переговоров; ком.работа по подготовке и закл-и дог-в,орг-я исполнения дог-ых обяательств. Технолог-е ф-ции отражают содержание оперативно-сбытовой работы, связанные с т-ми потоками и вкл-щие след.операции: вывоз ГП на склад; приемка на склад ГП от пр-ва; размещение на складе, организация хранения, подготовка и отгрузку пр-ции со склада; отрг-я отгрузки пр-ции; орг-ия послепродажного обслуживания. Планирование сбытовойд-ти тесно связаны с разработкой план пр-ва и предусматривает след.основные этапы: 1исс-ние р-ка: анализ пот-ких гр.,анализ конкурентов, анализ состояния и тендинций р-ка. 2опр-ние конкурентных преимуществ; 3 стратегическое план-е (осущ-ся на основе стратегических направлений и общих целей пр-я на перспективу. Основными стратегическими направлениями м.б. :1 стратегия проникновения на р-к: она предусматривает развитие сбыта и увел.его V на сущ-щих р-ках. Цель достигается по средствам сле.решенийЙ фор-ние и развитие спроса на т-ры пр-я; увелич. Собственной доля р-ка; приобретение пр-тий конкурента, защита р-ной позиции, реорганизация с-мы сбыта с целью снижения издержек. 2стратегия развития р-ка:предусматривает развитие сбыта и увелич. V путем внедрения имеющихся т-в на новые р-ки. Ср-ва для достижения целей: освоение нов.сегментов, расширение сбытовой сети и проникновение на новые терр-ные р-ки. 3Стратегия совершенствования т-ра развитие сбыта и увелич. его Vпутем внедрения на р-ке нов.т-ви модернизированных т-в. Ср-ва для достижения целей: улучшение пот-ких св-в т-в, расширение т-ного асс-таи обновление т-ра. 4.План-е сбытовой политики;5.Прогнозное ориентирование сбыта 6.Разработка планов сбыта 7Текущее план-е поставок и реал-я пр-ции.8 Оперативное план-е сбыта.

35. Каналы распределения, их функции и уровни. Формы и методы распределения. Совокупность всех поср-в, участвующих в пр-се доведения т-в от- произ-ля к пот-лю образуют КР. В кач-ве поср-в м.выступать как Юр.так и ФЛ. КР хар-ют: длинна, кот.зависет от числа ур-й каналов, ширина каналов,хар-мая числом независимых участников распределения на отдельных ур-ях распределительной цепочки. Ф-ции КР: изучение спроса на т-ры и их р-ное предлож-е; стимулир-е сбыта; установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными связями; приспособлении ет-ра к требованиям пок-ля; орг-ция товародвиж-я, погрузочно-разгрузочных и складских операций; формирование запасов и их поддержанеи на необходимом ур-е; хранение т-в и принятие рисков. Одна из важнейших хар-к КР – это число его ур-ней, при этом как ур-ь КР рассматривается любой пср-ик, принимающий участие в передаче т-ра и права собственность на егоот произ-ля к пот-лю. Различают ур-ни КР: канал 0-го ур-я, одноуровневый, двух и трехуровневый канал.

36. Управление работой каналов распределения. Различают традиционные, вертикальные,горизонтальные и многоканальные М-ые с-мы. Традиционные вкл-т произ-ля и одного или нескольких поср-в. Все они явл.независимыми самостоятельными пр-я, работающими с целью получения maxП. Последнее вр-я все большее распространение получает вертикальная М-вая с-ма, кот.вкл. произ-ля и 1-го или нескольких оптовых или розничных поср-вэ Вертикальная С-ма предполагает полное сотрудничество всех членов КР. В наст.вр-я сложились след.осн. типы вертикальных М-ых с-м (корпоративные-основаны на едином владении всеми этапами про-ва и распределния т-в; договорные- объединяют независимые фирмы, кот.на основе дог-ых отношении координируют свою д-ть для достижения наивысших результатов; управляемая – предполагает координацию д-ти всех жтапов пр-ва и распределения т-в, не потому, что принадлежат 1-му владельцу, а благодаря доминирующему положению самого большого и мощного участника с-мы.Горизонтальные М-ые с-мы –появляются в результате того, что отдельные фирмы, стоящие на одной ступени, не имея достаточных материалоно-технических или финансовых ресурсов, или страхуясь от риска объединяют свои усилия. Т.О. КР пр-ции многочисленны и разнообразны, поэтому пр-ли для расширения сбыта сбыт исп-ют многканальные М-ые с-мы, т.е. они могут сами отганизовывать прямую поставку т-ра, непостредственно потр-лям, создавать собственную региональную сбытовую сеть, прибегать к у-гам независемых поср-в.

51. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная политика (КП)- целенаправленное комплексное воздействие на внеш. среду пр-я, прямо или косвенно способствующее достижению поставленных целей. КП явл.одним из важнейших эл-тов комплексного М-га. Ф-ции М-га: 1создает образ пр-я,фор-ет предпочтение к марке; 2 убеждает пот-ей переходить от 1-х т-в или у-г к др. 3 способствует узнаванию нов.т-в, сохраняет популярность существующих; 4 инф-ет о т-х и у-гах, стимулирует совершение сущ-их; 5 фор-ет пок-кие пот-ти, отвечает на вопросы пот-ей; 6поддерживает доброжелательные отношения и взаимопонимания между пр-ем, общественностью и партнерами.

38. Формирование и развитие отношений с клиентами. Основой эффективного развития отношений с клиентурой м.б. только полная, всесторонняя и объективная информация о самой клиентуре и ее отношении к т-м и у-гам и д-сти фирмы в целом. Именно такая инф-я рождается и постоянно обновляется в ходе систематического клиентского анализа. Клиента ни в коем случае не должно интересовать, делает ли нечто фирма сама или передает кому-то. В любом случае он, клиент, имеет дело только с фирмой и именно от нее ждет выполнения всех обязательств. Постоянно изучая, анализируя и делая практические выводы из оценки удовлетворенности клиентуры, сбытовик должен именно под эту оценку «подстраивать» всю свою индивидуальную работу и совершенно то же самое должна делать служба сбыта в целом. Формирование в фирме атмосферы «помешанности на клиентуре» предполагает 4 главных направления работы: служебная активность менеджеров; тотальная учеба персонала; наглядная агитация и эффективная мотивация.

Персональная оценка подчиненных, как правило, строится в фирме на основе те же данных клиентского анализа. При этом исп-ся двухсторонняя оценка, с одной стороны, к клиентском анализе всегда атк или иначе фигурируют вопросы:Довольны ли вы работой менеджера по продажам, обслуживающего вам?С др.стороны, общеизвестно, что рук-ль сбытового подразделенияпо специальному графику должен переодически посещать клиентов данного сбытовика вместе с ним.

Учеба персонала по методам и технике личных продаж в значительно мере д.б.ориентирована не просто на тех.приемы сбыта, но в первую очередь на фор-ние ч/з продажу устойчивых позитивны отношений с клиентурой. К наглядной агитации относятся: доска почета, лозунги, доски с фотографиями лучших работников. Мотивационная составляющая формирования атмосферы достаточно очевидна, и здесь можно добиваться лишь то, что ранее говорилось о с-ме оценки ценности и приверженности клиентуры:необходима разумная подсистема мотивации на работу с клиентурой. Исключительно важное значение в обеспечении эфф-ой работы с клиентурой имеет умение персонала, грамотно работать с рекламациями и претензиями клиентов, активно использовать различные методы блокировки разочарований пок-лей.

40. Сущность и роль ценовой политики предприятия. Цена отражает кач-ые и кол-ые хар-ки,кот.выстраиваются вокруп продукта чел-го труда. Ценность – значимость или польза продукта, у-ги или фактора про-ва для пот-ля. ЦП-с-ма страндартных принципов и правил фор-ния цен на т-ры и у-ги пре-я при осущ-ии типовых хоз-ых операций. Осущ-ние пр-ем ЦП обеспечивает: 1 фор-ние обоснованных цен на нов.т-ры; своевременную реакцию на изменение цен конкурентами; гибкость в установлении и изменении ур-я цен; при реализации ЦП обеспечивается своевременный учет в цене, измениении внутренней и внешней среды М-га, политики распределения, т-ой политики, политики продвиж-я. Цели ЦП: максимилизация П; эк-кий рост; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; повышение имиджа фирмы и ее т-в; расширение спроса на т-ры и стремление занять доминирующие позиции на р-ке.