17. Назначение позиционирования товара на рынке.

Позиционировани-действие фирм, благодаря кот.т-р занимает опр-ое полож-е в сознании пот-ля. Позиционирование вкл-е комплекс М-ых эл-в, с помощью кот.людям необходимо внушить, что речь идет о т-ре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предполагаемый т-р со своим идеалом. Стратегии позиц-я: по хар-м т-ра, по выгодам, по исп-ию или применению, по конкуренту, по классу т-в, по пот-лю, по культ. символам, по соотнош. цена кач-во. При позиц-ии т-ра м.б.2 варианта поведения: 1.позиц-е рядом с 1-м из сущ-их конкурентов с целью завоевания своей доли р-ка. При усл-х:пр-е м.создать т-р превосходящий по др.параметрам т-ра конкурента; спрос на данный т-р не удовлет-ть и р-к достаточно велик, чтобы вместить еще 1-го конкурента; пр-е м.предложить более низкую цену, чем конкуренту цену. Разработка т-ра, кот.нет на р-ке, однако спрос на него м.сущ-ть. При усл-х:технич-е возможности для пр-ва такого т-ра; эк-кие возможности в рамках план-го ур-я цен; достаточное кол-во потенциальных пок-ей будущ.т-ра.

18. Общая характеристика товаров и услуг. Три уровня товара.

Товар - это все, что м. удовлетворить нужду или пот-сть и предлагается р-ку с целью привлечения внимания приобретения и исп-ия. Т-ая полит-важнейшая ф-ция М-га в р-ой эк-ке.Осн.задача – достижение соответствия между произ-ным и реализуемой фирмой набора т-в с 1-й стороны и нуждами пот-ей с др.стороны.Такая полит.основана на принципах адекватности и гибкости. Адекватность ТП-ее регулирующий хар-р,с т.зр. сопоставления возможностей фирмы с динамикой конъюнктуры р-ка. Гибкость-предполагает открытость асс-та для новых идей, учета новых запросов и предпочтений пок-й. Объектом р-ой д-ти явл.т-р. Главная цель продавца-продать т-р,удовлетворить спрос, получить П; пок-ля-купить т-р и удовле-ть свои пот-ти. Св-ва т-ра: физические, эстетические, функциональные, символические, эк-кие, доп-ые. Т-я единица - обособленая целостность, имеющая точные хар-ки и описания:цвет, размер, дизайн и т.д. Каждую т-ю ед. м.разделить на 3 ур-я: т-р по замыслу- та осн.у-га (польза,выгода) кот.в действительности желает приобрести пок-ль; т-р в реальном исполнении- предлагаемый на продажу т-р с опр-ым набором св-в, внешним оформлением,ур-ем кач-ва, марочным названием, упаковкой; т-р с подкреплением-т-р в реальном исполнении вместе с сопровождающими его усл-и: предоставление кредита пок-лю, бесплатная доставка, установка, монтаж, обуч-е персонала и т.д.

20. Товарная номенклатура и ассортимент. Т-ый асс-т – гр. т-в, тесно связанных между собой либо в силу схожести их фун-ния, либо в силу того, что их продают одним и тем же гр.клиентам илич/з одни и те же типы торг-х заведений, или как одного и того же диапазона цен. Конкретные марки, модели или размер т-ра, представляемые на р-ке пр-я наз-ся асс-ми позициями. Набор взаимосвязанных асс-ых позиций – асс-я гр. Совокупность т-в отдельной асс-ой гр.- т-ая линия или т-ый ряд.Т-я номенклатура – совокупностьвсех асс-ых гр.и т-ых ед-ц, предлагаемых конкретной фирмой. Т-я номенклатура имеет след св-ва: широта(кол-во асс-ых гр), глубина (кол-во позиций внутри каждой асс-й гр.), насыщенность (кол-во асс-х позиций во всех асс-х гр), гормоничность (соотношение между предлагаемой асс-ой гр.с т.зр. общности пот-й и т.д.). Наращивание вниз имеет место, когда фирма переключает свое внимание с элитарных по доходах сегмента р-а на более емкие сегменты,кот.представляют пок-ли со ср.ур-м дохода. Наращивнаие вверх –обратный пр-с. Двухсторонее наращивание, т.е. наращивание вверх и низ одновременно.

21. Понятие жизненного цикла товара. Этапы ЖЦТ. Одной из задач ТП пр-я, явл.своевр-е принятие решение о целесообразности разработки и пр-ва нового продукта.ЖЦТ- время существования т-ра на р-ке,т.е.вр-ой промежуток от начала до окончания его выпуска и реа-ии в первоначальном виде. ЖЦТ вкл такие этапы: разработка- превращение замысла т-ра в реальное изделие, план-е, эксплуатации и сервисного обслуж-я, большие финн-е,мат-е,физич-е затраты; внедрение на р-к-позиционирование т-ра на р-ке, проникновение на р-к т.д.большие затраты; рост-т-р признан пот-ем, спрос резко растет, р-к регул-ся полит.ценообразования; зрелость- т-р стабилен, спрос, предлож-е, V продаж и доля р-ка высоки,т-р прибылен, П окупает все затраты; упадок или выход с р-ка- Vпродаж падают, т-р держит еще долю р-ка, предоставляя возможность т-м новинкам выйти на р-к и завоевать его.

22. Виды жизненных циклов товаров. Виды ЖЦТ: 1.Традиционный жизненный цикл; 2. Бум- очень популярный т-р, стабильный сбыт в течение большого кол-а лет; 3Увлечение-быстрый взлет,быстрый сбыт; 4Продолжительные увлечение-быстрый взлет,быстрый спад,но имеет место устойчивый остаточный сбыт; 5Сезонный т-р- динамика сбыта имеет выраженный сезонный хар-р; 6 Усовершенствование т-ра- переодическое усовершенствование т-ра, направленное на повышение его эксплуатационных хар-к,что СП-ет возобновлению периода роста после некот.стабилизации сбыта. 7 Прова- отсутствует успех на р-ке,т-р-неудачник.

23. Маркетинговая политика в зависимости от этапа ЖЦТ. Исп-ние концепции жизненного цикла т-ра при разработке стратегии фирмы по данному т-ру сопряжено с опр-ми трудностями, поскольку стратегия явл.и причиной, и следствием ЖЦТ.М-ая стратегия на этом этапе внедрения т-ра на р-к. Здесь рук-ли фирмы службы М-га м.задать очень высокий или низкий ур-ь каждой их М-ых переменных. Если рассматривать только ценообразование и продвижение т-в, то рук-ли фирм исп-ют одну из след. стратегий: 1Стратегия быстрого «снятия сливок с р-ка»-компания устанавливает высокие цены на новый т- и усиленно рекламирует его во всех СМИ, высокая цена дает возможность получить соответствующую П на единицу т-ра, исп-ся при след усл-х(большая часть потенциального р-ка еще не знакома с т-м,пот-ли,кот.знакомы с т-м,намерены приобрести его,и могут заплатить запрашиваемую цену, фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на р-ке. 2 стратегия быстрого проникновения на р-к. Фирма устанавливает низкие цены на нов.т-р и усиленно рекламирует его во всех СМИ,стимулируя желание приобрести новинку,исп-ся при усл-ях(р-к имеет значительные размеры, большинство поук-й чувствительны к ценам,есть опасность выхода на р-к сильных конкурентов. 3стратегия медленного проникновения на р-к: фирма устанавливает низкие цены на т-р и усиленно рекламируетего в СМИ. Низкие цены будут СП-ть быстрому признанию т-ра,а небольшие издержки на продвижение приведут к росту П, исп-ся при след.усл-х(р-к имеет значительные размеры,р-к чувствителен к ценам; сущ-ет угроза выхода на р-к конкурентов. М-вая стратегия на этапе роста. Для того, чтобы max продлить этап роста, фирма м.прибегнуть к нескольким стратегиям: улучшить кач-во т-в,придать ему нов.св-ва и «укрепить» его положении на р-ке; выпустить нов.моделии и модификакации, а также расширить номенклатуру размеров,ароматов и т.д.,чтобы защитить осн.т-р; расширить действующие каналы сбыта и найти новые;в рекламе перейти от осведомления к стимулир-ю предпочтения;снизить цены, чтобы привлечь пот-ей. М-ая стратегияна этапе зрелости и насыщения р-ка. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в исп-ии неисчерпаемых возможностей модификации р-ка и модификации т-ра. Модификация р-ка-компания м.увеличить число пок-е «зрелых»марок т-в, оперируя двумя составляющими, кот.опр-т V продаж: число пот-й марки умножить на интенсивность пот-ния 1-го пот-ля. Модификация т-ра-стратегия повышения кач-ва направлена на совершенствование фун-ых хар-к т-ра – его долговечности, надежности, вкуса. Стратегия улучшения св-в направлена на придание т-ру новых св-в (размер,добавки), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления закл-ся в том, что она СП-ет выделения т-ра, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности пот-й. М-ая стратегия на этапе спада. Успешное уп-е «стареющими» т-ми требует от компанииешения ряда задач. Выявление «стареющих» т-в. Задача-разработка с-мы выявления т-в, вступивших в стадию спада.