4.1.3. Структура pr - деятельности.

PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю:

 Public Relations в отношении «внутренней публики», или сотрудников организации, называют еще «human relations» или «corporate relations». Иногда их называют корпоративными PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации культуры. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях культуры, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

 Внешние Public Relations включают:

• текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к организации культуры на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

• организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к организации культуры, тем или иным культурным программам и проектам. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные службы (отделы) по связям с общественностью.

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. Как и текущая PR-деятельность, PR-кампания заранее планируется и составляется программа PR-кампании.

4.1.4. Система race.

Вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов теоретических и прикладных исследований привели к становлению системы RACE (от английской аббревиатуры), которая стала базовой концепцией современных PR-технологий:

Research - Action - Communication - Evaluation

Исследование – Действие – Коммуникация  – Оценка.

На этапе «исследование» определяют существующее отношение целевых аудиторий к организации, культурным программам и проектам; выявляют ценности, потребности и интересы партнеров и социальных групп; оценивают «дистанцию» между  реальным и желаемым состоянием.

На этапе «действие», опираясь на результаты исследований, разрабатывают концепцию и PR –программу; определяют стратегии и состав ключевых акций, принципы медиа-политики; составляют рабочий план реализации  PR–программы.

На этапе «коммуникация» осуществляют намеченную программу действий, используя и комбинируя различные коммуникативные каналы и технологии. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации и соответствующей оперативной корректировкой действий.

На этапе «оценка» измеряют эффективности коммуникации, обобщают результаты и подводят итоги, разрабатывают рекомендации на следующий период.

4.1.5. Основные параметры измерения и оценки эффективности pr-деятельности.

PR – информационно-коммуникативная деятельность, поэтому измерять ее  принято количественными параметрами, фиксирующими создание и распространение информационных продуктов.

Как правило, выделяют четыре основные группы показателей:

• количество подготовленных информационных продуктов

• количество лиц / организаций / СМИ, получивших подготовленные информационные продукты

•  количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов

• количество инструментальных циклов, основанных на производстве и использовании информационных продуктов.

В общей схеме оценки эффективности  PR действий выделяют два основных фактора:

• социологическая и психологическая эффективность информационного обращения (PR-стимула)

• эффективность носителя информации.

Социологическая эффективность информационного обращения – это степень его соответствия социальным нормам и стилю жизни целевой аудитории; мера его «адресности», соответствия социально-групповой идентичности.

Как правило, измерения проводятся на фокус-группах, а также методами «субъективного шкалирования» и «стимульного дифференциала».

Психологическая эффективность информационного обращения – это его способность оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциальную аудиторию.

Как правило, измеряется с помощью следующих показателей:

• запоминаемость (отличительность)

• привлекательность (потенциал позитивного эмоционального отношения)

• информативность (понятность)

• побудительность (потенциал побуждения к соответствующему действию).

Эффективность носителя информации измеряется следующими основными показателями:

•  доля охвата целевой аудитории

• частота контактов с целевой аудиторией

• интенсивность и продолжительность воздействия на целевую аудиторию.