3.1.4. «Четвертая эра» развития pr.

Конец 80-х г. - «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, Интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR - two-way symmetrical model: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Ключевой принцип симметричной модели коммуникации: любая деятельность в демократическом обществе начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие.

Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы.

PR-технологии широко применяются не только в политике и бизнесе, но и в социальной сфере и некоммерческом секторе. PR относят к элементам стратегического менеджмента и включают в процесс принятия всех ключевых и тактических решений в организациях.

3.2.1. Становление pr в некоммерческом секторе в России.

В России становление "механизма" PR в некоммерческом секторе во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию. Становление и развитие PR в некоммерческом секторе осуществлялось в России не эволюционно, а рывками, не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта. Применительно к некоммерческому сектору одним из основных элементов кризиса в современной России является дефицит внимания и реальной заинтересованности общественности в развитии и сохранении культурного наследия. В сфере культуры в рамках PR-деятельности приходится делать все возможное для установления и поддержания взаимопонимания, выявлять и устранять причины дисгармонии.

В некоммерческом секторе в России пока преобладают технологии «первой» эры. Активно осваивается PR-технологии «четвертой волны» - PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются походы «второй» и «третьей» волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии организации культуры, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.

В международной практике особое место в PR-деятельности занимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действуют кодексы профессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы: цель PR — достижение согласия; PR ориентируются на  организацию честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к достижению понимания. В России, к сожалению, эти нормы зачастую не соблюдаются, что, безусловно, является негативной тенденцией.

3.2.2. Роль pr в формировании миссии и имиджа.

На современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. Ни одна организация в сфере культуры не может существовать наивно и бесцельно. У каждой организации культуры или ассоциации должно быть реальное представление о том, каковы ее цели и перспективы, что ее ожидает  и каких результатов способен достичь коллектив организации культуры. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные некоммерческие организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития организации культуры или ассоциации в кратко- и долгосрочной перспективе. Это и называют миссией организации.

 

Миссия организации:

• Определяет основную цель

• Выражает ее социальное значение

• Задает перспективы развития организации

• Позволяет согласовать интересы организации и общества

Миссия должна быть:

• Реалистичной

• Конкретной

• Уникальной

• Вдохновляющей

Что определяет миссия?

• Формирует принципы организации

• Отражает позицию во внешней среде

• Определяет отношения внутри организации

 

Разрабатывая глобальную причину существования организации культуры (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают репутацию организации культуры и пытаются «уравновесить» ее существование в общественной системе. Имидж организации культуры формируют главным образом ее уникальные характеристики, отличительные черты или признаки. Уникальность организации культуры должна ассоциироваться в сознании публики со спецификой места. Выявление и предъявление уникальности организации культуры – главная задача специалистов по PR.

В идеале должно сложиться общественное мнение: «Если Вы не посетили музей*** (театр, мемориал, фестиваль…), то Вы не были в городе N».

Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удерживать имеющихся. Разработка имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством организации культуры в двух основных формах — единый образ организации для аудитории, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.