- •1.1.3. Отличия «Public Relations» и пропаганды.
- •1.2.1. «Public Relations» в некоммерческом секторе.
- •1.2.2. Базовые постулаты «Public Relations».
- •1.2.3. Новые направления «Public Relations».
- •2.1.1. «Public Relations» и теория информации.
- •2.1.2. «Public Relations» и теория массовой коммуникации.
- •2.1.3. Модель «двухступенчатого потока информации.
- •2.1.4. «Факторы – посредники» социальной коммуникации.
- •2.2.1. Концепция «ступенчатого воздействия».
- •2.2.2. Концепция «dagmar».
- •3.1.1. Становление pr.
- •3.1.2. «Вторая волна» развития pr.
- •3.1.3. «Третья волна» развития pr.
- •3.1.4. «Четвертая эра» развития pr.
- •3.2.1. Становление pr в некоммерческом секторе в России.
- •3.2.2. Роль pr в формировании миссии и имиджа.
- •4.1.1. Содержание pr.
- •4.1.3. Структура pr - деятельности.
- •4.1.4. Система race.
- •4.1.5. Основные параметры измерения и оценки эффективности pr-деятельности.
- •4. Основные направления pr
- •4.2.1. Паблисити.
- •4.2.2. «Пресс эджентри».
- •4.2.3. Решение общественных проблем и лоббирование .
- •4.2.4. Включение в общественные движения.
- •5. Программирование pr
- •5.1.1. Исходные положения
- •5.1.2. Система мониторинга.
- •5.1.3. Структура pr программы.
- •5.1.4. Процесс создания pr программы.
- •5.2.1. Основные направления деятельности pr- службы.
- •5.2.2. Функции pr- специалиста в некоммерческой организации.
- •6.1.1. Коммуникации в «открытом обществе».
- •6.1.2. Модели pr и типы аудиторий.
- •6.1.3. Модели «партисипации».
- •6.1.4. Стратегии, обеспечивающие партисипаторную культуру.
- •6.2.1.Типология социальных партнеров организаций культуры .
- •6.2.2. «Барьеры» коммуникации.
- •6.2.3. Результаты исследования музейных аудиторий.
2.2.1. Концепция «ступенчатого воздействия».
Широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г.
В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило:
Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: Внимание – Интерес – Желание – Действие. Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между «желанием» и «действием» включается 5-ый этап «убеждение» (conviction).
Левиджем и Стинером разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу «после приобретения продукта», который нацелен на формирование «верности продукту» или «приверженности торговой марке».
Все эти «правила» и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются не только в рекламе, но в PR-технологиях некоммерческих организаций.
2.2.2. Концепция «dagmar».
PR-технологиях широко распространение получил, разработанный в 1961 г. Р.Х.Коллейем, так называемый, DAGMAR - подход к планированию рекламного воздействия: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Подход включает точный метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы. Цель рекламного воздействия определяется в рамках данного подхода как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории в заданный период времени, что фактически совпадает с целями PR-программ.
На основе DAGMAR–подхода разработан целый ряд модификаций и усовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях.
3.1.1. Становление pr.
Становление Public Relations как профессии и научной дисциплины относят к началу XX века и связывают с именами Айви Ли и Э.Бернейза.
20 - 30-е г. - «примитивная» эра PR: главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - «информационные» послания, адресованные СМК, наем журналистов в фирмы, появления первых советников по PR и PR-агентств.
Айви Ли публикует первый этический кодекс профессии – «Декларацию о принципах».
В американских университетах читаются первые курсы по PR и открываются соответствующие кафедры. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.
Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити» - publicity/pressagentry model, направленная на освещение в печати какого-либо события любыми средствами. Методы многих публицистов того времени характеризует лозунг «Простак рождается каждый час». Этот период получил название эпохи «жареных фактов».
Цель PR на этом этапе — пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.