6.1.1. Коммуникации в «открытом обществе».

Теоретиком «открытого общества» по праву считается Карл Поппер, чей фундаментальный труд «Открытое общество и его враги» сформировал основной корпус идей и модель «открытого общества». К.Поппер определяет «открытое общество» как общество, освобождающее критические силы человека, и противопоставляет его «закрытому» обществу, подчиненному единой идеологии. Критицизм, обоснованный протест, инакомыслие, которые ведут к обогащению мировоззренческого поля, считаются основными ценностями  в открытом обществе, наравне с ценностью свободы открыто выражать свою точку зрения. Модель открытого общества предполагает новую концепцию развития, согласно которой необходимо отказаться от поиска идеала, окончательно верного решения, которое представляется невозможным найти в условиях повышенной изменчивости и разнообразия среды, а искать решение оптимальное, удовлетворяющее конкретной ситуации, направленное на общественную коммуникацию и согласование интересов различных групп.

Исследования процессов демократизации Алмонда и Вербы и развитые  Хантингтоном в его книге «Третья волна. Процессы демократизации в двадцатом веке» доказывают, что наиболее приемлемой формой существования общества в информационную эпоху является именно открытое общество. Исследование С.Хантингтона свидетельствует об общей тенденции к демократизации, существующей в сегодняшнем мире, и о тесной взаимосвязи понятий демократической правовой системы, открытого общества и информационного общества.

Популярность и широкое распространение идей открытого общества логически объясняются изменением всего уклада общественного строя и приходом «третьей волны», по Тоффлеру, или того, что Кастельс назвал «информационной эпохой». В условиях повышенной насыщенности информационного поля ни одна организация культуры не может рассчитывать только на свои силы и зависит от той поддержки, которую оказывает ей общество. Достижение эффективных результатов может обеспечить только социальное партнерство и интенсивная коммуникация.

Социальная роль института PR в целом заключается в служении общественным интересам, развитии взаимопонимания между организациями и социальными группами, создании информационной основы для заинтересованного обсуждения проблем общества, налаживании диалога между различными группами интересов. Сторонники коммуникативной модели Public Relations исходят из необходимости формирования демократического, гражданского общества, в котором плюрализм точек зрения и их согласование является источником социального прогресса. Неоспоримым является факт, что подход к практике PR, построенный на пренебрежении интересов широкой публики, нарушениях норм профессиональной этики и общественной морали вступает в противоречие с фундаментальными ценностями демократии и тенденциями становления открытого информационного общества.

 

6.1.2. Модели pr и типы аудиторий.

Используя симметричную модель коммуникации, учреждения или организации культуры стремятся установить деловые отношения с общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель PR заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя рассматривать организацию как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, стремящиеся к взаимопониманию и взаимодействию. Известный американский исследователь и теоретик Джеймс Груниг указывает на то, что организация, использующая симметричную модель, достигает более прочных связей и чувствует более мощную поддержку как извне, так и изнутри, чем организации, использующие другие модели.

В условиях разнообразия и множественности концепций и взглядов на проблему выстроить общий язык обсуждения и придти к согласию становится возможным только с помощью современных технологий коммуникации. Главным условием успешности коммуникации и основной трудностью ее организации является внутренняя открытость к изменениям и готовность сторон понять и принять точку зрения другого. В симметричной коммуникативной модели каждый выступает для другого своеобразным вдохновителем на работу в области общих интересов. Цели и продукт деятельности определяются партнерами совместно. Только коммуникация, чьей целью в конечном итоге является «понимание себя через другого», может способствовать как взаимному развитию партнеров, так и развитию их общего дела.

Располагая модели PR (см. п. 3.1) по степени эффективности коммуникации, Груниг прослеживает связь между моделью PR и типом поведения аудитории.  В зависимости от того, контролирует ли индивид сам свое поведение или определенные условия среды ограничивают и контролируют его, Груниг разделяет аудиторию на четыре типа:

люди, занимающие активную жизненную позицию, не боящиеся изменений, предпочитающие сами творить свою судьбу (problem-facing);

люди, стесненные внешними обстоятельствами или внутренними установками (constrained);

люди, во многом консервативные, предпочитающие придерживаться установленного порядка (routine);

люди, следующие тенденциям среды (fatalistic).

С определенным типом аудитории сочетается определенная модель PR:

Для того, чтобы оказать влияние на людей, следующих тенденциям среды, наилучшим образом подходит модель «PR как паблисити» - publicity/pressagentry model.

Для людей, выбирающих тенденции, способствующие сохранению стабильности, подходит модель «PR как информирование общественности» - public information model.

Наладить контакт с аудиторией, внутренне готовой к проявлению активности, но фактически стесненной определенными внешними обстоятельствами, поможет «двусторонняя асимметричная» модель PR – two-way asymmetrical model.

Наладить отношения с людьми, занимающими активную позицию и нацеленными на изменение существующих тенденций, способна только «двусторонняя симметричная» модель PR - two-way symmetrical model.

В информационном обществе работа все больше будет носить не рутинный, а творческий характер, требовать нестандартного подхода к проблеме. Глобальный объем информации, существующий в среде одномоментно, и постоянно изменяющийся, потребует активных действий по навигации в информационном поле и выстраиванию собственной траектории.

Условия, требующие от индивида самоопределения, самоорганизации и активного выбора собственной траектории невольно ведут к увеличению людей творческих, занимающих активную жизненную позицию и готовых работать на изменение внешних тенденций. Таким образом, актуальность и эффективность симметричной модели коммуникации в информационном обществе увеличиваются.