5.2.1. Основные направления деятельности pr- службы.

Технологии и методы PR используются как средства повышения репутации организации. Продвижение осуществляется через пресс-вечера, «открытые дома», проведение специальных социально-ориентированных акций, а также другими способами.

PR- служба занимается созданием паблисити и обеспечивает улучшение отношений с общественн­стью путем персональных контактов.

Велика роль PR- службы в обеспечении необходимых организации культуры информационных материалов и публикаций. Материалы, за подготовку которых отвечают сотрудники PR- службы, включают: буклеты, брошюры, справочники, книги, письма, отчеты, доски объявлений, выставки, аудио-, видео материалы и т.д.

Важнейшим направлением деятельности PR- службы является формирование и изменение общественного мнения. Сотрудники PR-службы должны создать надежные каналы «обратной связи», которые позволяли бы выявлять и оценивать изменения в общественном мнении и поведении людей. Один из общепринятых методов — опрос общественного мнения. Другой метод обеспечения «обратной связи» — формирование коммуникативного канала общения. Данный метод эффективно применяется в различных некоммерческих организациях. Например, подобный канал обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона, по которому любой человек может выразить свое мнение относительно деятельности некоммерческой организации и высказать пожелания. Часто используются письменные отклики (в буклеты, программки или пригласительные билеты вкладывают листки с обратным адресом и задаваемыми вопросами).

PR- служба часто направляет своих представителей на различные общественные события. Поэтому очень важно, чтобы сотрудники службы умели общаться с аудиторией и выполнять представительские функции.

В обязанности PR- службы входит подготовка публичных выступлений для руководителей организации. Подготовка к публичным выступлениям включает не только написание самого текста, но и разработку наиболее очевидных вопросов и ответов. К разряду публичных выступлений относятся презентации, пресс-конференции, симпозиумы, конгрессы и т.д. Большая часть таких мероприятий осуществляется при содействии специализированных организаций -оргкомитетов, агентств и т.д.), имеющих опыт подобной работы. Роль PR-службы заключается в контроле за подготовкой публичных выступлений с помощью, так называемых, «листов проверок» - списки действий, позволяющих проверить порядок и готовность проведения мероприятия.

5.2.2. Функции pr- специалиста в некоммерческой организации.

Специалисты службы Public Relations выполняют функции консультанта по отношению к руководству некоммерческой организации и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий.

Можно представить PR как процесс, осуществляемый на двух уровнях:

на первом — люди, отвечающие за PR, получают информацию о проблеме взаимоотношений организации культуры и ее окружения из многочисленных источников, анализируют ее и вырабатывают рекомендации для руководства,  которое, в свою очередь, на основе этих рекомендаций принимает решения о политике организации и совершенствовании ее деятельности;

на втором уровне - специалисты по PR сами вырабатывают программу действий, осуществляют ее и оценивают произведенный эффект.

Главное – специалист по PR должен быть «доверенным лицом» руководства, должен полностью разделять цели и ценности организации культуры.

Как правило, PR специалисты в некоммерческой организации занимаются как «внешними», так и «внутренними» Public Relations.

В сфере «внешних» PR их главной задачей является - представлять организацию культуры как социально ответственный институт общества.

В функции PR- специалистов входит разработка и реализация PR программы некоммерческой организации, в том числе:

• определение базовых принципов, постановка целей и задач, планирование ожидаемых результатов;

• выявление методов и форм работы с «внешней средой»;

• определение системы каналов коммуникаций, разработка и реализация стратегии коммуникаций с общественностью;

• выявление ключевой аудитории и ее основных сегментов;

• разработка бюджета подразделения, планирование использования выделяемых средств;

• анализ реакции внешней среды на PR-действия некоммерческой организации.

В отношении «внутренней среды» некоммерческой организации PR-специалисты работают в тесном контакте с отделом по управлению персоналом:

• способствуют созданию условий для формирования духа единой команды с помощью специально организованных действий, направленных на формирование «положительного внутреннего климата»;

• выполняют функции «системы раннего предупреждения» о неожиданных изменениях внутренней среды и конфликтных ситуациях;

• содействуют адаптации сотрудников организации культуры к изменениям, происходящим практически непрерывно;

• способствуют раскрытию новых возможностей организации культуры, так как PR- специалисты поддерживают неформальные и более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либо из руководителей.

6. Коммуникативная политика некоммерческих организаций /

6.1. Public Relations и менеджмент коммуникаций

6.1. Public Relations и менеджмент коммуникаций

В современных условиях меняется роль Public Relations, целью которых становится не «продавливание» интересов организации в массовое сознание, а работа на установление двусторонней коммуникации между различными организациями и общественными группами. Понятие «целевых групп» все чаще заменяется понятием «партнеры», а сама деятельность Public Relations по сути превращается в менеджмент коммуникаций, обеспечивающий стратегическое развитие организаций культуры в широком социальном контексте.

Успешность организации культуры зависит в первую очередь от ее способности налаживать эффективную коммуникацию, что возможно только в том случае, если представители, так называемых, целевых аудиторий рассматриваются не как объекты манипулирования, а как партнеры в решении совместных задач.

Организация приглашает для участия в процессе принятия решений представителей общественности. Целью является достижение обоюдовыгодного результата и развитие общего дела. Техники коммуникации становятся инструментом для нахождения общих интересов и выстраивания общей стратегии. Саму деятельность Public Relations на этой стадии было бы правильнее называть менеджментом коммуникации, т.к. в новых условиях изменяется не только модель PR, но также инструменты и методы работы PR-менеджеров. Основным методом становится «партисипаторная» коммуникация (от англ. partisipation - участие). Из четырех типов участия общественных групп в развитии организаций реальным участием признается участие в принятии решений.