5.1.2. Система мониторинга.

Сегодня становится аксиомой, что каждая организация культуры призвана постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить будущему. Обычно это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии организации культуры, так и при принятии тактических решений. Можно определить «внимание к проблемам» как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике.

В самом общем виде PR-программа текущей деятельности основывается на результатах «мониторинга проблем» и должна дать ответы на следующие ключевые вопросы:

• кто субъект программы

• что планируется сообщить

• кому предназначено сообщение

• какие каналы коммуникации будут использованы

• какие результаты (эффекты) ожидается получить.

5.1.3. Структура pr программы.

Ф.Джефкинс предлагает модель PR-программы, состоящую из шести блоков:

I.      Оценка ситуации.

II.      Определение целей.

III.      Определение публики.

IV.      Отбор каналов массовой коммуникации, техники во­действия.

V.      Планирование бюджета.

VI.      Оценка результатов.

Стратегия и ориентиры задаются движением в направлении от набора

"враждебность – предубеждение – апатия - незнание" к набору

"симпатия – признание – интерес - знание".

При этом каждая из этих составляющих должна получить достаточно детальное рассмотрение.

Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы:

• Миссия некоммерческой организации

• SWOT-анализ ситуации

• Цели и задачи

• Принципы

• Методы и формы работы

• Типы аудиторий и целевые группы

• Базовые идеологемы, ключевые сообщения

• Оценка эффективности и контроль результатов

Для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений.

5.1.4. Процесс создания pr программы.

Член Британского Института PR Питер Грин описывает процесс создания PR программы,  состоящей из следующих элементов:

1.      общий взгляд (направления PR программы формулируются в соответствии с общим контекстом, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

2.      намерения и цели (они отражают специфику PR программы);

3.      целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

4.      ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);

5.      стратегия (определение общего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

6.      тактика/деятельность (представляет собой основу программы; Питер Грин подчеркивает: «Важно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и прове­дение выбранных подходов в жизнь»);

7.      график (важно точно спланировать и рассчитать время программных действий; Питер Грин замечает: «Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны к определенным срокам, программа легко может начать скользить, если не будет введен четкий график»);

8.      расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

9.      контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).