"PUBLIC RELATIONS "!

Знакомьтесь:

Преподаватель – Абанкина Татьяна Всеволодовна

Ассистент (тьютор) – Шакуро Наталья Владимировна

Предмет

Актуальность курса объясняется интересом со стороны организаций культуры к технологиям PublicRelations, который неуклонно возрастает. Сегодня во всем мире, и в частности в России, PUBLIC RELATIONS применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда по мере своего становления становится все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организации.

Успех деятельности организации культуры все больше зависит от позитивного отношения к ней общественности. Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей организации культуры, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые.  Теоретические  концепция и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

Курс ориентирован на то, чтобы сформировать представление о том, что такое связи с общественностью как самостоятельная управленческая деятельность и  научить налаживать деловое партнерство для достижения целей организации. Анализируются принципы публичной политики и модели коммуникации в информационном обществе. В курсе изложены теоретические основы современных PR-технологий, прослеживается эволюция концепций PublicRelations, анализируется российская специфика развития PR.  Рассматривается  российская и международная законодательно-правовая база,  регламентирующая относительно новую для России сферу деятельности  — отношения с общественностью. Описываются модели и технологии коммуникации, способы работы публичных лидеров с различными социальными группами и средствами массовой коммуникации, обсуждаются требования к специалистам по Public Relations. Даются рекомендации по  созданию благоприятного социального климата, обеспечению требуемой поддержки культурным инициативам, формированию имиджа культурной программы и некоммерческой организации, способам продвижения культурных проектов и организации социального партнерства.

1.1.1. Термин «PublicRelations» в русскоязычной литературе.

Public Relations - понятие, пришедшее в Россию в эпоху перестройки, до сих пор не удается однозначно истолковать на русском языке. Множество других терминов современного менеджмента прочно закрепились в русском языке, а по отношению к термину «Public Relations» время от времени предлагаются исправленные  и дополненные варианты перевода на русский язык.

Так, некоторые исследователи, занимающиеся данной проблематикой (например, А.Ю.Борисов, И.М.Синяева и другие), предлагают термин «Связи с общественностью» в качестве перевода термина  «Public Relations».

Другие же специалисты в этой области (например, Г.В.Иванченко, Г.Г.Почепцов, А.Н.Чумиков и другие) стараются избегать употребления такого перевода данного термина, в свою очередь, предлагая использовать транскрипцию термина «Public Relations» как «Паблик рилейшнз» наряду с его англоязычной аббревиатурой (PR) или русскоязычной - ПР.

Однако существует еще одна группа специалистов, предлагающих следующее понимание рассматриваемого термина: «общественное мнение» (А.Матвейчук), «развитие общественных связей» (П.Шихарев), «создание управляемого образа» (И. Викентьев), «общественные коммуникации» (И.Крылов).

В 1991 году была создана Российская ассоциация по связям с общественностью – РАСО, которая объединяет более 100 членов. РАСО придерживается термина «связи с общественностью». С 1997 года присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник».

Таким образом, в официальных публикациях наиболее распространено употребление термина «связи с общественностью».

На мой взгляд, перевод на русский язык термина «Public Relations» как «связи с общественностью» является не вполне точным. В англоязычном термине подчеркивается, прежде всего, публичный характер связей – не «с кем», а «как». «Публичные отношения» означают открытые, прозрачные отношения, которые выстраивает организация, предъявляя свою деятельность, свою миссию, свои общественные цели и ценности, со всеми субъектами – общественностью, государственными органами и учреждениями, деловыми партнерами, инвесторами и спонсорами, наконец, с собственными сотрудниками внутри организации. В русскоязычном переводе «связи с общественностью» акцент переносится на субъект отношений: «с кем?» - с общественностью (что неточно), а характер отношений таким определением скорее скрывается.  

Во избежание различных толкований в данном курсе используется термин «Public Relations» и его англоязычная аббревиатура - PR.

1.1.2. Определения «Public Relations».

Наиболее обобщенным и универсальным считается определение, предложенное С.Блеком: 

PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации, основанная на правде и полной информированности.

 

Институт общественных отношений (IPR), созданный в 1948 г. в Великобритании, принял следующее определение:

PR– это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

 

В 1975 году американский фонд - Foundation for Public Relations Research and Education – выявил и проанализировал около 500 определений PR и предложил синтезированное определение:

PR– это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач;

• помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

• определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности;

• помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;

• играет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;

• использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

 

На первой Всемирной Ассамблее ассоциаций PR, которая состоялась в Мехико в 1978 году, было принято следующее согласованное определение:

• PR – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководствؾ орган␸заций м претворять Ҳ жизнь 萿ланируе␼ые зара䐽ее программы действий,䀠которые служат интересбм как организаций, так и общественности.

 MВ 1999 Году по решению Европейской конфедерации PR (CEPR) была создана терминологицеская рабочая группа, которая пждготовила доклад о!трактовках PR, применяемых в евᑀмп5йских ртранах. На основе данного доклᐰда генᐵральна葏 Ассвмблея  CEPR в సюне 2000 года рекомендовала все఼ практиквм в Еврппе исҿЮльзовать следՃющее определение:

• PR– это сознательная организация коммуникации. PR – одна их функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные взаимоотношения между организацией и ее аудиторией путем двусторонней коммуникации.

1.1.3. Отличия «Public Relations» и пропаганды.

Приведенные определения фиксируют современный подход к пониманию сути PR и отражают специфику публичной деятельности, делая акцент на организации двусторонней коммуникации в общественных интересах.

Ориентация на двустороннюю коммуникацию, а также на достоверность и правдивосъь సнформации - принцШпиальное отличие PR от пропабанды. ПропагРнда делает упор н萰 одностороннее воздействие нذ индивида или социальную группу, допускает искажение фактов в интересач «заказчика» сообщений.

Pubic Relati䁯ns также призваны оказывать целенаправленное䀠вػиянШе на обӉественнпе мнение в ␾пределенных интересах.  Однако эти действия направлен⑋ ма гарԼонизацию взаим萾ктношенил: в одних случаях влияние имеет целью привлечь вни䐼ание и получить поддержку публики耻 в других – жостичь общественного понимания и согласия; в третьих – смягчить последствия кризисных и конфликтных ситуаций.

Родоначальник PR Айви Ли в 1903 г. опубликовал первую «Декларацию о принципах», где зафиксировал, что цель PR – откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов представлять прессе и общественности своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес.

Классик PR Эдвард Л.Бернейз считал, что из односторонней улицы информирования и убеждения публики (чем является пропаганда) PR становятся двусторонней улицей, включающей регулирование отношений между субъектами и создающей взаимодействие.

1.2.1. «Public Relations» в некоммерческом секторе.

Сегодня во всем мире, и в частности в России, Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда по мере своего становления становится все более зависимойĠот оఱщవства, обще⑁твенного мнения и поведения общества в отношеЭии органԸзаెии.

гспех деятельНости некоммерческой организации все бмльше зивисит от позитивного отношения к ней общеA䑂венности†– Goodwill 
благорасположенность) приобретает сᑂатус неявного актива, а некоторыми жрг䐰низациямиȠдаже мцен搸вается в стоимоᑁтном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организЮванная, Ձистематическая PR-деятельность становит⑁я стратегиే䐵ским рещурсом некоммерческой органظзации. 

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые.  Теоретические  концепция и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России  и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

1.2.2. Базовые постулаты «Public Relations».

Сформулируем некоторые базовые постулаты, которые лежат в основе PR, как специфического вида деятельности:

• PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

• PR – программная деятельность – систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствие с разработанной программой. Как жестко подчеркивает Член Британского Института PR Питер Грин, неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.

• PR – система отношений, построенная на ресурсе «доверия» и «прозрачности». Отношения некоммерческой организации и общества выражает, так называемая, концепция «Стеклянного Дома».

• PR – работа с пространством «идеального» - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера «идеального» рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

• PR – работа в информационном пространстве. Информация является ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к стратегическим средствам и инструментарию PR.

•  PR – это технологии коммуникации. Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации,  средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.

• PR – система этических отношений, основанных на принципах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов.

• PR – развивающаяся система деятельности. Специалисты выделяют 4 основные «эры» эволюции PR. Технологии, стратегии и методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.