27. Виды упаковки. Назначение и использование упаковки для разных продуктов. Оформление упаковки.

Любая упаковка разрабатывается с учетом вида, формы упаковываемого изделия, его условий хранения и транспортировки, то есть в зависимости от требований, которые обеспечивают сохранности продукта в течение длительного времени. Вид упаковки может быть различный: канистры, банки, ящики, контейнеры, пакеты, коробки, цистерны, мешки и т.д. Художественное оформление, не зависимо от вида упаковки, должно решать специфические информационные задачи: текстовое, графическое, цветовое соответствие характера продукции, точное указание на то, чем она является; объяснение потребительских свойств, логическая передача информации о них по степени их важности; узнаваемость продукции, особенно в ряду идентичной; реализация «фирменных» достоинств продукции, поддержание торговой марки; стимулирование к покупке. Существуют многочисленные способы художественного оформления упаковки, которые можно разделить на две группы (рис. 1). Первая – это прямые способы, которые базируются на непосредственном нанесении на упаковку рисунков, надписей, вторая – побочные, которые передают эту же информацию с помощью специальных носителей. В обоих случаях важно, чтобы художественное оформление упаковки было лаконичным и ярким, простым и понятным. В основе успеха – пропорции, контраст, баланс. Проектируя художественное оформление упаковки, разработчик сталкивается с проблемами целесообразности и технической осуществимости проекта, с необходимостью учета требований и ограничений, связанных с технологией и оборудованием, материалами, красками. Все это требует профессиональных знаний.

28. Назначение брифа. Содержание и оформление брифа.

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа – нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующей договорные отношения заказчика и исполнителя.

Бриф может быть кратким. Также он может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т.д.).

 

Например,

 

– Компания (наименование, описание, основные конкуренты);

– Контактное лицо (ФИО, должность, телефон, адрес электронной почты,);

– Товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты);

– Описание целевой аудитории;

– Маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышении узнаваемости марки и т.д.);

– Вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная);

– Бюджет;

– Сроки рекламной кампании;

– Цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.);

– Пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);

– Пожелания по выбору форматов и размеров;

– Пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям);

– Документация для медиаплана;

– Срок подготовки медиаплана;

– Другое.

 

Бриф должен быть прост для понимания и точен с точки зрения приводящихся в нем цифр. Неверная интерпретация или использования неверных цифр могут привести к большим потерям заказчика.

29. Медиапланирование. Основные параметры.

 Основные параметры медиапланирования

 Охват — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

 Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз?

 Кумулятивный эффект

При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы.

 Цели рекламы

 Специфика аудитории

Повторяемость зависит и от состава аудитории с точки зрения количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы эффективно влияют на тех, кто не пользуются продуктом, но незначительно – на пользователей (они уже все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

 Вид продукта

На уровень частоты также влияет и вид рекламируемого продукта. По мнению Дж. Сиссорса, «основная проблема, возникшая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности демонстрации различий показателей эффективности для различных категорий рекламируемых продуктов. В силу этого создалось ложное впечатление, что значение эффективной частоты будет одинаковым для всех категорий рекламируемых продуктов. В настоящее время большинство специалистов в области планирования считают, что это утверждение далеко от истины. Уровень частоты должен изменяться в зависимости от категории продукта.

 Содержание рекламы

Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения.

 Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

 Вид рекламоносителя

Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разный объем постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

 Рекламный шум

В связи с тем, что на каждого человека ежедневно обрушивается слишком большой объем информации, в котором она не может быть усвоена, весь поток новых сообщений превращается в информационный шум. Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, для разных рекламоносителей этот порог будет разным.

 Конкуренция

Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. Для противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на 2 показа больше, чем у лидера.

 Интенсивность

Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность . С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «постоянной».

 Бюджет

Бюджет медиапланирования – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование. Бюджет медиапланирования может быть как задан изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

 Бриф 

Бриф – это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты: • наименование компании; • наименование товара (услуги) • бюджет; • сроки рекламной кампании • цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и так далее)[88] • описание целевой аудитории; • другое (требования к цвету, формату и т. д.)