38. Зміна в структурі конкурентних сил галузі і в навколишньому середовищі.

Ситуація в галузі змінюються, тому що сили, які діють в ній заставляють компанії, що входять в галузі і ситуації в цілому, є рушійні сили. Рушійні сили – це сили, що мають найбільший вплив і визнач. х-тер змін в галузі. Аналіз рушійних сил включає в себе 2 етапи: 1. Визначення самих рушійних сил; 2. Визначення ступеня їх впливу на галузь. Різноманітні фактори, що мають сильний вплив на галузь вважаються рушійними силами. 1. Зміни в д/с тенденція екон. зростання в галузі. Зростання або зниження темпів зростання галузі впливає на співвідношення попиту і пропозиції, на легкість проникнення на ринок і виходу з нього, на зростання обсягів продажу. Постійне зростання попиту протягом тривалого періоду часу часто залучає на ринок нові фірми і стимулює інвестиції уже діючих фірм. 2. Зміни в структурі споживачів і способах використання товару. Демографічні зміни, поява нових способів використання товарів, можуть викликати зміни в наборі послуг, що надаються споживачам, змінити збутову сітку, підштовхнути виробників до розширення/звуження номенклатури продукції, змінити підходи до реалізації і реклами. 3. Впровадження нових видів продукції. Може розширити коло споживачів, дати імпульс розвитку галузі, збільшити рівень диференціації товарів у конкуруючих фірм-продавців, укріпити позиції фірми за рахунок конкурентів, що повільно впроваджують новинки. Галузі, де інновації є основною рушійною силою – в-тво копіюю чого устаткування, відеокамер, комп’ютерів і т. д. 4. Технологічні зміни. Розвиток технологій впливає на розміри необхідних капіталовкладень, розміри п-тва, що забезпеч. min. Рівень рентабельності, отримання вигоди від вертикальної інтеграції, на «ефект кривої досвіду». 5. Зміни в системі маркетингу. 6. Вихід на ринок або вихід з нього крупних фірм. Вихід на ринок крупної фірми може змінити х-тер конкуренції; місце фірма, що входить в іншу галузь вносить нові елементи в конкурент. б-тьбу. 7. Розповсюдження ноу-хау. В міру поширення передових методів в-тва зменшуються конкурентні переваги фірми, що володіє ноу-хау. Передача технологій здійснюється шляхом продажу ліцензій. 8. Зростаюча глобалізація галузі. Існують різні причини глобалізації галузі: а). національні фірми використовують д/с агресивну стратегію завоювання лідируючих позицій на світовому ринку; б). на продукцію галузі виникає попит в інших країнах; в). зняття торгових барєрів; г)перелив технологій дає можливість більшій к-сті країн здійснювати повномасштабне проникнення на новий ринок; д).перенесення трудомістких в-тв у країни з низьким рівнем зп; е). економія на масштабах в-твах; є) зростаюча здатність ТНК передавати із країни в країну продукцію, маркетингові і управлінські ноу-хау із меншими затратами, ніж це роблять фірми, що діють тільки в одній країні. 9. Зміна структури затрат і продуктивності. Збільшення частки ринку в окремих галузях за рахунок зниження цін, викликаного економією на масштабах в-тва і ефектом «кривої досвіду». 10. Перехід споживачів від диференційованих до стандартних товарів або навпаки. Інколи споживачі починають вважати, що стандартні товари за доступними цінами задовольняють їх так само, як і дорогі товари вищого класу. Це викликає зростання попиту на дешеві масові товари і виникає цінова конкуренція. І навпаки фірма прагнуть відрізнити свій товар від товарів конкурентів за допомогою нових моделей, змін дизайну, нових ф-цій, нової упаковки, реклами, створення яскравого іміджу продукції. 11. Вплив змін у законодавстві і в політиці уряду. На міжнародних ринках дії урядів по захисту власного ринку або відкриттю його для конкурентів із-за кордону – важливіший фактор у конкурентній боротьбі. 12. Зміна суспільних цінностей, орієнтації і способу життя. Поява нових проблем, які хвилюють суспільство, зміна відношення до інших товарів, стилю життя – потужне джерело змін в певних галузях. 13. Зменшення впливу факторів невизначеності і ризику. Нові галузі, що розвиваються, характеризуються неперевіреною структурою витрат і невпевненістю відносно потенційної місткості ринку, витрат на науково-дослідні роботи і збутових каналів. З часом, коли фірми-початківці добиваються успіху і невизначеність зменшується, консервативні фірми також прагнуть проникнути в галузь. Завдання аналізу рушійних сил полягає у поділі їх на головні, які приводять до змін в галузі і другорядних; як правило 3-4 фактори є рушійними силами. Рушійні сили показують, які зовнішні фактори будуть впливати на д-ть фірми в найближчі 1-3 роки, тому фірмі необхідно пристосуватися до їх дій.