10.3. Повышение потенциала организации через формирование

позитивного имиджа организации

Само слово «имидж» происходит от английского image, что в буквальном переводе означает образ, представление.

В одних словарях «имидж» оп­ределяется как образ товара, услуги, предприятия, совокуп­ности ассоциаций и впечатлений, который складывается в сознании людей и связывается с конкретным представлением.

В других - как целенаправленно сформированный образ лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные ха­рактеристики, призванный оказать эмоционально-психологи­ческое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.

Применительно к нашей теме и обобщая известные определения имидж, по мнению Фомичева А.Н., можно определить как собирательный образ конкретной организации, включающий в себя совокупность ассоциаций и впечатлений, которые складываются у людей в результате воздействия средств рекламы и пропаганды, социально-культурных факторов, а также характеристик и свойств самой организации.

Являясь одним из основных инструментов достижения стратегически важных целей организации, имидж затрагивает все основные направления ее деятельности, ориентированные на перспективу. Позитивный имидж повышает по­тенциал организации и повышает эффективность ее функционирования.

Позитивный имидж как самой организации, так и ее со­трудников создается в результате осуществления основной деятельности, а также посредством проведения целенаправ­ленных информационных мероприятий, ориентированных на конкретные социальные группы.

Для крупных организаций при формировании и поддер­жании имиджа особенно важна работа со средствами массо­вой информации (газетами, журналами, теле- и радиокомпа­ниями и др.). Широкий масштаб осуществляемых операций требует соответствующей широкой известности, которой воз­можно достичь только с помощью масс-медиа.

Создание имиджа в условиях функционирования рыноч­ной экономики должно быть тесным образом связано с осу­ществлением маркетинговых коммуникаций, одним из основ­ных элементов которых является паблик рилейшнз (т. е. сис­тема связей с общественностью).

Имидж можно либо создавать заново (для новых организаций), либо изменять (т.е. развивать).

И. В. Алешина предлагает схему формирования корпора­тивного имиджа, приведенную на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Процесс формирования корпоративного имиджа

Схема, по­лученная в результате проведения преоб­разований, приведена на рис. 10.2.

Рис. .10.2. Процесс формирования имиджа организации

На схеме цифрами обозначены следующие действия (мар­шруты):

1 - формирование характеристик и свойств желаемого имиджа организации;

2 - доведение коммуникатируемого имиджа организации до широких масс населения с целью формирования в их со­знании устойчивого желаемого образа;

3 - обратная связь, т. е. сбор информации о последстви­ях целенаправленного информационного воздействия на об­щественное мнение;

4 - внесение корректив и изменений в индивидуальные черты организации.

Особое место в системе формирования и развития имид­жа организации по праву занимают методы оценки его уров­ня. Основная проблема здесь заключается в том, что в насто­ящее время практически полностью отсутствуют методики осуществления количественной оценки уровня имиджа орга­низации.

Для устранения вышеназванного недостатка Фомичевым А.Н. раз­работана и предлагается к практическому применению рей­тинговая система оценки, при которой уровень имиджа бу­дет определяться в виде рейтинга, выраженного в баллах по шкале от 0 до 100.

При определении рейтинга каждой конкретной организа­ции в качестве основных экспертов должны выступать пред­ставители юридических лиц, а также физические лица, не­посредственно контактирующие с указанной организацией и ее сотрудниками на регулярной основе.

Получение оценок экспертов должно осуществляться по­средством проведения письменного анкетирования сотрудников организации. При этом анкета должна содержать оценочные шкалы по следующим основным разделам:

♦ Финансовая устойчивость организации.

♦ Дизайн зданий офисов организации.

♦ Внешний вид сотрудников.

♦ Уровень интеллекта сотрудников.

♦ Манера общения с клиентами и деловыми партнерами.

♦ Прочие позиции на усмотрение опрашиваемого.

По каждой из вышеперечисленных позиций сотруднику должна быть проставлена оценка по шкале от 0 до 100. В опросе должно принимать участие не менее пятидеся­ти респондентов. По результатам проставленных ими оценок выводятся среднеарифметические значения сначала по каж­дой из позиций в отдельности, а затем по всем позициям.

Полученная таким образом итоговая оценка и будет отра­жать реальный рейтинг конкретной организации.

Р = (О_фуср + О_д.оср +О_вв +О_уиср + О_моср + О_прср )/п,

где Р - рейтинг организации; О_фуср - среднее значение оценки финансовой устойчивости организации; О_д.оср - сред­нее значение оценки дизайна зданий и офисов организации ГС; О_вв - среднее значение оценки внешнего вида сотруд­ников организации; О_уиср - среднее значение оценки уров­ня интеллекта сотрудников организации; О_моср - среднее значение оценки манеры общения сотрудников организации с клиентами и деловыми партнерами; О_прср - среднее зна­чение оценки по прочим позициям; п - количество пози­ций, по которым производится оценка.

Рассчитанное по вышеприведенной формуле количествен­ное значение имиджа организации может быть легко сопос­тавлено с различными показателями, характеризующими эффективность деятельности организации. Например, с объе­мом реализации продукции или уровнем текучести кадров (см. рис. 10.3).

Применение вышеописанного метода на практике позво­лит получать не только качественные, но и количествен­ные результаты оценки уровня имиджа организации. Это позволит: во-первых, повысить объективность получаемых результатов, во-вторых, широко использовать при разра­ботке программ формирования и развития позитивного имид­жа организации компьютерную технику и передовые инфор­мационные технологии.

а) Влияние имиджа организации на объем реализации го­товой продукции

б) Влияние имиджа организации на уровень текучести кадров

организации, балл.

Рис.10.3. Влияние имиджа организации на основные

показатели ее эффективности