1. Сущность, задачи и функции рекламной деятельности предприятия в системе маркетинга.
Ключевым фактором продвижения товаров и услуг на рынке средствами рекламы являются эффективные коммуникации. Компания должна продавать свои товары и услуги на основе оригинальных информативных и привлекательных обращений. Рекламный процесс представляет собой по сути часть маркетингового комплекса коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Маркетинговые коммуникации – это средства и способы, при помощи которых предприятия – производители устанавливают связь с потенциальными клиентами и потребителями. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит:
создание у покупателей осведомленности о торговой марке,
распространение информации,
повышение культуры рынка,
формирование положительного образа компании или ее торговой марки,
помощь фирме продать товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Все виды рекламы ориентированы на то чтобы потребитель был проинформирован о данном товаре или услуге.
Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов торгового персонала.
PR (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Это плановая непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности фирмы, ее значимости и имиджу. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров.
Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.
Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара производственно-технологического значения.
Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Продукт-placement –продвижение и размещение товара, которое осуществляется за счет эффективного внедрения функции рекламы в продукт медиапрограммы, с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.
Брендинг – представляется как образ марки данного товара или услуги, которые приобрели на рынке известность и доверие, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Реклама как элемент коммуникаций представляет собой модель S-M-R.
Определение коммуникации универсально для рекламы менеджмента и маркетинга. Коммуникации – это обмен информацией между двумя или более людьми. Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний в развитых странах растет. По специальности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских университетов.
Самая простая модель коммуникации это S-M-R, где S(source)- источник, посылающий сообщение M(message) получателю R(receiver). Получателя и источник объединяет обратная связь (см. рис 1)
Функция рекламы в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником (см. рис. 4)
Источник – это лицо или организация, генерирующая сообщение.
В качестве источника может выступать президент компании или страны, пресс секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент по личным продажам. Обычно источник имеет представление о том, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.
Рис.1 Модель маркетинговых коммуникаций.
Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах.
Коды - символы или знаки, переводящие идею на язык, понятый получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова письменной и устной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, предметов интерьер), и их движение, запахи, звуки, цвет, жесты.
Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Поскольку коммуникация - целенаправленное действие, важно знать- что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:
содержание сообщения - что оно, собственно содержит мысли, аргументы, доводы, факты.
средство передачи (канал) сообщения - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, публичное выступление.
личность, делающая сообщение. Очень часто люди не отделяют личности оратора от того, что он говорит. Фактор принятия, симпатии к личности играют важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры получают голоса электората только потому, что они нравятся избирателям.
Декодирование сообщения - это перевод его на язык получателя.
Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декорирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщение. Расширение и даже создание сферы этого опыта - один из путей увеличения эффективности коммуникации. Вот почему программы деловых встреч предусматривают совместную деятельность сторон, лишь косвенно связанную с формальной целью встречи.
Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции - неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, - т.е. степенью достижения цели с учетом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщение, часто игнорируется практиками рекламы. Между тем, степень достижения цели коммуникации часто может быть оценена количеством полученных писем и звонков, изменением объема продаж, количеством голосов избирателей, принятием или отменой политических решений. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Потребители могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий.
Помехи - все то, что мешает проведению эффективных коммуникаций.
При этом различают понятия:
1) субъект рекламы;
2) предмет рекламы;
3) цель рекламы;
4) объект рекламы;
5)рекламное сообщение.
1) Субъект рекламы - это предприятие, учреждение, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.
2) Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга, вид деятельности, событие и само предприятие, учреждение (в случае с промышленным предприятием).
3) Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж у оптовика и создание имиджа предприятию или его торговой марке у промышленного предприятия).
4) Объект рекламы - отдельный человек или группа людей, имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, создавать определенное мнение о предмете рекламы.
5) Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы.
К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Можно выделить следующие основные черты, характеризующие рекламу:
Общественный характер
Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию.
Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.
Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
Обезличенность.
Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями. Реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых' является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной, ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Итак, реклама — это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая, и обычно имеющая характер убеждения о товарах, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей.
В системе маркетинговых коммуникаций в рекламе выделяют следующие функции:
Маркетинговая реклама как инструмент сбыта (товарообмена).
Социальная - служит общественным нуждам, формирует потребности, стереотипы, идеологию. Распространяет социальные ценности. Стимулирует труд, усиливая мотивацию для достижения позитивных целей (услуг, уровня жизни, ценообразования и т.д.).
Реклама это отображение жизни той или иной страны (отражает культурно- исторические традиции своей страны).
Рекламу можно рассматривать как форму пропаганды (пропаганда часто применяется во время угрозы страны).
Реклама - механизм манипулирования массового сознания.
Образовательная - на рекламе учатся, адаптируют новое, продвигают прогресс (с появлением новых товаров реклама знакомит потребителей с новыми свойствами товаров и инструкциями).
Реклама очень часто диктует моду (создание самых модных цветов месяца).
Экономическая - стимулирует рост продаж и стимулирует торговлю, из этого следует. - рост прибыли способствует инвестициям в экономику.
Реклама значительная часть экономики.
Коммуникативная - имеет свои специфические характеристики, цели и участников.
Экономическая функция
В своей основе реклама — это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она:
обеспечивает сферы производства и торговли полезной и не обходимой для потребителя информацией;
поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;
является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;
способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;
стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.
Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама — источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.
Маркетинговая функция.
Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций — это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Таким образом, реклама — лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через "связи с общественностью", а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.
Социальная функция.
Прежде всего — это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегела, "на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера — краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс-медиа следующего тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации как в режиме on-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет.
Неслучайно в сознании жителей многих стран США ассоциируется с такими товарами- символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы, — товарами, которые широко рекламируются по всему миру. Унификация потребительских приоритетов американцев ведет к унификации духовных потребностей. А вместе с тем — и к осознанию себя как части единой нации.
Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.
Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама — отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: "Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране". Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны.
Реклама и пропаганда образа жизни.
Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни. Она оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее — идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.
Коммуникативная функция.
Реклама - это особая форма коммуникаций, целью которой является продвижение к потенциальному потребителю - товара, услуги, цели, идеи, персоны и т.д. Под понятием продвижение - в зависимости от продвижения этого объекта мы подразумеваем продажу товара услуги, популяризацию внедрения товара идеи или создания известности, популярности для персоны.
Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, как, например, информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения, в отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.
Образовательная функция.
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Однако это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Но есть и другая, которая наглядно отражается в высказывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что "реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность". Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.
Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в жизни современного человека.
Реклама давно уже стала фактором культурной политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, представленные на рис.2
Поведение конкурента
Рис.2: Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании.
Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели
предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.
Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.