Формування асортименту товарів та вивчення попиту населення у роздрібній торгівлі.

План:

Література:

Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серьогіна «Комерційна справа», ст. 136-140, Видавнича агенція «ВЕРТЕКС», Рівне, 2002 р.

В.В. Апопій,С.Г. Бабенко «Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг», ст. 97-100, Київ, 2002 р.

Витяг з навчального тексту з дисципліни «Маркетинг» - «Визначення та прогнозування попиту».

Після вивченої теми студенти повинні знати:

У чому полягає суть, зміст комерційної діяльності у роздрібній торгівлі, як визначається попит на товари, прогнозування попиту.

Питання для самоконтролю:

1.В чому полягає суть комерційної діяльності у роздрібній торгівлі?

2.Які завдання комерційної діяльності в роздрібній торгівлі?

3.Які основні методи використовуються для прогнозування попиту населення на товари споживання і в чому їх суть?

Комерційна робота з роздрібного продажу товарів складається з наступних етапів:

♦ вивчення і прогнозування купівельного попиту на товари, що реалізовуються в магазинах;

♦ формування оптимального асортименту товарів в магазині;

♦ рекламно-інформаційна діяльність роздрібних торгових підприємств;

♦ вибір найбільш ефективних методів роздрібного продажу товарів;

♦ організація та надання торгових послуг покупцям.

Комерційна робота з продажу товарів в роздрібних торгових підприємствах на відміну від оптових підприємств має особливості.

Роздрібні торгові підприємства реалізовують товари безпосередньо населенню, тобто фізичним особам, застосовуючи свої специфічні способи і методи роздрібного продажу.

Торгове обслуговування населення передбачає наявність спеціально обладнаних торгових приміщень, пристосованих для найкращого обслуговування покупців, підбору і формування торгового асортименту і можливості його оперативної зміни відповідно до попиту населення, постійного вивчення і обліку споживчих запитів покупців, уміння запропонувати і продати товар кожній конкретній людині. Роздрібна торгова мережа на відміну від оптової характеризується великою територіальною роздробленістю, наявністю великого числа невеликих за площами і товарооборотом підприємств, і її діяльність можна віднести переважно до сфери малого бізнесу. Згідно із встановленими критеріями чисельності працюючих в підприємствах роздрібної торгівлі велика частина підприємств в торгівлі віднесена до малих підпримств. Від керівників (менеджерів) цих підприємств вимагається велика заповзятливість та ініціатива в комерційній роботі по організації збуту (продажу) товарів населенню, уміння добре обслужити покупців, протистояти конкурентам і забезпечити нормальний прибуток.

Сьогодні роздрібна торгівля орієнтується на розвиток торгівлі в країнах з розвиненою ринковою економікою, де зосереджені великі людські ресурси, притягуються значні фінансові кошти, широко впроваджуються досягнення науки і техніки.

Частка торгівлі (оптової і роздрібної) в цих країнах в загальному числі зайнятих перевищує 20 % від загального числа працюючого населення. Для західних країн характерна постійна притока робочої сили в сферу торгівлі при вже досягнутих значних масштабах її використання. Таке становище пояснюється тим, що всередині сфери торгівлі виникла потреба в нових видах комерційної діяльності, що забезпечують найбільшу ефективність процессу продажу товарів. Створюються спеціальні служби з вивчення і прогнозування споживчого попиту, контролю за діяльністю магазинів, аналізу і визначення ефективності тих або інших форм і методів торгівлі, розробки і конструювання нових видів виробів на основі прогнозів вірогідного попиту, впровадження стандартизації і маркірування, інформації покупців про споживчі властивості нових товарів, організації виставок і т.д.

Розширяється і удосконалюється післяпродажне обслуговування. На цей

вид послуг припадає до 5% обороту торгової фірми. Створюються і набувають широкого поширення спеціалізовані фірми післяпродажного обслуговування технічно складної продукції. У торгівлі цих країн спостерігається процес укрупнення магазинів як за рахунок будівництва на нових місцях, так і за рахунок закриття дрібних малоефективних лавок.

Широкий розвиток отримують гіпер- та супермаркети, що мають в своєму розпорядженні торгову площу від 1500 до 10 000 м2 і більше та нараховують понад 10 тис. найменувань товарів.

Переваги магазинів з великою торговою площею очевидні: висока швидкість товарообороту, більш низькі витрати обігу. Наприклад, витрати на зарплату в супермаркетах нижчі, ніж в звичайних магазинах, в середньому на 10-20%.

У США на частку супермаркетів припадає 2/3 обороту продовольчої торгівлі, в Західній Європі - більше половини.

Ефективною є торгівля за методом самообслуговування. З переходом на самообслуговування міняється склад працівників зайнятих в роздрібній торгівлі: скорочується чисельність традиційних продавців, з одного боку, і зростає попит на кваліфікованих продавців-консультантів - з іншого; росте питома вага інженерно-технічного складу, конторських службовців, персоналу, обслуговуючого торгове обладнання, - механіків, ремонтників, наладчиків. Впровадження електронних пристроїв в торгівлі підвищує попит на кваліфікованих фахівців-програмістів, касирів-контролерів. У торгівлі все більше використовується праця архітекторів, дизайнерів, художників.

Зміна форм власності в торгівлі привела до різкого збільшення самостійності торгових підприємств, в позитивну сторону змінилося ставлення кожного працівника до своєї справи - до приміщення магазину, його збереження, обладнання, товару. Комерційна ініціатива і заповзятливість отримали широкий простір в організації продажу товарів.

Важливою комерційною умовою успішного продажу товарів в роздрібній торговій мережі є вивчення і прогнозування купівельного попиту населення. На відміну від оптових підприємств, де ця робота направлена головним чином на вивчення об'єму попиту по великих територіальних утвореннях, вивчення і прогнозування попиту в роздрібній торгівлі направлені на визначення асортиментної структури попиту. Попит в роздрібній торгівлі вивчають фахівці - маркетологи, економісти, комерсанти торгових фірм, об'єднань або великих магазинів.

Асортиментну та внутрішньогрупову структуру попиту відображають дані про продаж і запаси товарів, а також відомості про незадоволений попит. Основні первинні дані про внутрішньогрупову структуру попиту можна отримати тільки на роздрібних торгових підприємствах. Для цього потрібно організувати облік продажу товарів і запасів по широкій номенклатурі товарного асортименту, реєстрацію незадоволеного попиту і вимог покупців до якості окремих видів і різновидів товарів.

Організація збору, обробки і аналізу інформації про внутрішньогрупову структуру продажу і запасів товарів, по внутрішньогруповій структурі товарного асортименту - складна і трудомістка задача. Це зумовлене передусім тим, що у внутрішньогруповому асортименті товарів кожного магазину нараховуються тисячі і десятки тисяч різновидів. Облік руху такого величезного асортименту можливий лише з використанням сучасної комп'ютерної техніки. У розвинених країнах по значній частині продовольчих товарів на кожній товарній одиниці нанесений єдиний універсальний товарний штриховий шифр (код), що служить ідентифікатором товару. По непродовольчих товарах використовуються спеціальні етикетки, пристосовані для автоматичного прочитання. За допомогою касових терміналів в магазині забезпечується автоматичне прочитання шифру і запис повної характеристики товарів.

Інформація про продаж товарів в магазинах по телефонних (телетайпних, телефаксних) каналах зв'язку передається в обчислювальний центр розподільного складу і Центральний обчислювальний центр торгової компанії (об'єднання). Така система збору і обробки інформації забезпечує повне і оперативне вивчення реалізованого попиту і дозволяє фахівцям із закупівлі торгової фірми давати постачальникам товарів разові замовлення високої якості на постачання товарів відповідно до розмірів продажу товарів і існуючих запасів.

У невеликих роздрібних торгових підприємствах можуть використовуватися неавтоматизовані (немеханізовані) методи обліку внутрішньогрупової структури реалізованого попиту. Для такого обліку використовуються оперативні дані про запаси і надходження товарів, матеріали інвентаризацій, на основі яких визначаються фактичний продаж окремих товарів за великі періоди і середньодобові обороти по продажу.

Нарівні з обліком реалізованого попиту в магазинах для вивчення попиту організується збір інформації по аналізу товарних запасів, обліку незадоволеного попиту і вимог покупців до якості товарів.

Важливим елементом комерційної роботи по збуту є формування оптимального асортименту товарів у магазині. Встановлення оптимального асортименту магазину перебуває в прямій залежності від типу і спеціалізації торгового підприємства. У вітчизняній роздрібній торгівлі, як і за рубежем, спостерігаються процеси концентрації торгових підприємств, особливо у великих містах, які відбуваються одночасно з процесами універсалізації та спеціалізації торгових підприємств, створенням невеликих змішаних магазинів (наметів) по торгівлі продовольством.

Основою організації закупівельної роботи є розробка маркетингової тактики її здійснення, тобто оперативне її планування.

Метою оперативного планування є правильна організація оптових закупівель і посилення особистої відповідальності кожного комерційного працівника за виконання планових завдань.

Планують оптові закупівлі товарів у два етапи.

Вихідним етапом оперативного планування є визначення потреби в оптових закупівлях товарів, тобто складання плану надходження товарів на підприємство. Він розробляється для кожної товарної групи на плановий період (рік, квартал). Розрахунок здійснюється за формулою:

Н = Р + Зк - Зп,

де Н - план надходження товарів;

Р - план реалізації товарів;

Зк - норматив запасів на кінець планового періоду;

Зп - очікувані запаси на початок планового періоду.

Найбільш складним завданням під час розроблення плану надходження товарів на підприємство є визначення плану продажу товарів. Основою для його визначення на підприємствах оптової торгівлі служать замовлення роздрібних підприємств та інших споживачів зони діяльності бази, укладені з ними договори на постачання товарів. На підприємствах роздрібної торгівлі - матеріали вивчення і прогнозування попиту населення. Для прогнозування попиту населення найбільше використовуються такі методи прогнозування попиту:

-метод екстраполяції ряду динаміки;

-нормативний метод;

-прогнозування попиту з використанням коефіцієнта еластичності;

-метод економіко-математичного моделювання;

-метод експертних оцінок.

Екстраполяція – знаходження рівня ряду за його межами, в майбутньому - здійснюється різними прийомами. Вибір методу екстраполяції динамічного ряду залежить від особливостей ряду.

Якщо ряд динаміки, що відображає реалізований попит, протягом відносно короткого періоду характеризується певною стабільністю, то прогноз на найближчий час можна здійснювати на основі середньої арифметичної.

Слід зазначити, що прогнозування попиту методом екстраполяції виходить з припущення, що комплекс факторів, які формують попит на товари, в майбутньому змінюватися не буде, що буває вкрай рідко. Тому даний метод можна використовувати тільки для короткострокових прогнозів.

Нормативний метод прогнозування попиту оснований на використанні фізіологічних норм споживання основних харчових продуктів,перспективних норм раціонального споживання непродовольчих товарів, норм забезпеченості сімей товарами культурно-побутового призначення.

Математичне моделювання процесів формування попиту являє собою описування цих процесів за допомогою математичних формул, рівнянь та нерівностей. Ці формули, рівняння і нерівності повинні адекватно відображати реальні зв'язки, характерні для формування политу. Звичайно, математичні моделі не можуть відобразити усі складнощі формування попиту, однак вони можуть досить глибоко описати їх суть і служити більш надійним інструментом для прогнозування, ніж проста екстраполяція динамічних рядів.

Експертні оцінки як основа для прогнозування попиту використовуються переважно у довгострокових прогнозах або у відсугності достатньої надійної інформації. Якщо співставити і певним чином обробити відповіді незалежних експертів на питання формування попиту в майбутньому, то можна отримати надійні прогнози.

На другому етапі складається план оптових закупівель товарів. Якщо план надходження товарів покликаний визначити, які товари і в якій кількості треба закупити, то план закупівель має містити вказівки щодо джерел цих закупівель, строки їх здійснення та відповідальних за проведення закупівель.

Попит відображає обсяг продукції, котрий споживач хоче й у стані придбати за певною із можливих ціні протягом визначеного часу на конкретному ринку. З цього визначення видно основні напрямки аналізу попиту:

• обсяг попиту;

• наявність потенційних покупців;

• потреба в товарі;

• можливість придбання товару;

• ціна запропонованої продукції;

• час реалізації (пропозиції для реалізації) продукції на ринку;

• напрямки, ринки збуту продукції.

Вислів типу "попит на нову модель телевізорів склав 20 штук" не тільки не дозволяє провести аналіз попиту на новий товару але може затушувати і навіть спотворити справжнє положення справ у виробника і продавця. Конкретизував вид телевізорів і додавши місце і час реалізації, можна одержати достатньо точну характеристику фактичного попиту:

"Попит на нову модель телевізорів марки р51ТЦ-445ДСА2 по ціні 375грош.од. склав в останній тиждень січня 2000р. у Полтаві в магазині "Електроніка" 20 штук".

Попит виражає число альтернативних можливостей придбання продукції при різних цінах і рівних інших умовах. Його можна уявити одним із трьох засобів.

Попит у цьому випадку зображується у виді графіка, що показує кількість продукції, що споживачі готові, хочуть і в стані купити по деякій ціні. Перенесемо дані табл. 11.2 на графік (мал. 11.2) Для побудови кривої відкладемо на осі абсцис точки, що відбивають кількість товару, на який пред'явлено попит, а на осі ординат - відповідну йому ціну. Дана крива дозволяє графічно відобразити функцію попиту від ціни.

Табличний і графічний засоби відображення попиту є інструментами його попереднього й оперативного аналізу. У таблиці можна, по-перше, уявити ранжований ряд значень ціни продукції в порядку її зростання або убування і відповідне їй число одиниць товару, на який пред’явлено попит. При великому числі значень ціни, частому її коливанні або великому розкиді в кількості проданих одиниць продукції доцільно детально простежувати тенденцію попиту, групувати значення ціни і подавати дані у виді інтервального ряду показників.

Графічне зображення попиту дає можливість побачити напрямки його зміни, що широко застосовується для прогнозування попиту, визначення типу товарів, по яких він вивчається, розрахунку ступеня гнучкості попиту стосовно основним чинникам., що впливають на нього. Таким чином, цей метод у значній мірі застосовується як інструмент якісного аналізу, що дозволяє наочно відобразити тенденцію зміни попиту під дією різноманітних чинників.

Аналітичний метод дозволяє проаналізувати сформовану тенденцію попиту на основні товари і спрогнозувати ситуацію на перспективу. Він застосовується в якості інструмента попереднього і наступного аналізу.

Варто розрізняти зміну розміру попиту і зміна попиту. Розмір попиту виражається в конкретних кількісних показниках продукції, на якій пред'явлений попит. Її зміна виникає під дією ціни. Графічно це означає пересування точки на кривій попиту без зміни положення самої кривій.

Вплив на попит, крім ціни, інших чинників викликає зсув лінії попиту від DD до D₁ D₂ таким чином, що при зберіганні ціни на рівні Р₁ відбувається збільшення попиту з розміру Q₁ до Q3 а при зниженні ціни до рівня Р₂ попит зростає з Q₂ до Q₄ . Зміщається положення кривої попиту, що і називається зміною попиту.

Найважливіша властивість попиту полягає в оберненій залежності між ціною продукції і попитом на неї при незмінності всіх інших чинників. Ця залежність називається законом попиту. Інакше кажучи, за інших рівних умов зниження ціни призводить до збільшення розміру попиту, і навпаки, ріст ціни веде до зниження розміру попиту на продукцію.

У основі закону попиту лежить, по-перше, психологія покупця, що полягає в тому, що великі обсяги конкретного товару купуються по більш низькій ціні, чим по високій. Підтвердженням цього служить крива попиту.

По-друге, споживання підпорядковується принципу спадної граничної корисності, відповідно до яких наступні одиниці конкретного товару приносять усе менше і менше задоволення. Наприклад, другий телевізор у будинку менше "корисний", чим перший, тому що основні потреби задоволені, третій ще менше і т.д. Тому покупець придбає додаткові одиниці за умови зниження їхньої ціни.

По-третє, чинність закону попиту пов'язано з ефектом прибутку, що виражається в можливості для покупця при постійному прибутку й інших рівних умовах придбати більше даного товару. І навпаки, більш висока ціна призводить до зниження купівельного попиту.

З ефектом прибутку пов'язаний ефект заміщення. Він полягає в тому, що високі ціни на товар спонукають покупця заміняти його придбання покупкою більш дешевих аналогічних по призначенню товарів.

Причини, що викликають чинність закону попиту, особливо актуальні при виробництві і пропозиції до реалізації нової продукції. При високій ціні на неї, наявності в покупця і на ринку аналогічної по призначенню продукції, а також зниженні реальних прибутків як населення, так і виробничих підприємств-споживачів продукції виробничо-технічного призначення попит на нову продукцію може не виникнути або опуститися нижче критичного розміру, що покриває витрати на її виробництво, що на початковому етапі виробництва звичайно достатньо високі в порівнянні з витратами на виробництво традиційної продукції.

Фактори попиту

Для управління попитом підприємству-виробнику нової продукції, необхідно знати чинники, що впливають на розмір і характер попиту і називаються детермінантами попиту. Детермінанти, що впливають на попит на нововведення, значно відрізняються від чинників попиту на традиційно запропоновану споживачам продукцію.

Всі чинники попиту на нову продукцію можна розділити на внутрішні, що ставляться до діяльності об'єкта аналізу, і зовнішні, пов'язані в основному з особливостями функціонування зовнішнього середовища (див. табл. .4).

Розглянемо вплив найбільше важливих внутрішніх чинників, що у сукупності характеризують виробничо-торгову стратегію виробника.

1. Якщо підприємство робить нову техніку, то для її поширення на ринку величезне значення мають конструктивні особливості запропонованого зразка. Якщо він не відповідає галузевим стандартам то ускладнюється його після продажне обслуговування і виключається можливість використання в якості комплектуючого. Слідством цього буде відсутність попиту на дану продукцію або низький його рівень.

2. Аналогічно стандартам на забезпечення попиту на нову продукцію кінцевого побутового споживання (одяг, взуття, меблі і т.п.) впливає мода. Якщо її дія не врахована, нова продукція не знайде попиту.

3. Не менше важливим чинником попиту є якість нової продукції. Безвідмовність роботи нової техніки, технології, відсутність явних і прихованих дефектів у товарах народного споживання сприяють попиту на них, і навпаки, виявлення браку в процесі експлуатації нової продукції знижує попит на неї.

4. Чинником, що сприяє попиту, є умови продажу, зокрема, забезпечення гарантійного і сервісного обслуговування нової продукції. У відношенні нової техніки і технології - це установка, наладка, обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення спеціалізованих майстерних і мобільних бригад по її обслуговуванню і ремонту.

5. Між розміром витрат на наукові дослідження і розробки, появою нової продукції, прискоренням упровадження її у виробництво і виникненням попиту на неї існує прямий зв'язок. Чим вище витрати на наукові дослідження і розробку фірми-постачальника, тим в остаточному підсумку швидше поширюється нова продукція.

6. Високий технічний рівень підприємства-виготовлювача забезпечує швидкий перехід до якісно нового щабля виробництва, що дозволяє прискорювати пропозиції ринку принципово нової продукції як технічного призначення, так і особистого споживання, стимулюючи виникнення попиту на її.

7. У свою чергу високий технічний рівень підприємства-виробника впливає на швидкість освоєння нової продукції, що в умовах інфляції, що гальмує інноваційний процес, має величезне значення. Одночасно швидкість освоєння в умовах ринкової конкуренції стимулює виробництво і пропозиція нової продукції. Стратегія випередження спрямована на задоволення незадоволеного ринкового попиту, що дозволяє завоювати новий сегмент ринку, збільшити обсяг виробництва і знизити витрати на нову продукцію.

8. Стимулюючий вплив на попит має транснаціональний рівень галузі (фірми). Чим він вище, тим ширше зовнішня інтеграція галузі, на більшу кількість закордонних ринків виходить нова продукція, пришвидшується її поширення і збільшується попит на неї.

9. Одним із найбільше важливих чинників попиту є встановлювана ціна на нову продукцію. Знижки до ціни й інші цінові пільги сприяють просуванню нового товару на ринки. Крім того, ціна в цьому випадку може використовуватися в якості бар'єра для проникнення на ринок нових фірм.

10. Для визнання нового виробу (технології) ринком і, отже, забезпечення попиту на нього велике значення має вибір найбільше авторитетного покупця, що створює "авторитетну думку" про дану продукцію. Така збутова стратегія називається “стратегією світила ”. Причому перші покупці користуються пільговими умовами придбання товару, сприяючи своїм авторитетом підвищенню попиту на нього, на відміну від тих, що одержують його не в числі піонерів.

11. Вибір ринкового сегмента сприяє не тільки цілеспрямованому формуванню попиту на нову науково-технічну продукцію, але й урахуванню виробником її конструктивної специфіки, властивої для конкретного споживача (підприємства, галузі і т.д.), оформлення, рівня цін, і в кінцевому рахунку - підвищенню попиту.

12. Величезну важливість для поширення нової науково-технічної продукції мають комунікаційні чинники. Фірми, галузі, що роблять нову продукцію, можуть характеризуватися відкритістю або закритістю контактів в інформаційному відношенні. У першому випадку вони активно беруть участь у науково-технічних семінарах, симпозіумах, демонструють свої розробки і досягнення. Таким чином, ще до виведення нової продукції на ринок вони знайомляться із нею.

Одним із чинників попиту на нові вироби і технології є самий технічний прогрес і в зв'язку з його прискоренням швидке моральне старіння великого числа видів продукції. Якщо в сфері виробничого споживання відновлення техніки декілька гальмується наявністю нормативної бази на списання основних засобів, то в сфері особистого споживання це відбувається більш активно при одночасній дії чинника моди. Таким чином, закономірність науково-технічного циклу, періодичність унаслідок його дії, перехід до якісно більш високого технічного рівня створюють можливість виробництва принципово нової науково-технічної продукції для сфер виробничого й особистого споживання, стимулюючи позитивну динаміку попиту на неї.

Чинник - співвідношення на ринку старої і нової продукції - частково породжується дією попереднього. Оскільки попит на продукцію, запропоновану на ринку тривалий час, поступово загасає, це загасання викликає попит на її нові види, що призводить до циклічності попиту і стимулює відновлення продукції.

Важливе, що стимулює попит дія робить підвищення ефективності роботи споживача нововведень, підвищення фондовіддачі, зниження матеріалоємності і трудомісткості, випередження конкурентів по якості, часу випуску нової продукції й інших показників.

Одним із чинників попиту на нову продукцію є дієвість реклами, на якій у свою чергу впливає її вид і форма, місце і час проведення, тривалість рекламної кампанії, а також психологічне сприйняття реклами споживачем нововведення.

Прибутки споживачів - чинник, що прямо впливає на характер попиту: чим вони вище, тим більше попит. Причому це стосується попиту на нормальні товари або товари вищої категорії, до яких відноситься і попит на науково-технічну продукцію. (НА відміну від нововведень при підвищенні прибутків падає попит на товари нижчої категорії).

Наявність на ринку "старих" товарів аналогічного призначення є чинником, що знижує попит на нову продукцію. Отже, виробник повинний для формування попиту на її при виході на ринок установити ціну нижче, чим ціна товарів-замінників. Ті наявність товарів-замінників робить на попит на нові товари обернений вплив

Укрупненим чинником, як би акумулював дію багатьох попередніх чинників, таких, наприклад, як політична, економічна, правова, непевність попиту на продукцію кінцевого, особливо побутового споживання, є непевність самої науково-технічної продукції Даний чинник знижує попит, причому він діє постійно і породжується самою сутністю інновацій.

Класифікація чинників попиту дозволяє не тільки виділить ті, що сприяють його формуванню, але і ран жувати їх по ступені найбільшого впливу на результативний показник.

У залежності від цілей і задач аналізу класифікація видів попиту на нововведення може бути побудована по різноманітних основах.

Якщо підприємство випускає продукцію різноманітного асортименту по призначенню, те необхідно в його структурі виділити нову продукцію виробничого і невиробничого призначення, тому що попит на ці групи має деякі розходження. У рамках цих груп попит можна підрозділити по формах утворення, напрямку зміни, ступеня задоволення й ін.

Дуже важливої для аналізу попиту на нову продукцію є його диференціація по формах утворення, що відбиває стадії життєвого циклу продукції. При цьому розрізняють:

1. Потенційний попит, що виникає на стадії розробки і підготування нової продукції до виходу на ринок. Його підвищенню сприяє відкрита комунікація фірми-виробника.

2. Попит, що формується, що укладається на етапі виходу нової продукції на ринок.

3. Попит, що розвивається - на етапі ствердження нового продукту на ринку.

4. Попит, що сформувався відповідно стадії зрілості науково-технічної продукції.

Самим неприємним моментом для виробничого підприємства може бути поява замість попиту, що сформувався, у четвертій групі - загасання попиту, що почався до моменту переходу продукції з категорії нової у вироблену.

Таке угруповання видів попиту характеризує стан ринку аналізованого товару. У цьому випадку виділяють:

1. Негативний попит - відбиває факт "недолю блювання" товару потенційними споживачами, що намагаються уникнути його покупки. Важливо проаналізувати причини такого відношення і постаратися змінити його за допомогою зміни товару, ціни, упаковування, застосування методів регулювання попиту. Наприклад, можна пригадати період часу, коли тільки з'явиться на ринку СВЧ-печі (мікрохвильові) не користувалися попитом у нашій країні. Для цього було багато причин: висока ціна, відсутність достатньої інформації про товар, що з'явилися в пресі зведення про "шкідливості" їжа, приготовленої в СВЧ-печах. Поступово ці проблеми були вирішені: знизилася ціна, з'явилася інформація про переваги, а іноді і незамінності мікрохвильових печей газовими й електричними плитами; стали публікуватися рецепти готування їжа в СВЧ-печах; з'явилася спеціальний посуд для них; були внесені конструктивні зміни, що відповідають вимогам безпеки для здоров'я. У результаті дана продукція в певний період стала користуватися навіть надмірним попитом.

2. Відсутність попиту - спостерігається в двох випадках: коли споживачі, на яких орієнтоване виробництво даної продукції і (або) її реалізація, не зацікавлені в ній або не знають про неї. Відсутність зацікавленості може бути пов'язано не стільки з продукцією як такий, скільки, наприклад, із місцем її реалізації. Зокрема, покупці магазина "Електроніка" приходять туди, як правило, для покупки складного побутового техніки і не зацікавлені в покупці дитячих іграшок, господарських товарів і багатьох інших нових товарів, вироблених підприємствами вітчизняної електронної промисловості. Відсутність інформації в потенційного покупця про товар, його виробнику і місці продажі позбавляє виробника нової продукції можливості збільшити її виготовлення і збут.

З огляду на свою обопільну зацікавленість, виробники і продавці нової продукції повинні організувати рекламну кампанію таким чином, щоб споживач знав, де можна набути необхідного йому товару, де реалізуються вироби конкретного підприємства-виготовлювача. У рекламі ж торгового підприємства повинна бути присутнім ємна інформація про асортимент реалізованих, особливо нових товарів. Важливо також підкреслити переваги нової продукції і вигідність її перед іншими товарами: по ціні, надійності, простоті користування, можливості гарантійного і ремонтного обслуговування і т.д. У противному випадку наступить момент, коли торговому підприємству прийдеться переглянути свою асортиментну політику, відмовившись від необхідної споживачу продукції, а підприємству-виготовлювачу не удасться вивести на ринок новий товар у запланованому обсязі. Відхід же і повторне повернення на ринок, як відомо, потребують дуже великих зусиль і не завжди призводять до успіху.

3. Схований попит - відбиває неможливість задоволення споживачів за рахунок наявних на ринку товарів і послуг. Це найбільше сприятлива ринкова ситуація для виробника нової й особливо науково-технічної продукції. Як правило, така ситуація виникає в таких випадках:

• підприємства-виробники не мають інформації про виниклий попит. Це достатньо легко заповнити за допомогою спеціально організованих обстежень, що дозволяють більш точно прогнозувати потребу в конкретних видах продукції й обсяг цієї потреби;

• підприємство-виробник знає про виниклий попит на продукцію, але не поспішає задовольнити його. Якщо причина цього в низкою діловий активності спеціалістів, то варто переглянути кадрову політику, систему стимулювання праці. Якщо ж причина полягає у відсутності фінансових можливостей, вільних виробничих потужностей, матеріальних або трудових ресурсів, то це найбільше складна ситуація. Варто прорахувати можливі варіанти завантаження потужностей, витрат і заміни матеріалів; проаналізувати порівняльну вигідність власного виробництва або придбання комплектуючих, залучення і стимулювання робітників, ціну кредиту, ув'язавши цей аналіз із розміром обсягу продажів, що дозволяє реалізувати нову продукцію, покрити витрати на її виробництво і реалізацію й одержати бажаний прибуток.

Здійснені міри дозволяють підприємству вчасно вийти на ринок із новою продукцією, випередивши можливих конкурентів, і завоювати ринковий сегмент.

4. Нерегулярний попит характеризується виникненням коливань попиту протягом визначених проміжків часу: протягом дня, тижні, місяця, роки. Добові коливання найбільше характерні для підприємств харчової промисловості. Інші можуть виникати в будь-якій галузі.

Знаючи тимчасові коливання попиту, необхідно пропонувати споживачу нововведення під час піка попиту на продукцію аналогічного призначення, що дозволить прискорити їхнє виведення на ринок і викликає попит на відповідні товари.

5. Повноцінний попит на нововведення - означає їхня адекватність бажанням споживача, відповідність попиту і пропозиції і перехід нововведення в стадію зрілості, тобто найбільше кращу ситуацію для виробника продукції.

6. Надмірний попит - виникає, коли розмір попиту більше розміру пропозиції. Це дуже сприятлива ситуація для розроблювачів і виробників нової продукції, що сприяє її виведенню на ринок, формуванню попиту на її конкретні види і що дозволяє випередити конкурентів.

Якщо ж цінова стратегія виробника-монополіста спрямована убік підвищення цін, то притока нових, зацікавлених у прибутку, виробників дозволить швидко наситити ринок і попит буде задоволений.

Отже, очевидно, що виробнику нової продукції вигідніше обрати стратегію випередження і запропонувати більш дешеве нововведення аналогічного призначення*

7. Нераціональний попит - до нього відносять попит на товари, шкідливі для здоров'я. Оскільки велика частина нововведень характеризується непевністю в цій області, необхідно щоб уникнути виникнення даної категорії й одночасно загасання попиту рекламувати відмітні позитивні якості нової продукції. У противному випадку продукція не перейде в стадію зрілості, виробник не відшкодує витрат на розробку, а конкуренти використовують його прорахунки.

Якщо підприємство випускає модифікації продукції, наприклад, для різноманітних кліматичних зон, то воно повинно вивчити попит за принципом географічного сегменту.

Аналіз попиту по споживачах дозволить не тільки визначити ступінь його задоволення, але і врахувати їхнє бажання при створенні нової продукції.

Аналіз попиту по місцю придбання дозволяє оцінити ефективність і доцільність використовуваного каналу товарного руху, що особливо актуально при реалізації нової продукції для населення.

Цікавий аналіз попиту за намірами покупців. Він дає можливість врахувати їхні вимоги ще на стадії розробки продукції, що дозволяє уникнути її технічної непевності.

Все це дозволяє уникнути помилок при проектуванні нової продукції і плануванні виробничої програми і не включати в її ті види нововведень, що не будуть користуватися попитом.