91. Проблемні питання організації контролю маркетингу у банку.

Работа банка всегда направлена на достижение стратегических и тактических целей. Но для этого необходим постоянный контроль за тем, как реализуется намеченные программы.

Внутрішній контроль діяльності банку здійснюється ревізійним і аудиторським департаментами банку. Для цього виду контролю заздалегідь визначаються тактичні і стратегічні цілі, а для встановлення, відхилень здійснюється ряд етапів контрольної роботи. Це зокрема:

• установлення досягнутого рівня і стану виконання поставлених цілей;

• виявлення відхилень від поставлених цілей;

• визначення ступеня припустимих відхилень;

• установлення причин відхилень для виявлення тих із них, що знаходяться за межами припустимого.

Контроль, будучи функцією управління, виступає, таким чином, як невід'ємна складова частина всього процесу раціоналізації господарської діяльності банку. До завдань входить передбачення можливих помилок, порушень, відхилень і запобігання їх, а також, у випадку їх появи, забезпечення невідворотності впливу і припинення відповідно до характеру відхилень.

Контроль маркетингу проводиться перманентно (безперервно) за встановленою методикою, комплексно і за участю фахівців.

Процес проведення контролю маркетингу включає шість етапів:

• І етап — визначення на альтернативній основі складу ревізійної групи з залученням спеціалістів банку, керівників відділів і відділень чи зовнішніх спеціалістів;

• II етап — встановлення періодичності ревізії:

• III етап — уточнення ділянки проведення ревізії — по горизонтальному чи вертикальному зв'язках (вертикальні ревізії, аналогічні наскрізним тематичним перевіркам, наприклад, ревізії стану використання основних засобів);

• IV етап — розробка плану проведення ревізії, тобто або із заздалегідь розробленими конкретними питаннями, чи ж з виробленням напрямку ревізії в процесі ЇЇ проведення;

• V етап — уточнення тривалості проведення, порядку інформації про її результати в процесі ревізії і підготовка звітності про ревізію (акта ревізії);

• VI етап — розробка форми представлення — результатів керівництву, включаючи рекомендації щодо усунення недоліків і пропозиції. За використання результатів маркетингової ревізії відповідальність несе керівник банку, якому був вручений звіт про ревізію з рекомендаціями й пропозиціями. Добре організована ревізія маркетингу, об'єктивне і повне використання ії результатів керівництвом дозволяє банку "знаходитися в потрібному місці, у потрібний час", тобто виходити переможцем у жорстокій конкурентній боротьби

Замкнутый цикл процесса контроля состоит из трех этапов:

1. формулирование требований к результату (цели);

2. измерение фактически достигнутых результатов;

3. деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных по казателей банковской деятельности, а также временных границ.

Фактические результаты , полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с требованиями к ним должны быть сделаны выводы:

1. Результат соответствует требованиям стандарта (цели) в границахдопустимых отклонений необходимости в корректировке нет.

2. Результат не соответствует требованиям стандарта:– доведение до уровня требований;

– изменение требований (стандарта, цели).

Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля егоэффективность.

Повышение эффективности системы контроля достигается при выполнении следующих требований

• Стратегический характер (контроль только стратегических аспектов работі банка)

• Результативность контроля (обеспечение достижения целей банку)

• Гибкость контроля (адаптація к изменениям на рінках)

• Своевременность контроля (оперативное регулирование деятельности)

• Єкономичность и простота (простіе и доступніе методі контроля)

92. Прогнозування ринку банківських продуктів: методи та інструменти.

Під прогнозуванням ринку банківських продуктів розуміємо виявлення тенденцій розвитку під впливом таких факторів:

1) політичні та юридичні; 2) ділової активності споживачів (виробництво, розмір доходів та їх використання, розмір реалізації продукції, фінансова стабільність, кредитоспроможність тощо); 3) інфляційні; 4) цін на банківські продукти; 5) життєвий цикл окремих банківських продуктів;6) фактори конкурентного середовища (кількість банків, ступінь концентрації та диверсифікації продуктів, клієнтів тощо).

Етапи розробки прогнозу: 1) визначення періоду (строку) прогнозу; 2) аналіз і добір впливових факторів; 3) кількісна оцінка ступеня впливу обраних факторів; 4) моделювання процесу розвитку ринку; 5) прогнозування ринку.

Використовують такі основні методи прогнозування:

1. метод експертних оцінок;

2. нормативний метод;

3. інформаційно-статистичні методи (екстраполяція, економіко-математичне моделювання тощо).

Метод експертних оцінок. Незважаючи на значну роль математичних методів для вирішення економічних задач, методи, які використовують дані опитів та інтуїтивні (неформальні) дані, зберігають своє значення і в подальшому. Особливо це стосується маркетингових досліджень. Процедури формування цілей маркетингових досліджень, варіантів їх реалізацій, моделей, критеріїв не можуть бути формалізовані. Тому дуже важливими є експертні оцінки, які характеризуються двома рівнями використання – кількісним та якісним.

Методи експертних оцінок застосовуються для прогнозування подій майбутнього, якщо статистичних даних недостатньо. Вони також використовуються для кількісного виміру таких подій, для яких не існує інших способів виміру, наприклад під час оцінки важливості стратегічної мети та ін.

Недоліки: 1. ризик суб'єктивності; 2. складнощі при опитуванні експертів; 3. ризик недостовірності оцінок; 4. можлива невірність думок більшості; 5. недостатня стабільність оцінок (експерт у різний термін має різну точку зору).

Шляхи виправлення недоліків: 1. застосування групових методів; 2. проведення експертизи у кілька турів (метод «Дельфі»); 3. проведення повторних експертиз; 4. періодична оцінка компетентності експертів. Цей метод (4) проводиться за такими основними етапами: А) Підбір експертів та формування експ-х груп. Б) Формулювання ?-нь та складання анкет. В) Формування правил, визначення сумарних оцінок на основі оцінок експертів. Г) Робота з екпер-ми через уточнення формул, ?-нь і консультацій. Д) Аналіз і обробка експертних оцінок.

Індивідуальні експертні оцінки застосовуються у випадках: 1. прогнозування розвитку подій у майбутньому; 2. аналізу та узагальнення результатів, які представили інші експерти; 3. складення сценаріїв; 4. надання висновків про роботу інших спеціалістів та організацій (відгуки, рецензії, експертизи і т. ін.).

Групові експертні опитування – це: а) відкрите обговорення порушених питань з подальшим голосуванням (відкритим чи таємним); недолік: взаємний вплив думок експертів; b) закрите обговорення з подальшим закритим голосуванням чи заповненням експертної анкети; с) вільне висловлювання без обговорення і голосування.

Метод «Дельфі».

Названий на честь давньогрецького міста Дельфі, яке було відоме своїми оракулами; інша назва «кібернетичний арбітраж».

Суть методу можна проілюструвати таким прикладом. Вартість складного проекту оцінюється у такій послідовності.

По-перше, кожний експерт окремо наводить свою оцінку вартості С, потім відповіді розміщуються у порядку зростання попередніх результатів. Визначаємо показники Q1, М, Q3 таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, який створений цими трьома точками на лінії значень С, містив приблизно чверть усіх оцінок. Для 11 учасників це виглядатиме таким чином:

По-друге, значення Q1, М, Q3 (думки експертної групи) повідомляємо учасникам опитування тільки у тому разі, якщо попередня оцінка виходить за міжквартальне значення (Q1 – Q3), просимо переглянути її, а також висловити свою думку, чому відповідь може бути більшою або меншою значень, які запропоновані 75% учасників опитування.

По-третє, передаємо результати другого туру в узагальненій формі всім учасникам опитування, включаючи нові квартилі і медіану. Крім того, фіксуються (при збереженні анонімності авторів) обґрунтування відхилень, які мали місце у першому турі. Все повторюється. Медіана, яка отримана в четвертому турі, приймається як значення експертної оцінки.

Метод колективного генерування ідей (метод «мозкової атаки») належить до третього типу групових експертних оцінок і направлений на отримання великої кількості ідей, в тому числі від осіб, які мають значний ступінь ерудиції, але звичайно утримуються від висловлювань.

Під час проведення експертного опитування за допомогою методу колективної генерації проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачаються відсутність у будь-якому вигляді критики, яка перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей у рамках порушеного питання, прагнення до отримання максимальної кількості ідей, враховуючи принцип зростання вірогідності корисних пропозицій із зростанням загальної їх кількості, і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їх вдосконалення.

Процес висування ідей відбувається певною мірою лавиноподібне: ідея, яку висловлює один член групи, народжує творчу реакцію у решти учасників опитування. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення народжує на 70% більше цінних нових ідей, ніж сума індивідуальних думок. Найбільш продуктивними визнані групи в 10– 15 осіб, хоча є приклади використання і більш численних груп – до 200 осіб.