67. Основні критерії сегментації ринку.

Здійснення досліджень банківського ринку дозволяє проводити сегментацію банківського ринку. Сегментація дозволяє, зокрема, виявляти такі характеристики груп клієнтів, що дозволяють ефективно планувати маркетингові інструменти для них.

Сегментація банківського ринку здійснюється за ознаками чи критеріями, що дозволяють розподілити клієнтів на окремі групи (сегменти).

Основні критерії сегментації банківського ринку:

 кількісні параметри сегменту;

 якісні параметрі сегменту;

 суттєвість сегменту;

 прибутковість сегменту;

 захищеність обраного сегменту від конкурентів.

Основні вимоги до критеріїв сегментації:

 вимірність (наявність кількісних параметрів, що характеризують критерій);

 доступність (можливість отримати інформацію про відповідність критерію);

 життєздатність (незмінність у часі на період здійснення відповідної стратегії маркетингу);

 однорідність (спільні характеристики сегменту, що виокремлено за певним критерієм);

 доречність (можливість застосування у поточній маркетинговій стратегії)

68. Основні методи кількісного дослідження банківського ринку та їх порівняльний аналіз.

Дослідження банківського ринку є складовою компонентою комплексу маркетингових досліджень у банку, що здійснюються по всім основним напрямкам маркетингової діяльності банку (дослідження ринку, конкурентів, комунікаційної стратегії, маркетингової стратегії) та використовують спільну методику.

Методи кількісного дослідження є складовими вторинного дослідження, яке носить пасивний характер.

Мета: Загальні уявлення про кон’юнктуру ринку, тенденції його розвитку, проблеми тощо

Методи Теоретичні. Економічний аналіз, статистичний аналіз. Моделювання. Аналіз та синтез. Табличний іграфічний

Переваги: Швидкість збору, невисока вартість, відносна простота

Недоліки; Застаріла, неповна інформація

на сукупність.

Кількісні дослідження мають своїм об’єктом генеральну сукупність чи репрезентативну вибірку. Основними методами кількісного дослідження є: опитування, спостереження, імітація таексперимент.

Методи кількісного дослідження

:• опитування (анкети);

• особисте інтерв'ю «віч-на-віч»;

• особисте інтерв'ю по телефону;

• опитування поштою;

• спостереження (пасивний метод);

• експерименти: - зовнішні – учасники не знають про експеримент; внутрішні – складність моделювання ринку.

Особисте інтерв'ю: Переваги: • глибина опитування; • можливість демонстрації продукту; • можливість привертати увагу респондента протягом тривалого часу; • можливість спілкуватися безпосередньо з респондентом. Недоліки: • велика вартість; • накладне перевірити ступінь впливу інтерв'юера на респондентів; • інтерв'ю може бути перерване; • потрібна велика команда інтерв’юерів.

Опитування по телефону: Переваги: • низька вартість; • велика швидкість дослідження; • придатний як для збору даних, так і для виявлення ставлення до банку, продукту і т. ін.; • централізований контроль. Недоліки: • обмежений респондентами, які мають телефон; • не можна показати запитальник та ілюстрації; • важко підтримувати зацікавленість більше ніж 15-20 хвилин; • важко ставити складні запитання.

Опитування поштою: Переваги: • доступний для малої групи дослідників; • низька вартість; • легкість організації; • відсутній вплив з боку інтерв’юера; • можна використовувати ілюстрації. Недоліки:• можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань; • неможливо уточнити запитання; • неможливість пояснень; • низька якість відповідей на «відкриті» запитання.

69. Основні напрямки використання маркетингових досліджень у банку.

Процес маркетингових досліджень — це комплекс дій, кожна з яких має своє завдання, вирішення якого необхідне для проведення маркетингового дослідження.

Об’єкти аналізу / Дії маркетологів, напрями досліджень

1. Ринки / Визначення пріоритетів. Сегментування ринків. Визначення місткості ринків і окремих сегментів. Рангування цільових ринків за результатами банківської діяльності. Вибір ринків для розширення операцій. Можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку. Фактори попиту на цільових ринках

2. Послуги

Нові / Очікуваний життєвий цикл послуг і графік прогнозованого прибутку. Конкурентне середовище і банки-конкуренти. Потенційна місткість цільових ринків з урахуванням можливих варіацій попиту на нову банківську послугу. Оцінка витрат. Бізнес-план впровадження нового продукту

основні / Стадія життєвого циклу послуги. Конкурентоспроможність продукту на банківському ринку. Ступінь відповідності банківського продуктового ряду структурі потреб клієнтів. Якість обслуговування населення та юридичних осіб. Вплив на імідж банку. Супутні сервісні послуги. Причини нарікань чи відмов

користуватися продуктом з боку клієнтів

3. Клієнти / Типологія клієнтури. Критерії вибору послуг. Потреби в банківських послугах та засоби їх забезпечення. Потенційні споживачі банківських послуг на обраних сегментах ринку

4. Середовище

внутрішнє / Рівень освіти, професійної підготовки та досвіду працівники банку. Інформованість співробітників. Ступінь зацікавленості в результатах праці. Внутрішні ресурси та рівень технічного забезпечення банку. Рівень автоматизації банківських операцій.

Зовнішнє / Ресурсомісткість цільових ринків. Урядова політика та регулююча роль НБУ. Науково-технічний прогрес, економічна ситуація, валютно-фінансовий режим

5. Конкуренція Суб’єкти конкуренції в кожному ринковому сегменті, порівняння можливостей банку з можливостямиконкурентів. Перспективи розвитку конкуренції. Причини лідерства банку в успішних сегментах.Стратегія стимулювання банку порівняно зі стратегіями конкуруючих банків. нформація про конкурентів (банки та ін.)

6. Маркетинг

Мета / Узгодженість довго-, середньо- та короткострокових цілей банку. Відповідність основної стратегії реальним можливостям банку.

Програма / Глобальна стратегія банку. Вірогідність досягнення цілей маркетингу. Плани маркетингу. Засоби отримання інформації.

Організація / Критерії відбору персоналу відділу маркетингу. Рівень кваліфікації керівника маркетингової служби.Розподіл обов’язків та відповідальності між маркетологами

7. Ціни / Взаємозв’язок між витратами і попитом.Ставлення клієнтів до рівня процентних ставок і комісійних.Ціни банків, які є лідерами в регіоні.Цінова політика банку

8. Організація обслуговування / Чисельність і спеціалізація персоналу банку, оцінка результатів їх роботи Очікувані обсяги наданняпослуг.Філійна структура банку Фінансові посередники.Підготовка і перепідготовка персоналу.Загальні витрати на обслуговування

9. Попит ізбут / Програма формування попиту та стимулювання збуту на банківські продукти Реклама.Фірмовий стиль банку, девіз.Канали поширення інформації.План формування громадської думки.Засоби масової інформації

10. СервісПропускова спроможність банківських вузлів.Швидкість обслуговування споживачів банківських продуктів.Рівень сервісу щодо кожного цільового сегмента.Стандарти, які застосовуються у банківській практиці.Нові форми банківського сервісу

70. Основні фактори сегментації роздрібного банківського ринку.

КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ РОЗДРІБНОГО БАНКІВСЬКОГО РИНКУ ЗА КЛЮЧОВИМИ ОЗНАКАМИ

Ознаки сегментації / Приклади критеріїв сегментації

Географічні ознаки

країна, регіон, населений пункт (тип, розмір чисельність населення), клімат, щільність населення

Демографічні ознаки

вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, раса, національність, покоління (життєвий цикл)

Психографічні ознаки

спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, діловий), особистість (звичайні, покупці, новатори, кон-

серватори)

Соціально-економічні ознаки

вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи і витрати, житлові умови, освіта, професія, форми заощаджень, соціальний клас

Культурні ознаки

звички, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності, релігія

Параметри поведінки

причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний чи регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, лояльність, потреба у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту