57. Нелегальний ринок банківських та фінансових послуг.

Крім традиційної конкуренції на ринку фінансових послуг, де можна виділити три рівні (між банками, між банками та фінансово-кредитними установами, між банками та нефінансовими установами), банки конкурують із так званим тіньовим ринком фінансових послуг. Під тіньовим ринком фінансових послуг розуміємо ринок, який не регулюється національним законодавством, або учасники якого не мають відповідних дозволів на здійснення професійної діяльності на ринку. На відміну від «чорного ринку», на якому забезпечуються операції відкрито кримінального (торгівля людьми та інша господарська діяльність відкрито кримінального характеру), «сірий ринок» фінансових послуг більш цивілізований і може склад ати суттєву видову і функціональну конкуренцію для банків. Завданням держави є мінімізація обсягів тіньового ринку, адже несплата податків учасниками мінімізує витрати і перешкоджає розвиткові легального ринку

СЕГМЕНТИ ТІНЬОВОГО РИНКУ

1. Грошові перекази - Основними клієнтами є приватні особи. Потреба у послугах пов’язана з необхідністю термінового переказу готівкових грошей з метою приховування прибутків та вивозу їх за кордон у більш безпечні країни (юрисдикції). Незначні суми перевозяться спеціальними кур’єрами. Великі суми, як правило, або фізично не перевозяться, приймаються одним агентом, який враховує їх, а клієнт одержує кошти в іншій країні від партнера цього агента.

2. Ринок конверсійних операцій - Здійснення обмінних операцій без ліцензії фізичними або юридичними особами, а також проведення обміну валют ліцензованими суб’єктами без належного обліку та звітності. Такі операції можуть здійснюватися з мінімальною маржею агента. Передбачають особливо довірчі стосунки з клієнтом (якого знають або рекомендують)

3. Ринок споживчих позик та депозитів - Надання кредитів приватними особами на споживчі потреби громадянам, які не можуть отримати доступ до летальних кредитів внаслідок жорстких вимог банків, кредитних спілок до прозорості та законності доходів. Такі угоди дуже часто не оформлюються на папері, або мають вигляд простих боргових розписок. Фактично приватний кредитор виступає як вкладник. Ризик кредитора (вкладника) дуже часто підстраховується рекомендаціями. Розвиток такого виду послуг сприяє виникненню попиту на послуги кримінальних структур з примусового повернення боргів

4. Ринок комерційних кредитів - Ринок є дуже подібним до ринку споживчих позик, але відрізняється обсягами, які на порядок більше, а також вимогами до забезпечення. Заставою може служити не лише все майно боржника, але й і його життя

5. Ринок конвертації - Юридичні або фізичні особи допомагають клієнтам перетворити безготівкові гроші у готівкові, надати їм законний вигляд або уникнути від сплати податків

6. Фінансові послуги нерезидентів - Класичний «сірий ринок» фінансових послуг. Нерезиденти або їх представники, що не мають в Україні відповідних ліцензій, здійснюють повний спектр фінансових та банківських операцій після нелегального виводу коштів клієнтів за кордон. Вклади, управління активами, здійснення операцій на ринку FOREX, страхування життя тощо

7. Тіньові фінансові послуги в Інтернет: Користування послугами незареєстрованих в Україні платіжними системами в Інтернет. Кредити і депозити в умовних одиницях платіжних систем. Конверсійні операції у валютах платіжних систем. Інтернет-банкінг з банками-нерезидентами (реальними або віртуальними банками).

58. Необхідність маркетингу в банківській справі.

Необхідність маркетингу у банку повинна розглядатись на макрорівні та на мікрорівні.

На макрорівні необхідність маркетингу у банку виникає з моменту появи банку як комерційної установи, але банківський маркетинг пройшов до моменту вдосконалення певні етапи

На національному ринку необхідність банківського маркетингу системно виникла з моменту створення системи комерційних банків на території України (юридично — після банківської реформи 1988 року, фактично — після дозволу на створення комерційних та кооперативних банків з 1989 р.). Колишні державні банки здебільшого не були зацікавлені у використанні інструментів маркетингу до того

моменту, як комерційні банки набрали відносної потужності. Для визначення рівня необхідності банківського маркетингу його слід визначати на рівні банківської системи та окремого банку.

Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. У сучасній українській практиці мозковим центром, організуючим маркетинг, як правило, є комерційний відділ. Він займається безпосередньо вивченням ринку, збором необхідної інформації, її аналізом, розробкою стратегії освоєння ринку.

Вступ маркетингу в управління комерційними банками поклало початок виникненню системи критеріїв вироблення стратегії і тактики діяльності, а також визначення конкретних мір вивчення і розвитку ринку. Впровадження маркетингу сприяє росту дохідності і зниженню ризику банківської діяльності. Дуже багато залежить від управління капіталами банку, роботи з активами і пасивами. Необхідність маркетингу полягає в тому, що він виступає механізмом підтримки адекватності всієї діяльності банку процесам, що розвиваються на ринку.

Працівникам українських банків необхідний сучасний маркетинг не лише для того, щоб організовувати діяльність відповідно до намічених планів, але ще в більшому ступені для детального вивчення роботи і господарського положення клієнтів банку. Без систематичного вивчення реального потенціалу, можливостей, положення на ринку кожного свого клієнту банк може опинитися у важкому положенні, зокрема, із-за не повернень наданих кредитів вчасно - ситуація настільки знайома зараз багатьом українським комерційним банкам.

Одна з цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових клієнтів. В умовах загострення конкурентної боротьби за залучення грошових засобів банки систематично удосконалюють методи поповнення своїх ресурсів. Так, для залучення приватних осіб - потенційних вкладників - крупні банки нерідко влаштовують виставки і спортивні заходи. Створюється новий вигляд вкладів, наприклад, такі вклади, по яких проводяться додаткові нарахування відсотків по ювілейних датах і по іншим святам.

Банківський маркетинг, отже, можна визначити як пошуки і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з обліком реальних потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банка, формування шляхів і способів їх досягнення і розробку конкретних заходів для реалізації планів.

Специфіка маркетингу в банківській сфері обумовлена не лише тим, що він сприяє комерціалізації банківській роботи і забезпечує ефективне використання грошових ресурсів, але і особливостями грошового обігу, який виступає об'єктом всієї банківської діяльності. Звідси банківський маркетинг має бути націлений в першу чергу на прискорення грошового обігу за рахунок вдосконалення і прискорення безготівкових розрахунків в господарстві.

Маркетинг в банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитових ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів в банки, змін в діяльності банку. Зараз, коли підприємствам і організаціям дозволяється відкривати свої рахунки в будь-якому банку, розширюється основа конкуренції в банківській справі. Маркетинг прямує на забезпечення умов, сприяючих залученню нових клієнтів, розширенню сфери банківських послуг, які зацікавлюють клієнтів у вкладенні своїх засобів на рахунки даного банку.

59. Необхідність та перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

Головними факторами, що викликали необхідність застосування концепції

маркетингу і стратегічного планування у комерційному банку є:

1. Посилення конкуренції усередині банківської системи як в області залучення

коштів, так і в області надання кредитних послуг. Конкуренція в банківській сфері

відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і

патентних обмежень.

2. Обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, які пов'язані з

державним регулюванням.

3. Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної

техніки.

4. Диверсифікованість банківської індустрії. Розширення спектра послуг,

застосування небанківських методів запозичення коштів.

5. Інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжуєтьсяпроникненням банків на закордонні ринки і їхню конкуренцію з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції.

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопивши, крім товарів, сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися у 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість з концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, наявні і в промисловості, дуже важливо усвідомити, що в багатьох питаннях банківська діяльність має істотні відмінності. В результаті ряд принципів і відносин, що встановилися в промисловості, не можуть бути застосовані щодо банківської справи навіть зі зміною певних акцентів.

Світова банківська система з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особливо загострилася у 70-х роках, була зумовлена рядом чинників.

1. Банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала значна орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки, наслідком чого виявилося масштабне суперництво з місцевими банками (під такими розуміються банки, які діють на території своєї країни), що було особливо активним на спільному ринку. Зарубіжні банки, які з’явилися тут, привнесли новітні підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, почали враховувати специфічні потреби по всіх видах міжнародних операцій.

2. Відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий процент банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і вдосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу – Франкфурт-на-Майні, Нью-Йорк, Токіо, Гонконг та ін.

3. У відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки почали набувати власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що для багатьох банків принесло певний успіх.

4. Банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства багатьох країн, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США обмеження Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася у сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, операціями з європейськими валютами, створення кредитних карток і т. п. У цей період збільшувався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не стосувалися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручительства і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити асортимент послуг, які, незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту та інших платних операцій, набували дедалі більшого значення.

5. У зв'язку з регулюючою дією вищезазначених обмежень банківська індустрія ототожнювалася із зростаючою кількістю небанківських організацій, які мали сприятливі можливості для діяльності у специфічних галузях економіки. Наприклад, такі автомобільні компанії, як General Motors, що довгий час були зв'язані можливостями агентів з продажу і власним фінансовим станом, що залежав від реалізації автомобілів, побачили перспективи розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за межами своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, віднайшли можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торговельні компанії, наприклад Sears Roebuck, використали нагоду створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечуючи собі неабиякі перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати.

6. На банківське виробництво дедалі значніший вплив мала та чи інша технологія. Особливо це стосується роздрібної банківської діяльності, де з часом зростав паперовий потік і вартість самих операцій. Щоб подолати такий обсяг документообороту, що постійно зростав, банки прагнули впроваджувати пластикові картки та ЕОМ. Крім того, потреби в збільшенні обсягу послуг, особливо у неробочі години, призвели до підвищення рівня використання перших касових автоматів, а потім й автоматичних касових машин. Таким чином, багато банківських установ переходили на ширшу автоматизацію, з'явилася реальна можливість надання послуг з інформаційної обробки даних, що стало новим видом ринкових операцій.

7. Зростала конкуренція по обслуговуванню фізичних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банкамиЗбільшувалося суперництво у секторі кредитування приватних осіб: компанії, що застосовують кредитні картки, оперуючи через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позички під заставу майна і т. п.

Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала більш конкурентоспроможною. Відмінності, що традиційно існували між різноманітними фінансовими інститутами, швидко стиралися. Більшість конкурентів змогла вийти за національні межі і діяти на світовому ринку капіталу.

Крім того, з'явилося багато нових суб'єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, поява нових технологій та альтернативних послуг, що реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності.

80-і роки характеризувалися ще більш високими темпами змін у банківській індустрії.

На заключному, сьомому, етапі розпочинається масове запровадження систем

дистанційного обслуговування клієнтів. Основними напрямками сучасного етапу

розвитку банківського маркетингу можна вважати наступні:

• масове запровадження платіжних карток;

• надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет;

• надання банківських послуг через системи електронного зв’язку.

Провідні фахівці і експерти указують на настійну необхідність підвищення стратегічної і організаційної ролі банківського маркетингу, який базується на ефективному використанні нових інформаційних технологій [4].

Як затверджують фахівці, розвиток сфери банківських послуг в Україні найближчим часом проходитиме у дусі тих глобальних тенденцій, які прийнято позначати, як «інтеграція світових ринків», «нова економіка», «інформаційна революція», «електронний бізнес».

Фінансова криза призводить до того, що банки стрімко працюють над ціновою політикою в області залучення клієнтів, не приділяючи належної уваги ефективним способам підвищення конкурентоспроможності в довгостроковій перспективі: моніторингу і підвищенню рівня кваліфікації співробітників. Фінансова криза не повинна впливати на якість обслуговування, навпаки, зважена клієнто-орієнтована політика банку як мета, вигідні умови і тарифи, як засіб можуть послужити конструктивною основою для результативного залучення клієнтів в довгостроковій перспективі.

В умовах, що склалися, критеріями при виборі банку залишаються репутація, стабільність на ринку, професіоналізм співробітників і якість обслуговування. Якщо банк орієнтований на довгострокову співпрацю з клієнтами, яка виражається в постійному залученні клієнтів і їх грошових коштів у вигляді термінових депозитів, необхідно сфокусуватися на потребах клієнта і якісному процесі їх задоволення. І успіх банку залежить від того, коли його керівництво вибере найбільш ефективні методи залучення, організації якісного обслуговування і підвищення лояльності клієнтів.

Таким чином, рівень довіри в умовах кризи підвищуватиметься у міру того як вкладники побачать, що їх засоби є в наявності, коли вони хочуть їх отримати, і що існує надійна система обслуговування, що дозволяє зручний доступ і використання їх засобів. Залучення клієнтів і їх активів на тривалий термін виявиться ефективнішим, у міру того як підвищуватиметься якість послуг, що надаються, і ступінь задоволеності клієнтів. І, нарешті, конкурентоспроможність банку підвищуватиметься, коли кожен окремий клієнт або відвідувач, вийшовши з будь-якого відділення цього банку, буде упевнений в тому, що він зробив правильний вибір і отримав за свої гроші тільки найкраще.

Отже, вітчизняний досвід свідчить про те, що українські банки підходять до етапу активного вивчення і впровадження банківського маркетингу, що без цього вони не впишуться в інтеграційні процеси, що йдуть в міжнародній банківській справі, не зможуть ефективно конкурувати один з одним і протистояти зарубіжним банкам і кредитним організаціям, які зможуть легально прийти на український фінансовий ринок.

60. Непрямі канали збуту банківських продуктів.

Канали збуту бувають прямі та непрямі

Непрямі канали

1. Партнери по участі у платіжних системах - Посередники в сфері розрахунків і кредитів за пластиковими картками. Емітенти карток, торгівельні мережі, банк-еквайр, система терміналів та банкоматів інших банків

2. Агенти-посередники на грошовому ринку - Агенти, що залучають кошти на депозити або є посередниками у кредитування. Працюють за агентськими угодами

3. Посередники на ринку цінних паперів - Андеррайтери, брокери, що здійснюють торгівлю цінними паперами банку

4. Пункти обміну валют - Працюють за агентськими угодами з банками. Нефінансові установи з капіталом не меншим 250 тис. грн

5. Фінансові супермаркети - Комбіновані пункти продажів. Здійснюють комплекс фінансових послуг, в тому числі банківські (за рахунок встановлення віддалених робочих місць або інших форм)

6. Інші суб’єкти на умовах аутсорсингу - Використання послуг сторонніх (небанківських) установ для забезпечення власних операцій або для здійснення небанківських операцій від імені банку. Бухгалтерський аутсорсинг, консультаційний аутсорсинг, IT-аутсорсинг тощо

61. Організаційні структури маркетингу у банку: види, значення і функції.

Під організаційною структурою маркетингу в банку ми будемо розуміти комплекс підрозділів банку, які виконують маркетингові функції. Лише на певному етапі вдосконалення організаційною структури банку певні маркетингові функції виконуютьспеціалізовані підрозділи. Спеціалізовані маркетингові підрозділи — такі підрозділи, що переважно виконують маркетингові функції. Наприклад, відділ реклами займається комплексом маркетингових комунікацій і є спеціалізованим підрозділом. Водночас планово-аналітичний відділ є маркетинговим підрозділом у частині своїх функцій, що відповідають за складання плану маркетингу.

До основних груп організ-х стр-р належать:

1. Організаційні стр-ри за принципом бюрократії: 1)функціональні орг-ні стр-ри;

2)дивізійна ОС (за орієнтацією на продукти; за територіальною орієнтацією; за орієнтацією на споживчі групи)

3)орієнтована на міжнародну діяльність

2. Адаптивні орг-ні стр-ри.:[проектні стр-ри] [матричні стр-ри] [конгломерати]

3. Оргн-ні стр-ри, які відрізняються ступенем централізації.

-Централізовані;

-Децентралізовані

Розрізняють три види організаційних структури маркетингу у банку.

А. Функціональна організація:

 відділ маркетингових досліджень та інформації;

 відділ маркетингового планування;

 відділ маркетингового контролю;

 відділ комунікації (або окремо відділи реклами, відділ PR, контролю за особистим продажем, стимулювання збуту тощо);

 відділ розробки нових продуктів;

 відділ ціноутворення;

 відділ планування засобів доставки банківських продуктів;

 відділ інформаційного забезпечення маркетингової діяльності.

Б. Організація за продуктовим принципом:

 відділ маркетингу роздрібних банківських продуктів;

 відділ маркетингу;

 відділ стратегії маркетингу.

В. Організація за географічним принципом:

 центральне управління маркетингу у банку (функції стратегічного планування та контролю результатів);

 регіональне управління маркетингу у банку (функції тактичного планування, забезпечення регіональних розділів програм маркетингу);

 територіальний відділ маркетингу (реалізація маркетингового бюджету.

Організаційна структура маркетингу у банку, незалежно від її розміру та місця серед інших структур банку, повинна ефективно здійснювати покладені на неї завдання.

У загальному вигляді, функції організаційних структур маркетингу у банку витікають із необхідності забезпечення ефективного комплексу маркетингу і повинні забезпечити:

 планування маркетингу в банку;

 взаємодію з продуктовими підрозділами банку щодо створення банківських продуктів та вдосконалення послуг;

 забезпечення зворотного зв’язку зі споживачем (дослідження ринку, аналіз ефективності продуктів і послуг);

 представлення та поточний контроль за бюджетом маркетингу у банку;

 розробка планів комунікаційної політики банку (окремо для реклами, PR, стимулювання збуту та особистого продажу з деталізацією необхідного рівня);

 моніторинг ринку банківських продуктів, у тому числі огляд зусиль та стратегії конкурентів;

 участь у стратегічному плануванні діяльності банку.

Таким чином, організаційна структура банку повинна забезпечити функціонування всіх інструментів маркетингу, в першу чергу тих, що сформульовані як «Чотири Пі» (продукт, ціна, система збуту, комунікації). При цьому необхідно сформулювати основні функції організаційної структури маркетингу у банку:

1) Творча функція.

2) Виконавча функція.

3) Контролююча функція.

Видно, що функції оргструктури маркетингу, хоч і підпорядковані виконанню єдиного завдання, є різноплановими і вимагають виділення в окремі, незалежні один від одного підрозділи (відділи, управління, тощо). Навіть у випадку, коли питаннями маркетингу займається один відділ, не бажано концентрувати різні функції.

62. Основи організації процесу комунікації банку.

Комунікації виконують важливу функцію у банківській діяльності і є однією з фундаментальних і традиційних груп інструментів маркетингу у банку

Комунікація служить засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечує йому необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким існування банку неможливе або позбавлене сенсу. Комунікація являє собою процесобміну сигналами між передавачем повідомлення і приймачем із застосуванням системи кодування-декодування, з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. Отже, комунікація є процесом передачі інформації і ця інформація може впливати різний чином в залежності від конкретних характеристик даного процесу. Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комуні-

каційних моделей.

Найбільш простою є модель ДПКО (Джерело — Повідомлення — Канал — Одержувач).

Для здійснення процесу комунікації необхідні, принаймні, 4 умови:

1. наявність щонайменше двох осіб:

• відправника – особи, яка генерує інформацію, що призначена для передачі;

• одержувача – особи, для якої призначена інформація, що передається;

2. наявність повідомлення, тобто закодованої за допомогою будь-яких символів інформації, призначеної для передачі;

3. наявність каналу комунікації, тобто засобу, за допомогою якого передається інформація;

4. наявність зворотного зв’язку, тобто процесу передачі повідомлення у зворотному напрямку: від одержувача до відправника. Таке повідомлення містить інформацію про ступінь сприйняття й зрозумілості отриманого повідомлення.

У процесі комунікац вирізняють наступні етапи:

1. формування концепції обміну інформацією;

2. кодування та вибір каналу - процес перетворення ідей у символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мова і т. ін.;;

3. передача повідомлення через канал;

4. декодування - процес, за допомогою якого одержувачприписує значення символам, що поступили від відправника;;

5. усвідомлення змісту ідеї відправника;

6. зворотній зв’язок - сукупність відгуків одержувача після ознайомлення зі звертанням, яка приводить до зміни в поведінці одержувача звертання.

Існує три основних типи результатівкомунікації:

а) зміни в знаннях одержувача;

б) зміна установок одержувача, тобто зміна відносно стійкихуявлень особи;

г) зміна поведінки одержувача звертання..

Позитивний зворотній зв’язок інформує відправника проте,що бажаний результат повідомлення досягнутий. Негативнийзворотній зв’язок інформує відправника проте, що бажаний результат повідомлення недосягнуто. З точки зору підвищенняефективності комунікації негативний зворотній зв’язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікативному процесі зворотний зв’язок, тимвін ефективніше. Перешкоди — поява в процесі комунікації незапланованих втручань середовища або перекручень, у результатічого до одержувача поступає звертання, відмінне від того, що посилав відправник.

Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективноїкомунікації. Відмітимо серед них наступні:

1. Чіткі цілі комунікації. Відправник повинен чітко визначитись, якої аудиторії він звертається і відгук якого типу плануєотримати.

2. Підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодуванняповідомлень, якої дотримується цільова аудиторія.

3. Планування каналів. Відправник повинен передавати своєзвертання по каналам, які ефективно з’єднують його з цільовоюаудиторією.

4. Ефективність звернення. Відправник повинен за сигналами зворотнього зв’язку оцінювати відгук цільовий аудиторії наповідомлення, що передаються.

Комунікації в банку представлені розвиненою мережею каналів, призначених для збору, систематизації і аналізу інформаціїпро зовнішнє середовище, а також для передачі переробленихповідомлень знов у середовище. Система комунікацій служитьзасобом інтеграції банку із зовнішнім середовищем.

63. Основні види систем доставки банківських продуктів.

Основний принцип створення та функціонування системи збуту банківських продуктів на сучасному етапі зводиться до тези, в якій сконцентрована сутність банківської діяльності за умов ринкової економіки, - вивчати потреби своїх клієнтів і задовольняти їх краще, ніж конкуренти. Збут банківських продуктів є комплексною системою організації діяльності банку щодо реалізації стратегій маркетингової політики розподілу, орієнтованої на виявлення потреб і запитів споживачів та визначення сегментів ринку, на яких може бути знайдена ніша для реалізації банківських послуг і продуктів за умов конкуренції з іншими банками та доведення банківських продуктів до місць їх продажу.

Специфіка самих банківських продуктів зумовлює специфіку їх збуту: у фінансовій сфері не працюють стандартні схеми каналів розподілу з використанням ланцюга посередників, а переважно використовується нульовий канал збуту «банк-клієнт». Використання переважно нульового каналу збуту банківських продуктів значно обмежує можливості фінансової установи щодо управління каналами розподілу, яке по суті зводиться до формування максимально розгалужених мереж регіональних територіальних представництв, філій, відділень та банкоматів.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа их оказания. Выделяют следующие виды этих систем:

а)         отделения предоставляющие полный комплекс услуг;б)         специализированные     отделения     и     отделения,предоставляющие ограниченный ряд услуг;

в)         полностью автоматизированные отделения;

г)         малочисленные отделения;

д)         автоматические кассовые машины;

е)         финансовые супермаркеты;

ж)        система электронных платежей в пунктах продажи;

з) "разумные" терминалы;

и) банковские услуги на дому и телемаркетинг. Назначение всех этих средств - обеспечение простоты и удобства обращения за банковскими услугами.

а)         отделения,   предоставляющие   полный    комплекс услуг.

Размеры таких отделений обычно ограничены икомплектуются они лишь небольшим количествомспециалистов, разбирающихся во всех тонкостях банковского дела.

Можно выделить два основных типа отделений по оказанию полного комплекса услуг: отделение по "закрытому" принципу и "открытому" принципу.

Отделение по "закрытому принципу" ориентировано прежде всего на оказание операционных услуг. Данный тип отделения наиболее характерен для западноевропейских банков.

Отделения по "открытому" принципу позволяют оказывать клиентам, кроме операционных, еще и целый набор других услуг. Этот тип отделений характерен для американских банков.

В современных условиях отделения, предлагающие своим клиентам полный комплекс услуг, вытесняются отделениями иного типа.

б)         специализированные     отделения     и     отделения,

предоставляющие ограниченный ряд услуг.

Ограничение видов выполняемых операций позволяет банкам предлагать клиентам услуги на высоком профессиональном уровне, а также заниматься деятельностью, которая приносит максимальный объем прибыли. В результате значительно снижаются затраты на осуществление операций, повышается рентабельность деятельности банка.

Специализированные отделения занимаются как обслуживанием розничной клиентуры, так и клиентов-корпораций.

в)         полностью автоматизированные отделения.

В условиях прогресса техники и технологии банковских

автоматизированных систем в банках стало все больше

появляться автоматизированных отделений. Здесь могут

работать лишь несколько человек, которые должны помогать

клиентам управляться с автоматами, консультировать их по

вопросам осуществления банковских операций на базе

использования электронной техники. Это могут быть

операции по счетам, получение справок о состоянии счетов,

получение      наличности,  информационные     и

консультационные услуги. Наибольшее развитие полностью автоматизированные системы получили в Японии.

 г)         малочисленные отделения.

Такие отделения сочетают в себе элементы отделений,

предоставляющих ограниченный ряд услуг, и

автоматизированных отделений. Существуют два основных

типа       малочисленных       отделений-стационарные и

передвижные. Первые специализируются в основном на обслуживании розничной клиентуры. Вторые, наряду с этим, могут обслуживать и корпоративный рынок, предлагая предприятиям услуги по составлению платежных ведомостей, выплате заработной платы работникам как в наличной форме, так и посредством зачисления на счет.

д)         автоматические кассовые машины (ATM- automated teller machines).

Внедрение таких машин в системы доставки- одно из перспективных направлений их развития. Число ATM возрастает в мире ежегодно более чем на 30%. Они отличаются удобством пользования, доступностью, быстротой и точностью совершаемых операций. С помощью ATM можно осуществлять самые разнообразные операции, связанные с изъятием наличных денег с текущих счетов и депозитов, получением сведений об остатках и движении денег по счетам и т.д.

е)         финансовые супермаркеты.

Так называются институты, оказывающие

всевозможные         финансовые         услуги       (банковские,

инвестиционные, посреднические, страховые и т.д.)

ж)        Система электронных платежей в пунктах продажи.

С помощью системы доставки в компьютер эмитента

пластиковой карточки заносится информация о совершаемых сделках. Пластиковые карточки, терминалы, размещаемые в различных торговых точках, и головной компьютер обеспечивают функционирование EFTPOS (electronic funds transfer at point of sale - система электронных платежей в пункте продажи).

з)         системы, основанные на карточках.

Пластиковые карточки лежат в основе абсолютного

большинства современных систем доставки, а круг операций, осуществляемых с их помощью, постоянно растет. Наиболее перспективное направление в развитии систем, основанных на карточках, связанно с применением так называемых "умных " карточек (smart card).

В условиях становления в России двухуровневой банковской системы и зарождения конкуренции в банковском деле отечественные коммерческие банки, опираясь на богатый зарубежный опыт в области создания систем электронных платежей, начинают внедрять в платежный оборот различного рода смарт-карты. Это позволяет банкам оказывать дополнительные банковские услуги уже имеющимся клиентам, а также привлекать новую клиентуру.

Такие операции дают возможность сокращать потребность в наличных деньгах, значительно снижая издержки на организацию наличноденежного оборота, что в условиях высоких темпов инфляции в России приобретает первостепенное значение.

Рассмотрим  некоторые  разновидности   "электронных денег":     Интеллектуальная     карта     представляет     собой, пластмассовую карточку размером с карманный календарик, в которую вмонтирована специализированная микросхема. Эта      микросхема      снабжена      процессором,      памятью,

вводом/выводом и собственной операционной системой для обеспечения защиты. Такие карты обладают высокой надежностью. Поэтому их использование у нас в стране более перспективно по сравнению с магнитными картами.

Перед продажей интеллектуальной карты в нее должен быть занесен идентификационный код и текущая стоимость карты. Применяя карту в системах безналичной оплаты, код используют для разрешения доступа пользователя к системе, а текущую стоимость - для оплаты предоставленных услуг. При этом текущая стоимость уменьшается на оплаченную сумму. Для защиты информации от несанкционированного изменения в карте приняты специальные меры, не позволяющие изменить код и увеличить текущую стоимость карты.

Количество и расположение выводов карты должны полностью отвечать требованиям международного стандарта на такие изделия, а именно: карты должны иметь соответствующие размеры и определенным образом вести себя при различных механических, физических, химических и других воздействиях.

Самыми простыми в изготовлении и использовании являются пластиковые карточки. Они обычно содержат:

1)         имя изготовителя;

2)         его фирменный знак;

3)         имя владельца;

4)         его идентифицирующий код.

Все данные печатаются или рельефно поданы на передней стороне карты. Обратная сторона карты имеет место для подписи владельца карты. Такие карты могут использоваться, к примеру, для идентификации постоянных авиапассажиров и т.д.

Разновидностью пластиковых карт являются магнитные карты. Эти кредитные карточки наиболее распространены за рубежом.

Кредитная карточка имеет тот же самый вид, что и пластиковая   карта,   но   снабжена   на   обратной   стороне

магнитной полосой, которая может хранить около 100 символов информации. На карточке обязательно должны быть указаны: имя владельца, номер карты и дата окончания ее действия. Все эти данные печатаются рельефными буквами на лицевой стороне карты. На обороте карточки - подпись владельца.

Кредитная карточка с выдавленной символикой, выданная покупателю, служит для продавца доказательством того, что банк гарантирует открытие кредита владельцу карточки. Продавец принимает кредитные карточки в уплату за товары, если между ним и банком-эмитентом этих карточек имеется предварительная договоренность.

Рельефная печать на карточке ставится для того, чтобы карта могла "читаться" на специальных ручных обрабатывающих машинах. Карта вставляется в машину, сверху помещаются три копии счета, бланки которых напечатаны на специальной копировальной бумаге. Перемещением вручную рукоятки обрабатывающей машины на всех трех экземплярах пропечатывают рельефную надпись карточки. Покупатель ставит свою подпись на всех трех экземплярах чека, продавец сверяет ее с подписью на обороте карты. Один экземпляр чека сохраняется у покупателя; второй остается у продавца, третий предназначается для компании, выпустившей карточки в обращение. При желании продавец вправе связаться по телефону с банком-эмитентом и получить необходимую информацию по кредитной карточке.

Следует заметить, что ручная система обработки кредитных карточек не имеет достаточной защиты от всякого рода мошеннических операций с картами. Поэтому большинство учреждений в настоящее время используют интерактивную систему считывания кредитных карт. Здесь информация, хранящаяся на магнитной полосе карты, считывается путем ее продвижения через специальное устройство. Одновременно осуществляется распечатка счета. Считывающее устройство через модем и стандартную телефонную линию интерактивно соединяется с центральным

компьютером в городе или регионе, который сообщает нужную информацию по кредитной карточке.

Держатель карточки ежемесячно получает сообщение из компании, выдавшей карточку. Там подводятся итоги расходов предыдущего месяца (дата, место, количество и т.д.). Оплата долга должна быть произведена до конца месяца, в котором получено сообщение.

Держатель карты может задержать выплату части платежа до получения сообщения в следующем месяце. В этом случае к неоплаченной сумме добавляется кредитный процент. Обычно кредитные карточки имеют ограничения на кредит в течение месяца. Этот кредитный лимит может быть увеличен, если владелец карты использует его часто и оплачивает свои счета вовремя. С владельца карточки ежегодно взимается взнос за карточку, некоторые виды карточек являются бесплатными. Сумма ежегодного взноса колеблется в зависимости от числа предоставляемых эмитентом карт услуг:

Некоторые магнитные карточки используются как "дебетные карточки". Они применяются по типу кредитных карт. Разница заключается в том, что во время покупки плата взимается непосредственно со счета владельца карточки в его банке.

Информационный обмен может быть электронным или в виде особого вида квитанций - отпечатков (слипов) с карточек, а может быть смешанным.

Среди множества пластиковых денег очевидными лидерами являются системы VISA, American Express и Eurocard-Mastercard, которые позволяют расплачиваться своими карточками практически в любой стране мира. Некоторые западные эмитенты начали осваивать российский рынок. Однако область распространения карточек пока невелика. В нескольких коммерческих банках в различных городах России начала действовать дебетная система кассового обслуживания клиентов - АСКОК, разработанная российско-британским предприятием "Интерштрихкод".

Основной атрибут этой системы - пластиковые карты. С одной стороны, она имеет символику и название банка, а с другой - штриховой код, содержащий идентификационный номер счета клиента и код принадлежности к банку. Осуществляя платеж, владелец карточки должен не только предъявить карточку, но и назвать или набрать специальный пароль.

Карта может быть использована и в других системах, но при условии нанесения на нее магнитной полосы. Система АСКОК имеет блочную структуру, что позволяет легко наращивать как количество банков, ее эксплуатирующих, так и количество точек продаж и платежей, к ней подключенных.

В последнее время на российском рынке появились собственные кредитные и дебетные карты. Упомянутые карты имеют ряд особенностей по сравнению с другими видами аналогичных инструментов денежного рынка:

1.         Приобретение  этих  карточек   осуществляется  как физическими, так и юридическими лицами за определенную плату в рублях.

2.         Для получения карты клиент предоставляет в банк заявление установленной формы. С ним заключается договор, который регламентирует юридические и финансовые условия взаимоотношений между банком и держателем карточки.

3.         Выдача карточки предполагает внесение клиентом

определенной       денежной       суммы       (наличными       или

безналичными рублями) на специальный картсчет в банке.

Величина предоплаты различна для физического и юридического лица. По мере расходования средств со счета клиент обязан своевременно производить доплату. Это означает, что данный вид карточек можно считать скорее дебетным, чем кредитным.

4.         Остаток средств на спецкарточках не должен быть

ниже минимально допустимого уровня. В противном случае

обслуживание   по   кредитным   картам   прекращается   и   с

клиента   взыскивается   пеня   от   суммы   задолженности   за

каждый календарный день просрочки.

Для обслуживания выпущенных кредитных карт российские коммерческие банки вынуждены оборудовать свои расчетные центры, заключать договоры с аналогичными центрами в других странах СНГ и другими организациями. Думается, что для успешного внедрения системы электронных платежей, организации высокоскоростных надежных каналов связи и доступа к ним необходимы объединения усилий различных эмитентов карточек и их взаимные действия. От этого, несомненно, зависит в конечном счете решение проблем ускорения расчетов внутри страны и в системе международных отношений.

и) "разумные" терминалы.

Одно из перспективных направлений доставки финансовых услуг на корпоративный рынок. Посредством этой компьютерной связи клиент может осуществлять переводные операции, операции с кредитными письмами, разного рода сделки, получать от банка всевозможную информацию, включая разъяснения и консультации.

Наибольше развитие "разумные" терминалы получили в США.

В отечественной практике также появляются первые варианты систем, основанных на "разумных" терминалах, хотя они еще очень далеки от совершенства. Один из таких

вариантов - созданный в последние годы международным акционерным банком "АЖЮ" (Киев) программный комплекс "Клиент-банк", позволяющий осуществлять обмен платежными документами между клиентами и банком.

к) банковские услуги на дому и телемаркетинг.

В условиях конкуренции за привлечение клиентуры банки все глубже внедряются в повседневную жизнь потребителя, предоставляя им возможность совершать разнообразные операции, не выходя из дома. Это стало возможно, благодаря развертыванию системы банковских услуг на дому (home banking).

Для работы этой системы используются домашние микрокомпьютеры, разного рода терминалы или телевизоры с телеприставкой. Клиент желающий пользоваться банковскими услугами на дому, вносит абонентскую плату и подключается к действующей сети.

Кроме чисто банковских услуг, эта система предлагает своим клиентам посреднические и страховые услуги, осуществление операций с закладными и т.д., разнообразную повседневную информацию (реклама товаров и услуг, частные объявления, информация о мероприятиях разветвленного характера и др).

Очень популярным на Западе становится телемаркетинг, позволяющий эффективно стимулировать сбыт отдельных услуг, таких как распространение ценных бумаг, инвестиционные услуги, потребительское кредитование и др.

64. Основні етапи дослідження банківського ринку.

Аналіз банківського ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу основними етапами якого є:

1. Прийняття рішення про проведення аналізу.

2. Маркетинговий аналіз:

2.1. Опис поточного ринкового стану банку;

2.2. Виокремлення можливих альтернативних напрямів подальшого розвитку;

2.3. Класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають на ринок;

2.4. Встановлення цілей.

3. Маркетинговий синтез:

3.1. Оцінка цілей;

3.2. Прийняття рішення.

4. Стратегічне планування:

4.1. Розробка стратегій;

4.2. Вибір стратегій.

5. Тактичне планування:

5.1. Визначення тактики;

5.2. Оперативний план;

5.3. Реалізація оперативного плану.

6. Контроль:

6.1. Збір даних;

6.2. Порівняльна оцінка очікуваних і фактичних результатів.

Послідовність виконання цих дій має циклічний характер.

65. Основні завдання системи маркетингової інформації у банку.

Основним завданням МІС банку є визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку.

Маркетингова інформаційна система в банку повинна виконувати такі функції:

 забезпечення одержання якісної фінансової і господарської інформації;

 збереження, передача, розподіл і захист зібраних даних від несанкціонованого доступу;

 систематичний аналіз свіжих і архівних даних, розрахунок показників, необхідних для управління маркетингом у банку та вирішення інших управлінських завдань;

 забезпечення дистанційного доступу споживачів до загальної інформації про діяльність банку;

 систематичне розповсюдження серед співробітників інформаційних бюлетенів про діяльність банку, як елемента внутрішнього PR;

 удосконалення методів своєї роботи та моніторинг витрат бюджету МІС.

Для створення і підтримки МІС необхідне виконання ряду вимог до її організації і технічного оснащення.

— Наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж усередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків.

— Досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно використовувати систему в повсякденній роботі.

— Використання потужних каналів зв’язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж.

— Розробка і впровадження достатньої і внутрішньо логічної системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу інформації МІС.

— Розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу та інтерпретації отриманих даних.

— Організація широкого використання МІС для вирішення стратегічних маркетингових та управлінських завдань.

МІС часто є компонентою більш складної системи CRM