3. Аудит маркетингу у банку.

Ма-г - аудит - це сукупність заходів з систематичного і всебічного вивченя мар-го середовища, в якому він діє, а також поставлених перед організацією завдань.

Метою мар-г -аудиту є визначення проблем в організації мар-ї дія-ті і розробка відповідних рішень по їх подоланню.

У рамках аудит-мар-гу проводиться детальний ан-з завдань і цілей Банку, які повині відображати загальну націленість діял-ті Банку. Потім перевіряється правильністьоцінки внутр-х можливостей учреждения, а також ринкових можливостей.

На наступному етапі аудит-мар-гу перевіряється якість відбора цільових ринків, в ході якого знов вивчається попит на банківськи продукти, проводиться ан-з сгментування ринку, здійс-ся оцінка відбора цільових сегментів і правильність позиціювання окремих продуктів на ринку.

Подальшим кроком аудит-ма-гу є ан-з якості сис-ми планування, яка націлена на перевірку у відповідності з обраною генеральною стратегії Банку його цілям і ринкової ситуації яка склался.

Головний акцент у ході аудит-мар-гу повинен бути зроблений на оцінці якості планування окремих складових комплексу Ма-гу. Результатом ан-зу продуктової стратегії Банку повинна бути відпрацювання міроприємств по оптимізації ряду пропонуємих послуг, рішень в галузі створення продуктів-новинок.. Аудит цінової стратегії дозволяє об'єктивно дивитись на політику Б-а в області ціноутворення, виявити ступінь його відповідності заг-й стратегії мар-гу. Ан-з стратегії в області систем доставки повиненн вирішувати проблему вибору оптимальног методу доведення послуг до споживача. Оцінка комплексу стимулювання дає можливість проконтролювати стратегію Б-а у відносинах окремих його елементів, в тому числі і з точки зору оптимальності їх бюджетів.

Заключним етапом аудит-мар-гу є ан-з ефективності усіх допоміжних сис-м які залишилися: сис-ми ма-ї інф-ції, контролю та організаційної стр-ри.

4. Банківська конкуренція – характеристика і види.

Банки функціонують насамперед на ринку фінансових послуг та його допоміжних сферах: ринку іпотечному, банківських металів, валютному, лізинговому, ринку розрахунків тощо. Крім того, банки задіяні у ринку праці, ринку інтелектуально-інформаційного продукту, консалтинговому ринку тощо. Всі учасники зазначених ринків створюють комерційним банкам конкурентне середовище. Конкуренти здійснюють між собою такі основні види конкуренції: предметну, видову, функціональну.

Предметна конкуренція — представлення майже ідентичних послуг,

видова — пропозиція послуг одного виду,

функціональна — на ринках послуг різного типу, але таких, що виконують для споживача одну функцію (наприклад, замість довгострокового депозиту на старість клієнт може відкрити пенсійний рахунок

За інструментами конкуренція поділяється на цінову та нецінову. Інструментами цінової конкуренції є пропозиція більш низьких цін на аналогічні послуги за рахунок досягнення меншої собівартості цих послуг, або за рахунок інших

послуг. Інструментами нецінової конкуренції є якість обслуговування та інші нецінові чинники, що приваблюють клієнта, насамперед рівень репутації банку. Крім добросовісної конкуренції, тобто конкуренції за рахунок легальних та відкритих дій конкурентів, існує ще недобросовісна конкуренція, яка здійснюється або шляхом надання споживачам заборонених законом послуг чи оформлення їх в обхід закону, що може приваблювати додаткових клієнтів (неврахування вимог фінансового моніторингу при здійсненні операцій, конверсійні операції, конвертаційні операції) або — шляхом спроби вплинути на репутацію конкурента. Також інструментами недобросовісної конкуренції є недобросовісна реклама (в тому числі порівняльна реклама), використання монопольного становища на ринку.

Основними засобами недобросовісної конкуренції у банківській практиці є:

1) неправомірне використання позначень і назв, яке може призвести до змішування у свідомості клієнта з іншим суб’єктом (наприклад, використання словосполучення Б.А.Н.К. у назві небанківської установи, використання фірмових назв окремих послуг інших банків);

2) порівняльна реклама, в якій провадиться некоректне порівняння з конкурентом і його продуктом;

3) дискредитація, тобто поширення неправдивих відомостей про фінансовий стан банку конкурента або його надійність, у тому числі за допомогою вербальних комунікацій;

4) спонукання до бойкоту іншого банку з метою користування послугами власного банку;

5) підкуп клієнта або його посадової особи з метою переведення рахунку, переоформлення кредиту або депозиту із банкаконкурента, переведення на карткове обслуговування тощо;

7) розголошення комерційної таємниці банків-конкурентів (отриманої під час надання послуг конкурентам).

За рівнем розвиненості ринку конкуренція поділяється на: досконалу (чисту), і недосконалу: олігополістичну, монополістичну. З причин обмеженості кола учасників ринку фінансових послуг і наявності високих вхідних бар’єрів на більшості з його сегментів конкуренція на ринку фінансових послуг є недосконалою, отже дії окремих учасників можуть суттєво впливати на стан ринку, рівень та якість обслуговування та ціни.

5. Банківська реклама і її особливості.

Мета впливу даного інструменту на об’єкт комунікації: Інформування про банк та його послуги; створення образу марки і послуги; підвищення попиту на послуги даного банку

Призначення: Просування банківських послуг, марки, просування самого банку в комерційному середовищі

Тенденції розвитку бізнес комунікацій

1. Реклама є провідним елементом серед комерційних бізнес комунікацій і її домінуюча роль у комунікативному комплексі зберігатиметься.

2. По мірі зростання іміджевої конкуренції буде спостерігатися підвищення рекламної активності як за рахунок зростання товарної, так і марочної реклами

Банківську рекламу слід розглядати як комерційну (товарну і марочну) і некомерційну (інституційну і фірмову). У фінансово банківській сфері реклама конкретних послуг здійснюється на фоні домінування реклами марки банку, що характерно для сфери послуг. Марочна і товарна реклама мають різну динаміку розвитку. Життя товарної реклами залежить від життя конкретної банківської послуги. Марочна реклама має більш складну динаміку, оскільки вона просуває банківські послуги за рахунок просування марки, отже, вона повинна враховувати динаміку просування всіх банківських послуг. Крім того, марочна реклама банків розвивається під сильним впливом конкурентних факторівзалежно від конкретних цілей рекламної кампанії. З цього погляду розрізняють такі види реклами:

• вступна (ознайомлення з банком і сферою його діяльності);

• експансивна (залучення нових клієнтів і розширення частки банку на ринку);

• нагадуюча (утримання постійних клієнтів і збереження частки ринку);

• обмежувальна (використовується при скороченні окремих банківських операцій).

Порівняно з іншими засобами комунікації реклама має такі переваги:

 реклама здатна інформувати про нові послуги банку масову аудиторію і породжувати масовий попит, а також стимулювати збут на вже відому споживачу послугу. Універсальність реклами полягає в тому, що вона може охопити будь який географічно розпорошений ринок;

 рекламодавець має можливість контролювати основні параметри повідомлення, тобто його зміст, оформлення, час, а також частоту його впливу на аудиторію;

 реклама здатна створити сприятливий образ як банківській послузі, так і самому банку не тільки у споживачів, але й у всього суспільства.

Серед недоліків реклами можна виокремити такі:

 неперсоніфікований і знеособлений підхід знижує ефективність комунікаційного процесу, оскільки реклама не враховує індивідуально психологічні особливості об’єктів комунікації;

 реклама як засіб комунікації — в основному монолог, що знижує ефективність комунікаційного процесу;

 для одержання адекватної реакції рекламне повідомлення повинно неодноразово впливати на аудиторію;

 складність створення рекламного повідомлення, яке повинно викликати необхідну реакцію з боку цільової аудиторії;

 складність оцінки економічної ефективності і планування рекламної кампанії;

 надлишок рекламної продукції на ринку призводить до зниження бар’єра сприйняття повідомлення одержувачем, що знижує ефективність впливу реклами