Лекция 8. Стратегическое и тактическое управление
1. Сущность стратегического планирования. Миссия и цели организации
Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.
Стратегическое планирование – это набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей (рис. 1).
Рис. 1. Процесс стратегического планирования
Питер Лоранж выделил четыре основных вида управленческой деятельности в рамках стратегического планирования:
распределение ресурсов;
адаптация к внешней среде;
внутренняя координация;
осознание организационных стратегий; предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджера путем формирования организации, которая может учиться на прошлых стратегических решениях.
Стратегия представляет собой детальный, всесторонний, комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и ее целей.
Целеполагание – это исходный момент в деятельности менеджера. Вначале устанавливается основная общая цель организации, выражающая причину ее существования, то есть миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.
Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии должна давать представление о назначении фирмы, необходимости и полезности для внешней среды, сотрудников, общества в целом.
Миссия должна включать:
задачи фирмы с точки зрения ее основных товаров и услуг, основных рынков, технологий;
внешнюю среду, которая определяет рабочие принципы организации;
культуру организации.
Существует много подходов к определению миссии организации. Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем. Примером ориентации на потребителя является миссия компании «Форд мотор» – предоставление людям дешевого транспорта.
Некоторые руководители считают прибыль основной целью организации. Следует отметить, что прибыль представляет собой внутреннюю проблему организации. Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решений, в результате чего ключевые факторы могут быть не учтены и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации. Если предпринимательство берет на себя миссию создания клиентов, оно также получит прибыль, необходимую для выживания.
2. Анализ внешней и внутренней среды
Оценка и анализ факторов внешней среды проводится по трем параметрам:
оцениваются изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии;
определяются факторы, которые представляют угрозу текущей стратегии;
определяются факторы, которые представляют дополнительные возможности для достижения целей, при корректировке планов.
Анализ внешней среды представляет собой процесс контроля внешних факторов с целью определить угрозы и возможности для фирмы. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, можно объединить в семь групп: экономика; политика; конкуренты; рынок; международная среда; технология; социальные факторы.
При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, который включает как взвешивание факторов (для измерения значимости каждого фактора для организации), так и оценку воздействия фактора на организацию. Управленческое обследование внутренней среды организации представляет собой методичную оценку функциональных зон, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.
В обследование рекомендуется включать пять функций: маркетинг; финансы (бухгалтерский учет); операции (производство); человеческие ресурсы; культура и имидж организации.
При обследовании функции маркетинга заслуживают внимания следующие области для анализа: доля рынка и конкурентоспособность; разнообразие и качество ассортимента изделий; рыночная демографическая статистика; исследования и разработки новых товаров и рынков; предпродажное и послепродажное обслуживание; эффективный сбыт, реклама и продвижение товара.
Анализ финансового состояния может содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся потенциальные внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с конкурентами.
Для длительного выживания фирмы важным является непрерывный анализ управления операциями по следующим направлениям:
возможность снизить цену на товары и услуги по сравнению с конкурентами;
наличие каналов поступления новых материалов и количество поставщиков;
качество оборудования и его обслуживания;
соответствие системы закупок требованиям снижения затрат на запасы;
сезонность спроса на продукцию и пути ее преодоления;
возможность проникнуть на новые рынки, недоступные конкурентам;
эффективность системы контроля качества;
рациональность и эффективность процесса производства.
Анализ человеческих ресурсов включает оценки: квалификации сотрудников организации; компетентности и подготовки высшего руководства; конкурентоспособности системы вознаграждения; эффективности подготовки и повышения квалификации руководящих работников; причин текучести кадров; возможности улучшения качества изделия путем участия работников в управлении.
В завершение анализа внешней и внутренней среды составляется матрица SWOT (сильные и слабые стороны, угрозы и возможности) (рис. 2).
S (сильные стороны) 1. Высокое качество продукции. 2. Низкие затраты. 3. Благоприятный имидж |
W (слабые стороны) 1. Устаревшее оборудование. 2. Недостаток финансовых ресурсов |
O (возможности) 1. Рост спроса. 2. Появление новых, более совершенных технологий |
T (угрозы) 1. Усиление конкуренции. 2. Инфляция. 3. Терроризм |
Рис. 2. Пример матрицы SWOT
Стратегия организации должна предполагать использование сильных сторон и возможностей для предотвращения угроз и уменьшения слабых сторон.