3. Практика конкурентної боротьби в галузі.

У конкурентній боротьбі можна дотримуватися наступальної і захистної стратегій. Будь-які конкурентні переваги безперервно піддаються атакам конкурентів, особливо багатих ресурсами. Щоб відстояти свої переваги, фірма може застосувати один з шести основних способів настання:

– атака сильних сторін конкурента;

– атака його слабких сторін;

– загальне настання;

– настання в одному напрямі;

– партизанські дії;

– що попереджують удари.

Є дві основні причини вступати в «жорстку» конкуренцію, протиставляючи один одному конкурентні переваги, ціни, моделі, тактики просування. Перша – спроба виграти ринковий простір, перевершивши сильні сторони слабкішого суперника. Атака слабкішого суперника в пору його найбільшої сили приносить рішучу перемогу і що веде положення в конкуренції. Іншою причиною є необхідність зведення нанівець конкурентних переваг одного або декількох суперників. Критерієм успіху такої тактики є порівняння витрат на атаку з одержаними вигодами.

Звичайним шляхом агресора є викид на ринок продукту тієї ж якості за зниженою ціною. Проте наскільки така стратегія збільшує прибуток – залежить від виграшу в об'ємі продажів.

Іншим типом тактики є досягнення низькоцінового лідерства і потім атака конкурентів при пониженій ціні. Без цінових переваг атака може вийти, якщо нападаючий має більше фінансових ресурсів і може втягнути суперників в цінову війну.

При атаці слабких сторін конкурента нападаючий перенацілює свої сильні сторони і ресурси безпосередньо на слабкості суперника.

Ними можуть бути:

– географічні регіони, де суперник контролює малу частину ринку;

– сегменти покупців, якими суперник нехтує і/або які менше обслуговуються;

– ситуації, коли суперник відстає в якості і використанні продукту і є потенціал перемикання найбільш чутливих споживачів до товарів кращої якості;

– ситуації, коли суперники не можуть забезпечити адекватного обслуговування і відносно легко забезпечити вищий рівень сервісу споживачів;

– місця, де знижений рівень просування і неоднозначно чітко визначена ринкова присутність конкурентів;

– провали в продуктових лініях ринкових лідерів, що дає спроможність розвинути їх в нові великі сегменти ринку;

– ситуації, де ринкові лідери упускають деякі потреби покупців.

У загальному випадку атаки слабких сторін конкурентів мають більше шансів на успіх, чим атаки їх сильних позицій.

При загальному наступі агресори прагнуть розбалансувати діяльність конкурента в багатьох напрямах. Такий наступ має якнайкращі шанси на успіх, коли фірма має в своєму розпорядженні видатні ресурси для досягнення позиції ринкового лідера і конкурентними перевагами.

Наступ в конкретному генеральному напрямі включає такі дії, як захоплення географічно нових ринків, створення нових сегментів при введенні диференціації продуктів і кращому задоволенні потреб споживачів, впровадження нових технологій. Загальна ідея полягає в отриманні істотної піонерської переваги в новій області.

Партизанські дії характерні для малих підприємців з невеликими ресурсами. Вони використовують принцип «бій-утікай», атакуючи в тих місцях і в такий час, коли створюються кращі можливості, ніж у конкурентів великого масштабу. Це можуть бути:

– фокусування атаки на вузькому, чітко визначеному сегменті, слабо захищеному конкурентом;

– атака фронту, де супротивник розпорошив свої ресурси;

– малі розсіяні наскоки на лідера з використанням окремих дисбалансів цін, недостатньої активності просування конкурентів, антитрестовського законодавства, патентних упущень і т.д.

Попереджуючі удари включають превентивну атаку для збереження позицій переваги, яку супротивник не зможе продублювати.

Ними можуть бути:

– розширення продуктових можливостей на ринку з метою запобігання такої ж спроби конкурента;

– використання кращої сировини і/або надійніших постачальників замість довготривалих контрактів або задньої інтеграції;

– захист кращих географічних позицій;

– обслуговування престижних споживачів;

– завоювання психологічного іміджу і позиції у споживачів;

– забезпечення якнайкращих каналів розповсюдження в цій області.

На ринку всі підприємства можуть стати об'єктами атаки з боку конкурентів (зокрема від нових учасників ринку і фірм, прагнучих поліпшити свої позиції). Метою захисної стратегії є зменшення такого ризику.

Є декілька шляхів такої діяльності:

– спроби блокувати дії тих, що атакують (заповнення проломів в продуктових лініях, поліпшення моделей продуктів, підтримка низьких цін, хороші відносини з торгівлею і т. д.);

– сигналізація про реальні погрози (публічні звернення до фірмам, що діє на ринку, плани створення адекватних виробничих можливостей, просочування інформації про нові розробки, змінах в технології, введенні нових товарів і т. д.);

– спроби знизити прибутковість бізнесу атакуючих шляхом створення торгових бар'єрів.