Основні характеристики базових стратегій

Цінове лідерство Диференціація Фокусування

Продуктова диференціація Низька (в основному за ціною) Висока (в основному по властивостях) Від низкою до високої (ціни або властивості)

Сегментація ринку Низька (масовий ринок) Висока (багато ринкових сегментів) Низька (один або небагато сегментів)

Відмітна компетентність Виробництво і управління матеріалами НДДКР, збут і маркетинг Всі види відмітної компетентності

Метою стратегії диференціації є досягнення конкурентної переваги шляхом створення продуктів або послуг, які сприймаються споживачами як унікальні. При цьому підприємства можуть використовувати підвищену (преміальну) ціну. Гідністю стратегії диференціації є безпека підприємства від конкурентів до тих пір, поки споживачі зберігають стійку лояльність до його продукції. Це забезпечує йому конкурентні переваги. Наприклад, могутні постачальники рідко представляють для такого підприємства проблему, оскільки воно більш налаштоване на ціну, чим на собівартість. Підприємство, природно, не має проблем і з сильними покупцями. Диференціація і широка лояльність покупців створюють бар'єри входу інших компаній, яким для цього необхідно виконувати конкурентоздатні розробки. Нарешті, замінюючі продукти можуть створити загрозу тільки при здатності конкурентів проводити продукти, що задовольняють в такому ж ступені споживачів і здатні зламати стійку лояльність до диференційваного підприємства.

Основною проблемою такого підприємства залишається підтримка унікальності в очах споживачів, особливо в умовах імітації і копіювання. Загроза може також виникнути із-за зміни запитів і смаків споживачів.

Зміни в технології виробництва робить різницю між стратегіями цінового лідерства і диференціювання менш помітною. Підприємства можуть здійснювати політику диференціації при низьких витратах. Іншими шляхами зниження витрат при диференціації є широке застосування стандартних вузлів і деталей, обмеження числа моделей, застосування системи постачань «точно вчасно». Враховуючи це, деякі підприємства намагаються з'єднати переваги цінового лідерства і диференціації. Вони можуть призначити преміальну ціну за їх продукцію в порівнянні з ціною чистого цінового лідера, але яка буде нижче, ніж у чистого диференциатора, що може забезпечити їм більший прибуток, ніж у компаній, що використовують чисті базові стратегії.

При стратегії фокусування вибирається обмежена група сегментів. Маркетингова ніша може виділятися географічно, типом споживача, сегментом з діапазону продуктів. Вибравши сегмент, підприємство використовує в ньому або диференціацію, або низькоціновий підхід. Якщо воно використовує низькоціновий підхід, то конкурує з ціновим лідером в тому сегменті ринку, де останній не має переваги. Якщо підприємство використовує диференціацію, то вона виграє на тому, що диференціація проводиться в одному або небагатьох сегментах. При цьому найчастіше використовується відмітна перевага у вигляді якості на основі своєї компетентності у вузькій області.

Конкурентні переваги підприємства, що застосовує стратегію фокусування, витікають з її відмітної переваги. Це дає йому хорошу конкурентну силу щодо покупців, оскільки вони не можуть одержати такий же продукт у іншому місці. По відношенню до сильних постачальників, проте, фокусуюче підприємство знаходиться в гіршому положенні, оскільки воно купує в порівняно невеликих об'ємах. Але до тих пір, поки воно може збільшувати ціни для лояльних споживачів, цей недолік не так істотний. Потенційним новим фірмам треба подолати бар'єр лояльності, він же знижує загрозу появи замінюючих продуктів. Перевагою є і тісніший зв'язок із споживачами, і можливість повнішого обліку їх потреб. Спрощується також і менеджмент в порівнянні з підприємствами, що дотримуються стратегії диференціації.

Гнучкі виробничі системи створюють нові переваги для фокусуючих компаній: невеликі партії можна проводити за нижчою ціною. Проте в цілому можливість економії на масштабах виробництва у них нижче.

Друга їх проблема полягає в тому, що ніша, на яку працює підприємство, може раптово зникнути із-за змін в технології або в смаках споживачів. Оскільки є загроза, що підприємства – дифференціатори створюватимуть аналогічні продукти, а ціновий лідер – привертати покупців низькою ціною, то підприємство з фокусною стратегією повинне знаходитися в стані постійної оборони своєї ніші.

Якщо підприємства не визначили чітко своєї стратегії, то, як правило, вони одержують результати нижче за середнє і страждають при посилення конкуренції.