2. Багатонаціональна і глобальна стратегії.

Основними причинами виходу підприємств на світовий ринок є: бажання освоїти нові ринки, дістати доступ до родовищ природних ресурсів інших країн або необхідність досягнення нижчих витрат. Особливу увагу слід приділити тому, наскільки смаки і переваги споживачів, збутові канали, перспективи зростання, рушійні сили і тиск конкурентів на світовому ринку відрізняються від умов національного. Крім того, до основних відмінностей ринку однієї країни від іншої слід додати чотири характерні особливості міжнародних операцій: різний рівень виробничих витрат, коливання валютних курсів, особливості торгової політики національних урядів, характер міжнародної конкуренції.

Форми міжнародної конкуренції в різних галузях істотно розрізняються. На одному кінці її спектру знаходиться форма, яку можна назвати багатонаціональною, оскільки в цьому випадку конкуренція в кожній країні, по суті справи, протікає незалежно від конкуренції в інших країнах. Наприклад, банківські послуги надаються і у Франції, і в Бразилії, і в Японії, але умови конкуренції в банківській сфері в цих країнах різні. Більш того, репутація, круг клієнтів і конкурентна позиція банку в одній країні не впливають (або майже не впливають) на успіх його дій в інших країнах. У галузях, де переважає багатонаціональна конкуренція, дія ефективної стратегії підприємств і досягнутих з її допомогою конкурентних переваг на одному ринку обмежується межами саме цього ринку і не розповсюджується на інші країни, де виступає дане підприємство. При багатонаціональній конкуренції не можна говорити про міжнародний ринок, йдеться тільки про набір самостійних національних ринків. У число галузей, де конкуренція має таку форму, входять багато типів роздрібної торгівлі, виробництво пива, продуктів харчування (кава, хлібні вироби, заморожені продукти, консерви), страхування життя, виробництво простих металовиробів, пошиття одягу.

На протилежному кінці спектру – глобальна конкуренція, при якій ціни і конкурентні умови різних ринків тісно зв'язані між собою і термін «світовий (глобальний) ринок», дійсно, має сенс. У глобальних галузях конкурентна позиція підприємства в одній країні істотно впливає на (і підпадає під вплив від) її позиції в інших країнах. Підприємства-конкуренти борються один з одним на ринках різних країн, але найбільшої гостроти ця боротьба досягає на тих ринках, де об'єми продажів великі, і присутність на яких стратегічно важливо для забезпечення сильної позиції в глобальній галузі. В умовах глобальної конкуренції конкурентна перевага підприємств забезпечується її діяльністю на всіх ринках. Конкурентні переваги, які підприємство одержало, діючи на своєму національному ринку, доповнюються тими перевагами, які з'являються при проведенні міжнародних операцій (наявність заводів в країнах з дешевою робочою силою, здатність задовольняти попит споживачів за рахунок власних міжнародних операцій, а також репутація підприємства, яка розповсюджується за межі однієї країни). Сила позицій підприємства в умовах глобальної конкуренції прямо пропорційна тому набору конкурентних переваг, які вона має в своїй країні. Глобальна конкуренція існує в таких галузях, як випуск цивільних літаків, телевізорів, автомобілів, годинника, копіювальної апаратури, телекомунікаційного устаткування, шин.

Існує шість стратегічних можливостей діяльності підприємств на світовому ринку:

1. Передавати іноземним підприємствам право на використання його власних технологій або на виробництво і розповсюдження його продукції (в цьому випадку доходи від міжнародної діяльності рівні розміру одержуваних за угодою роялті).

2. Укріплювати національне виробництво (у одній країні) і вивозити товари на зарубіжні ринки, використовуючи як власні збутові канали, так і канали, контрольовані іноземними компаніями.

3. Слідувати багатонаціональній стратегії, для чого розробити особливу стратегію для кожної країни, де підприємство здійснює свою діяльність, щоб вона відповідала смакам споживачів і конкурентним умовам цих країн. Стратегічні кроки в одній країні не залежать від дій підприємства в іншій країні; узгодження між собою стратегій підприємства на різних ринках має другорядне значення в порівнянні з необхідністю пристосувати стратегію до умов конкретної країни.

4. Слідувати глобальній стратегії низьких витрат, коли підприємство прагне забезпечити низьковитратне виробництво на більшості або на всіх стратегічно важливих ринках миру. Компанія направляє свої зусилля на те, щоб рівень її витрат був більш низок, чим у конкурентів в рамках світового ринку.

5. Слідувати глобальній стратегії диференціації, при якій підприємство диференціює свій товар по одних і тих же характеристиках в різних країнах для створення постійного іміджу підприємств у світовому масштабі і для завоювання міцних конкурентних позицій. Стратегічні кроки підприємства координуються у всіх країнах для досягнення однотипної диференціації у світовому масштабі.

6. Слідувати глобальній стратегії фокусування, коли метою стратегії підприємства є обслуговування ідентичних ніш на кожному стратегічно важливому національному ринку. Стратегічні дії підприємства скоординовані в рамках світового ринку для досягнення постійної конкурентної переваги в цільових нішах на основі низьких витрат або диференціації. Продаж ліцензій має сенс у тому випадку, коли підприємство, що володіє цінними технологічними ноу-хау або патентами на унікальну продукцію, не має організаційних структур на зарубіжних ринках і ресурсів для самостійного виходу на ринок. Надаючи іноземним підприємствам права на використання технологій або патентів, компанія, принаймні, має можливість одержувати дохід за рахунок роялті.

У таблиці 8.1 представлено відмінності між багатонаціональною і глобальною стратегіями.