Контрольні питання і завдання

1. Суть конкурентної стратегії і її характерні риси.

2. Охарактеризуйте систему конкурентних стратегій.

3. Перерахуйте особливості конкурентних стратегій.

4. Суть корпоративної стратегії диверсифікованого підприємства.

5. Основні критерії оцінки доцільності диверсифікації.

6. Вкажіть варіанти стратегії корпорації.

Література

1. Гапоненко А. Л. Стратегия социально-экономического развития; страна, регион, город / А. Л. Гапоненко. – М.: Изд-во РАГС, 2001. – С. 98 – 128, 162 – 201.

2. Саєнко М. Г. Стратегія підприємства: підручник / М. Г. Саєнко. – Тернопіль: «Економічна думка». – 2006. – 390 с.

3. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрик-ленд. – М.: Юнити, 1998. – С.204 – 371.

4. Шершньова З. Є. Стратегічне управління : підручник / З. Є. Шершньова ; Київський національний економічний ун-т. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К. : КНЕУ, 2004. – 700 с.

5. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика / А. Ю. Юданов. – М.: ГНОМ ПРЕСС, 1998. – С. 96 – 260.

Додаткова література

1. Вы или Вас. Стратегии, с которыми побеждают / Сост. А. Мальцева. – К.: Максимум, 2003. – 317 с.

2. Стратегічне управління організаційними перетвореннями на промислових підприємствах / В. С. Пономаренко [та ін.] ; заг. ред. В. С. Пономаренко. – Х. : ХНЕУ, 2005. – 452 с.

3. Портер М. Конкуренция: Уч. пособие / М. Портер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 495 с.

Тема 8. Стратегії зовнішнього розвитку підприємства.

Вам не дано вирішувати, існувати або не існувати на світовому ринку. За вас вирішує ринок.

Алан Гомез, виконавчий директор підприємства Thomson, S. А.

1. Класичні варіанти ситуації в галузі.

2. Багатонаціональна і глобальна стратегії.

1. Класичні варіанти ситуації в галузі.

Проблема адаптації стратегії підприємства до ситуації, що склалася, є достатньо складною, оскільки при цьому необхідно врахувати безліч зовнішніх і внутрішніх чинників. Доцільно врахувати найбільш важливі чинники, що впливають на стратегію підприємства, які можна розділити на дві великі групи:

чинники, що характеризують стан галузі і умови конкуренції в ній;

чинники, що характеризують конкурентні можливості підприємства, його ринкову позицію і можливості.

При формуванні стратегії, в першу чергу, необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться галузь (зародження, швидке зростання, зрілість, спад), її структуру.

Приведення стратегії зовнішнього розвитку підприємства у відповідність з ситуацією у галузі (роздроблена або сконцентрована), суть і потужність п'яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів (зокрема, чи здійснюється конкурентна боротьба на рівні світового ринку). Оцінка положення самого підприємства найбільшою мірою залежить від того, чи є, по-перше, компанія лідером в галузі, напористим претендентом на лідерство (що кидає виклик), постійно знаходиться на других ролях або бореться за виживання і, в других, від сильних і слабких сторін підприємства, його можливостей і загрожуючих йому небезпек (погроз). Але навіть вказані чинники можуть представити таку велику кількість різних комбінацій, що їх неможливе все тут розглянути. Проте можна продемонструвати, що включає приведення стратегії у відповідність з навколишнім середовищем, розглянувши п'ять класичних варіантів ситуації в галузі:

1. Конкуренція в нових і швидкорослих галузях.

2. Конкуренція в галузях, що знаходяться у стадії зрілості.

3. Конкуренція в галузях, що знаходяться в стані стагнації або спаду.

4. Конкуренція в роздроблених галузях.

5. Конкуренція на міжнародних ринках і три класичні варіанта положення підприємств:

а) підприємства-лідери на ринку;

б) підприємства, що знаходяться на других ролях;

в) слабкі або постраждалі від кризи підприємства.

Однією з найбільш важливих стратегічних проблем ведення бізнесу в новій галузі є те, що постійно доводиться стикатися з ризиками і оцінювати можливості. Щоб добитися успіху в новій галузі, компаніям звичайно слід дотримуватися декількох рекомендацій.

1. Спробуйте виграти перший етап боротьби за лідерство в галузі, ризикуючи і використовуючи сміливу творчу стратегію. Широка або сфокусована стратегія диференціації, направлена на досягнення переваги як товар, звичайно є якнайкращою для досягнення початкової конкурентної переваги.

2. Активно підтримуйте вдосконалення технологічного процесу, поліпшення якості продукції і розробку привабливих для споживача характеристик товару. Стратегічний успіх в галузях, що зароджуються, вимагає готовності бути першопроходцем і ризикувати, хорошої інтуїції відносно бажань покупців, швидкої реакції на нові напрями розвитку і розробки адекватної стратегії.

3. Спробуйте використовувати будь-які переваги першопроходця, випускаючи більше моделей товару, покращуючи його зовнішній вигляд, використовуючи нові технології і канали збуту, наперед забезпечуючи виробництво сировиною, враховуючи ефект кривої навчання.

4. Шукайте нові споживчі сегменти і нові способи застосування товару, розширюйте географічну сферу діяльності. Зробіть для перших покупців легким і необтяжливим у фінансовому плані використання продукції галузі першого покоління.

5. Поступово переносите основний акцент реклами з ознайомлення споживачів з товаром на створення у них сприятливого враження про підприємства торгової марки.

6. Швидко реагуйте на технологічні зміни, нові технології, що з'явилися, коли визначені шляхи їх подальшого розвитку. Звичайно, бути піонером в розробці нової технології – заслуга, але така стратегія пов'язана з великим ризиком, оскільки декілька нових технологій конкурують між собою, витрати на наукові дослідження високі, а швидкий розвиток науки і техніки знецінює раніше здійснені інвестиції.

7. Використовуйте зниження цін для залучення на ринок групи покупців, чуйних до зміни цін.

8. Чекайте виходу на ринок фінансово стійких аутсайдерів, що використовують агресивні стратегії. Це можливо в той час, коли передбачуваний ризик від інвестицій в галузь зменшується.

У зв'язку з цим необхідно підготуватися до появи сильних конкурентів, передбачаючи:

1. хто з конкурентів, враховуючи існуючі і майбутні бар'єри, з'явиться;

2. яких видів стратегії вони, найімовірніше, дотримуватимуться.

Коли темпи зростання знижуються, перехід в стадію зрілості звичайно приводить до істотних змін в конкурентному середовищі галузі.

1. Падіння споживчого попиту породжує гостру конкуренцію за частку на ринку. Підприємства, охочі підтримувати існуючі темпи зростання, починають шукати нові способи переманювання клієнтів у своїх конкурентів. Набувають великого розповсюдження цінова конкуренція, зростання реклами і інші агресивні методи боротьби.

2. Споживачі стають вередливішими і вимагають великих вигод при здійсненні повторних покупок. Коли споживачі освоїли товар і ознайомилися з аналогами конкурентів, їм легше оцінити різні товарні марки і використовувати інформацію, що є у них, для того, щоб примусити продавців зробити умови покупки вигіднішими.

3. Конкуренція часто робить великий вплив на витрати і рівень обслуговування. Оскільки всі виробники починають пропонувати товар з тими характеристиками, перевагу яких віддають покупці, вибір останніх залежатиме більшою мірою від того, який продавець запропонує товар по оптимальному для покупця співвідношенню ціни і рівня обслуговування.

4. Виникнення серйозних проблем при розширенні виробничих потужностей. Зниження темпів зростання галузі означає уповільнення розвитку виробничих потужностей. Кожне підприємство повинне відстежувати плани конкурентів по збільшенню виробничих потужностей і регулювати власні об'єми випуску продукції, щоб не допустити перевиробництва по галузі в цілому. В умовах повільного зростання галузі помилка у визначенні того, наскільки слід збільшити виробничі потужності протягом короткого відрізка часу, може негативно вплинути на прибутки підприємства в майбутньому.

5. Ускладнення інноваційного процесу і процесу пошуку нових способів застосування. Для виробників стає складнішим розробляти нові товарні модифікації, знаходити нові способи застосування товару і підтримувати зацікавленість споживачів.

6. Посилення міжнародної конкуренції. Національні підприємства, що ростуть, починають пошук можливостей збуту на зарубіжних ринках. Деякі підприємства, що шукають шляхи зниження витрат, переводять свої заводи в країни з дешевою робочою силою. Посилена стандартизація товару і розповсюдження ноу-хау у області технологій знижують вхідні бар'єри і дають можливість заповзятливим іноземним компаніям стать серйозними суперниками на ринках багатьох країн. Лідерства добиваються ті підприємства, які опановують найбільшою часткою на міжнародному ринку і володіють сильними позиціями серед конкурентів на більшості з світових географічних ринків.

7. Прибутковість галузі падає періодично або постійно. Сповільнюється зростання, збільшується конкуренція, витонченіші покупці і періоди-чно виникаючий надлишок виробничих потужностей роблять свій негативний вплив на розмір прибутку в галузі. Найважчий удар випробовують слабкі підприємства з низькою продуктивністю.

8. Посилення конкуренції породжує ряд злиттів і поглинань серед колишніх конкурентів, залишає позаду (поза галуззю) слабких, а в цілому приводить до консолідації галузі. Підприємства, що працюють неефективно, і підприємства із слабкими конкурентними стратегіями в змозі вижити в швидкорослій галузі в умовах зростання обсягів продажів. Але конкуренція яка посилюється супроводжує стадію зрілості, виявляє слабкість позицій підприємств в конкурентній боротьбі і вимушує другорядних і трет’єрядних конкурентів вести боротьбу за виживання, де перемагає сильний.

У міру того, як розвивається стадія зрілості і відбуваються зміни в умовах конкуренції в галузі, підприємства можуть направити стратегічні зусилля на зміцнення своїх позицій серед конкурентів:

1. Скорочення параметричного ряду.

2. Акцент на модернізацію виробничого процесу.

3. Посилення уваги до зниження витрат.

4. Збільшення продажів існуючим споживачам.

4. Придбання підприємств-конкурентів за низькою ціною.

5. Вихід на міжнародні ринки.

Багато підприємств діють в галузі, де попит росте повільнішими темпами, ніж в середньому в промисловості, а іноді навіть спостерігається його падіння. Хоча в даній ситуації найбільш очевидними є стратегія «збору урожаю», що забезпечує отримання максимального обсягу готівкових коштів за короткий період часу, продаж або припинення діяльності підприємства, що міцно стоїть на ногах, все ж таки може принести в цих галузях добрі результати. Тільки стагнуючого попиту недостатньо, щоб зробити галузь непривабливою. Продаж підприємств може бути доцільною, а може бути – і ні, припинення діяльності – це крайній захід.

Підприємства, які досягли успіху в стагнуючих галузях, притримуються, в основному, наступних стратегій:

1. Орієнтація на стратегію фокусування шляхом виявлення, створення і розробки ринкових сегментів, що зростають.

2. Орієнтація на диференціацію на основі поліпшення якості інновацій.

3. Працювати старанно і без перебоїв, щоб понизити рівень витрат. Підприємства можуть досягти скорочення рівня витрат за рахунок: 1) відмови від функцій і видів діяльності, які можуть бути виконані іншими підприємствами з меншими витратами; 2) планування внутрішніх процесів; 3) консолідації невикористаних виробничих потужностей; 4) використання більшої кількості збутових каналів з метою досягти об'єму продажів, необхідного для зниження рівня витрат; 5) відмови від дрібних і дорогих збутових точок; 6) виділення з ланцюжка цінностей прибуткових видів діяльності.

4. Ці стратегії не є взаємовиключними. Найбільш типовими стратегічними помилками підприємств, що працюють на ринках, які стагнуються і скорочуються є наступні: 1) залучена в виснажливу і збиткову конкурентну боротьбу; 2) дуже швидке вилучення з обороту достатньої частини готівки, що кінець кінцем призводить до краху підприємства; 3) дуже оптимістичне відношення до ситуації і пасивне очікування того, що справи підуть на поправку.

Можливі варіанти конкурентних стратегій, відповідних для роздроблених галузей, включають:

1. Створення і експлуатація типових умов. Цей стратегічний підхід часто використовується підприємствами в тому випадку, якщо вони здійснюють свою діяльність в різних географічних районах (наприклад, ресторанний бізнес або роздрібна торгівля).

2. Забезпечення низьких витрат Коли сильна цінова конкуренція і рівень прибутку випробовує постійний тиск, підприємствам доцільно приділяти більше уваги видам діяльності, що не є поважними і що вимагає низьких накладних витрат, високопродуктивної (дешевої) робочої сили, невеликих капітальних витрат і забезпечиваючим ефективне функціонування підприємства в цілому.

3. Збільшення вигод для споживача шляхом інтеграції. Інтеграція вперед або назад може надати можливість понизити витрати або збільшити вигоду від товару, що одержується споживачами. Як приклад можна розглянути збірку вузлів перед відвантаженням споживачам, забезпечення технічної допомоги, відкриття регіональних центрів по збуту.

4. Спеціалізація на виді товару. Коли в роздробленій галузі виробляється велика різноманітність моделей товарів і пропонується багато видів послуг, дуже ефективної може бути стратегія, що орієнтується на один вид товару/послуги. Деякі підприємства, що виробляють меблі, спеціалізуються на випуску тільки одного виду продукції, наприклад, ліжок, оброблених латунню, плетених меблів, садових меблів. Майстрові по ремонту автомобілів спеціалізуються на ремонті трансмісій, кузовів і т.д.

5. Спеціалізація на типі споживача. Підприємство може вистояти в умовах конкуренції, що росте, в галузі, що складається з величезного числа дрібних підприємств, якщо вона сконцентрує свою увагу на обслуговуванні тих споживачів, які:

1. не борються за надання знижок, оскільки розуміють, що їх сума невелика або об'єм покупок несуттєвий;

2. менш чутливі до зміни цін;

3. зацікавлені в унікальних властивостях товару, які орієнтовані на споживача товарів/послуг або інших «доповненнях»

6. Фокусування на обмежених географічних районах. Навіть якщо підприємству в умовах роздробленості галузі не вдасться завоювати значну частку ринку, воно все ж таки може досягти великих результатів, зосередивши зусилля на одному регіоні. Концентрація і максимальне використання ресурсів на обмеженій території може сприяти вищій ефективності виробництва, зменшенню терміну доставки товару споживачу, забезпечити впізнанність торгової марки, насиченість рекламою і дозволить уникнути при цьому перевитрати засобів, що неминуче при функціонуванні на більшій географічній території. Супермаркети, банки і магазини спорттоварів успішно функціонують в обмеженому географічному районі, маючи там безліч філіалів.

В умовах роздробленості галузі у підприємств є свобода стратегічного вибору: переслідувати обмежені або широкі маркетингові цілі, використовувати конкурентні переваги низьких витрат або диференціації. Багато стратегічних підходів можуть бути використані одночасно.