2. Корпоративні стратегії диверсифікації.

Диверсифіковане підприємство доцільно розглядати як набір окремих видів підприємницької діяльності. У зв'язку з цим виникає проблема розробки стратегії для мультибізнесу. Корпоративна стратегія диверсифікованого підприємства концентрується на:

а) діяльності по просуванню підприємства в галузі, вибраній для диверсифікації;

б) заходах по оптимізації довгострокового управління портфелем ділової активності підприємства за умови, що диверсифікація вже досягнута;

в) спробах використовувати будь-які стратегічні переваги, пов'язані з господарським портфелем підприємства і перетворити їх на конкурентну перевагу;

д) оцінці перспектив рентабельності для кожного з підрозділів підприємства і концентрації корпоративних кадрових ресурсів в тій області, де існують реальні перспективи зростання.

На рис. 7.2 представлено можливі корпоративні стратегії, які відповідають положенню на ринку недиверсифікованого підприємства.

Таблиця 7.1

Особливості конкурентних стратегій [25, с. 208]

Характе-ристика	Лідерство за витратами	Широка диференціація	Оптимальні витрати	Сфокусовані низькі витрати і диференціація
Стратегічна мета	Орієнтація на весь ринок	Орієнтація на весь ринок	Розуміючий цінності покупець	Вузька ринкова ніша, де купівельні потреби і переваги істотно відрізняються від решти ринку
Основа конкурентної переваги	Витрати виробництва нижчі, ніж у конкурентів	Здатність пропонувати покупцю щось відмінне від конку-рентів	Надання покупцям великої цінності за гроші	Нижчі витрати в обслугову-ванні ніші або здатність запропонувати покупцям щось особливе, відповідне їх вимогам і смакам
Асортімен-тний набір	Якісний базовий продукт без надмірностей	Багато різновидів товарів, великий вибір, акцент на можливість вибору	Характеристика товару – від добрих до чудових, від властивих йому якостей до особливих	Задоволення особливих потреб цільового сегменту
Виробництво	Постійний пошук шляхів зниження витрат без втрати якості	Знаходження шляхів по створенню цінностей для покупців; прагнення до створення чудового товару	Впровадження особливих якостей і характеристик при низьких витратах	Виробництво товару, який відповідає даній ніші

Продовження таблиці 7.1

Характе-ристика	Лідерство за витратами	Широка диференціація	Оптимальні витрати	Сфокусовані низькі витрати і диференціація
Маркетинг	Виділення тих харак-теристик товару, які ведуть до зниження витрат	Створення таких якостей товару, за які покупець платитиме. Встановлення збільшеної ціни, яка покриває додаткові витрати на диференціацію	Пропозиція товарів, аналогічних товарам конкурентів, за нижчими цінами	Ув'язка сфокусованих унікальних можливостей із задоволенням специфічних вимог покупців
Підтримка стратегії	Розумні ціни \ добра цінність	Створення відмінностей характе-ристик, за які платитимуть. Концентрація на декількох ключових відмінних рисах; посилення їх і створення репутації і іміджу товару	Індивідуальне управління зниженням витрат і підвищенням якості продукту \ послуги одночасно	Підтримка рівня обслуговування ніші вища, ніж у конкурентів; задача – не знижувати імідж компанії і не розпилювати зусилля, освоюючи інші сегменти або додаючи нові продукти для розширення присутності на ринку

При сильній конкурентній позиції і високих темпах зростання ринку підприємство має декілька варіантів поведінки, найкращим з яких є продовження концентрації на єдиному виді бізнесу. Далі, коли зростання на даному ринку почне сповільнюватися, доцільно диверсифікувати діяльність підприємства з метою мінімізації ризику і використання накопиченого досвіду в інших галузях.

Коли діяльність підприємства характеризується високими темпами зростання і слабкою конкурентною позицією, необхідно вирішити проблему посилення конкурентних позицій. На швидкорослому ринку навіть слабкі підприємства можуть поліпшити своє положення.

Підприємства із слабкою конкурентною позицією на повільнозростаючому ринку повинні переглянути існуючу стратегію, розглянути можливість злиття або поглинання, диверсифікації в інші галузі.

Сильні підприємства в умовах повільнозростаючої галузі повинні розглянути стратегії використання надлишку грошових коштів для початку диверсифікації. Оптимальною стратегією є диверсифікація в галузі, де підприємство найкращим чином використовує наявний потенціал.

Основними критеріями оцінки доцільності диверсифікації є:

1. Критерій привабливості, тобто наявність сприятливих умов для конкуренції і ринкового середовища, сприяючої довгострокової рентабельності.

2. Критерій «витрати на входження». Витрати, які понесе підприємство для переходу з однієї галузі в іншу не повинні бути дуже високі, щоб не понизити наявний потенціал подальшого отримання прибутку.

3. Критерій додаткових вигод. Підприємство, що здійснює ди-версифікацію, повинне докласти певні зусилля для створення конкурентної переваги в новій сфері діяльності, або новий вигляд діяльності повинен забезпечити певний потенціал для підтримки конкурентної переваги в поточній діяльності підприємства.

На рис. 7.3 представлено процес трансформації від моновиробництва до диверсифікованого підприємства.

Таким чином, існують наступні стратегії диверсифікації:

– стратегії входження в нову галузь (поглинання, «з нуля», спільне підприємство);

– стратегії диверсифікації в неспоріднені галузі;

– стратегії згортання і ліквідації;

– стратегії реструктуризації, відновлення і економії;

– стратегії багатонаціональної диверсифікації.

Конкурентна позиція
Темпи зростання ринку	Високий	слабка	сильна
		Стратегічні можливості: перегляд ступеня концентра-ції в одній сфері (для збільшення товарообігу) покупка іншої фірми в тій же галузі (для посилення конкурентної переваги) вертикальна інтеграція (якщо вона підсилює позиції фірми) диверсифікація злиття або продаж сильнішій фірмі закриття (остання спроможність, якщо інші заходи не допомогли)	Стратегічні можливості: продовження концентрації в одній області міжнародна експансія (якщо існують можливості ринку) вертикальна інтеграція (якщо це підсилює конкурентні позиції фірми) диверсифікація в суміжні галузі (для перенесення досвіду і знань з базової галузі)
	Низький	Стратегічні можливості: перегляд стратегії концентрації в одній сфері (для збільшення товарообігу) злиття з конкуруючою фірмою для посилення конкурентних переваг вертикальна інтеграція (якщо вона істотно укріплює позиції фірми) диверсифікація «зняття вершків» і відхід з ринку ліквідація	Стратегічні можливості: міжнародна експансія (якщо існують можливості ринку) диверсифікація в суміжні галузі диверсифікація в нові галузі спільні підприємства в нових галузях вертикальна інтеграція (якщо це підсилює конку-рентні позиції фірми) продовження стратегії концентрації (зростання за рахунок відвойовування частки ринку у слабких конкурентів)

Рис. 7.2. Можливі корпоративні стратегії, відповідні положенню на ринку недиверсифікованого підприємства [25, с. 330].

Рис. 7.3. Варіанти стратегії корпорації [25, с. 336].