Внешняя среда
Социально-экономические
факторы
Рис. 2.2. Концептуальная модель внешней среды маркетинга
Клиентура и конкуренты. Эти компоненты оказывают наибольшее воздействие на порт. При этом клиентура, пожалуй, является важнейшим элементом внешней среды по отношению к порту. Именно она, в конечном счёте, обеспечивает загрузку производственных мощностей порта и поэтому именно клиентура должна быть объектом повышенного внимания со стороны порта.
Конкуренты. Данный компонет внешней среды по степени влияния можно поставить на второе место. Конкуренты также оказывают существенное влияние на деятельность порта, на формирование его маркетинговой стратегии и оценку состояния рынка и его конкурентной среды. Конкурентную среду, поведение её игроков необходимо постоянно изучать и анализировать, чтобы своевременно выявлять и упреждать “рывки” конкурентов в целях, как минимум, сохранения и, как максимум, укрепления своего положения на рынке.
Социально-экономические факторы. Роль этих факторов существенно повышается в условиях наблюдаемой сегодня (1) информатизации управления (планирования, организации, мотивации и контроля) перегрузочными работами и (2) капитализации этих работ. В обоих случаях речь идет о необходимости проведения оптимизации численности работников порта: в первом случае – управленческих работников, а во втором случае – численности работников, занятых на погрузочно-разгрузочных работах.
Смежные организации. К смежным организациям относятся, в первую очередь, транспортные предприятия, обеспечивающие завоз-вывоз грузов в порт (из порта). Кроме этих организаций, к смежным можно отнести очень широкий перечень фирм и компаний, с которыми порт взаимодействует. Это страховые и кредитно-банковские учреждения, надзорные органы и таможенные власти, агенты и экспедиторы и т.п.
Средства массовой информации (СМИ). Роль СМИ в функционировании портов трудно переоценить. От СМИ во многом зависит их благополучие и авторитет. Через СМИ порты проводят лоббирование различных своих проектов и, в первую очередь, инвестиционных проектов, направленных на развитие порта и повышение его конкурентоспособности. Через СМИ многие порты, стивидорные компании ведут обширную рекламную работу с целью привлечения внимания не только клиентуры, но и внимания общественности к проблемам своего развития с целью создания более выгодных для себя условий развития в сравнении с конкурентами. Хотя такая практика не поощряется в международной практике межпортовой конкуренции, однако она получила широкое распространение в сфере портовых услуг Украины.
Международное и национальное законодательство. Все субъекты рынка портовых услуг обязаны все свои действия предпринимать в соответствии с международным и национальным законодательствами. При этом международные нормы права имеют приоритетное значение, если государство их ратифицировало. В настоящее время в развитии международного законодательства относительно портовой системы можно выделить два наиболее важных направления – это (1) либерализация международной торговли товарами и услугами и (2) соблюдение открытой и честной межпортовой конкуренции.
Внутренняя среда портового маркетинга. К внутренней среде системы ПМ относятся: (1) целевой рынок, (2) цели маркетинга, (3) организация маркетинга, (4) комплекс маркетинга и (4) управление маркетингом (рис.2.3). Рассмотрим эти компоненты.
Целевой рынок. К целевому рынку относится такой рынок, с которым связаны стратегические (долговременные) интересы порта. На этот рынок порт должен в своей деятельности ориентироваться в первую очередь. При этом выбор целевого рынка представляет собой процесс, включающий в себя решения, связанные с определением его размеров и анализом характерных его особенностей. Можно выбрать очень большой целевой рынок или отдельный его сегмент. Однако надо стремиться к тому, чтобы контролируемая доля рынка была максимальной, т.е. действовать по известному принципу: “лучше быть щукой в маленьком озере, чем карасём в большом”.
Рис. 2.3. Структура внутренней среды маркетинга
Цели маркетинга. Цели маркетинга должны быть ориентированы на потребности реальной клиентуры с учетом конъюнктуры, сложившейся на рынке. При этом необходимо ориентироваться, прежде всего, на формирование авторитета порта, а потом на прибыль путем совершенствования сферы сбыта своих услуг. Но самое главное для тех, кто ответственен за маркетинг – это создание отличительных особенностей порта, являющихся его преимуществами перед конкурентами. Для этого необходима соответствующая маркетинговая программа, ориентированная на то, чтобы создавать отличительные особенности, которые способны стимулировать клиентов обращаться к услугам порта. В противном случае порт рискует потерять своих клиентов.
Отличительное преимущество порта может быть достигнуто за счет формирования так называемого “гудвилла” (авторитета) путем (1) диверсификации ассортимента традиционных услуг и повышения их качества, (2) снижения портовых ставок, (3) предоставления различных льгот постоянным клиентам, а также за счет других факторов.
Организация маркетинга. Организовать маркетинг – это, прежде всего, построить такую организационную структуру, которая устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение отдельных маркетинговых функций. Организация при этом может быть:
функциональной, когда ответственность распределяется по всему маркетинговому комплексу;
ориентированной на конкретный вид услуг, когда порт специализируется на переработке определенных грузов (насыпные, контейнерные, балкерные и т.п.);
ориентированной на рынок, когда сфера влияния (контроля) порта распространяется на различные рынки по региональному, географическому или иному признаку;
ориентированной на отдельных крупных и стабильных клиентов, которых судоходная порт считает своими стратегическими клиентами.
Комплекс маркетинга. В комплекс маркетинга порта компании входит совокупность факторов, которая обеспечивает достижение установленных целей и удовлетворение потребностей выбранных целевых рынков. Такой комплекс впервые предложил в 1960 г. американский ученый Е.Маккарти и в дальнейшем этот комплекс получил название «модель "4P"» или "маркетинг-микс" (комплексный маркетинг). В этом комплексе выделялось четыре основных элемента маркетинга – товар (рroduct), цена (рrice), продвижение (рromotion) и месторасположение (рlace). К настоящему времени данный комплекс маркетинга расширен до 8 элементов: кроме 4-х вышеуказанных “Р” – это еще персонал (рersonal), политика порта (рolicy), связь с общественностью (рublic relations) и проектирование (рrojection).
Основополагающими элементами комплекса маркетинга, определяющими стратегию развития порта, являются первые два элемента – услуги как товар и цена. И здесь специализация услуг играет не последнюю роль. Перед руководством порта всегда стоит дилемма: чему отдать предпочтение – специализироваться на перевалке насыпных, генеральных или контейнерных грузов либо сделать ставку на комбинированный вариант грузопереработки.
Цена услуг относится к основным критериям эффективности портовых услуг с точки зрения клиента. К остальным двум относится время обслуживания и качество обслуживания. К сожалению, в настоящее время, в отличие от большинства зарубежных портов, политика цен на стивидорные услуги в наших портах определяется на министерском уровне, что лишает руководство каждого конкретного порта проводить гибкую тарифную политику в зависимости от формирующейся на рынке конъюнктурной ситуации.
Методы продвижения услуг (привлечения клиентуры). От выбора метода продвижения портовых услуг, во многом, зависит успех в решении задачи привлечения клиентуры. При выборе метода вначале производится выбор стратегии порта:
вести продвижение и реализацию услуг через посредников (брокеров) или работать напрямую с клиентами;
контролировать каналы реализации услуг или сотрудничать с ними;
вести прямой маркетинг (собственным потенциалом) или применять непрямой (опосредованный) маркетинг, т.е. привлекать фирмы, специализирующиеся на маркетинге в соответствующей сфере услуг.
Непосредственно сам процесс продвижения услуг включает в себя:
выбор сочетания маркетинговых инструментов (агрессивный маркетинг, реклама или стимулирование клиента либо его представителя);
выбор варианта – делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или идти на совместную деятельность, кооперируясь с отечественными или зарубежными стивидорными компаниями;
выбор основного измерителя (критерия, показателя) оценки эффективности работы стивидорной компании: время, качество, стоимость услуг или строить свою работу на комплексной оценке, включая все эти измерителя портовой продукции;
выбор источников информации и рекламы;
определение формы и объема рекламы.
Управление маркетингом. В условиях рыночной экономики успешное выживание порта возможно лишь в том случае, если он способен быстро реагировать на изменения во внешней среде и своевременно к ним приспосабливаться. Сформировать такую способность невозможно без должного внимания со стороны руководства к вопросам маркетинга и управлению им. Поэтому управление маркетингом заслуживает особого внимания и его надо рассматривать отдельно.
Маркетинг в сфере портовых услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг порта, ориентированный на выявление специфических потребностей грузовой клиентуры. Он призван помочь порту определить стратегию развития и помочь клиентуре оценить услуги порта по перевалке груза и, соответственно, сделать правильный выбор стивидорной компании, т.е. организации, обеспечивающей перевалку грузов.
В маркетинге портовых услуг надо учитывать следующие три фактора:
маркетинг в сфере портовых услуг применяется сравнительно недавно, поэтому организации, предоставляющие стивидорные и другие сопутствующие услуги, вынуждены идти методом проб и ошибок;
маркетинг портовых услуг с трудом поддается измерению, так как их качество можно оценить лишь постфактум;
самый сложный аспект портового маркетинга – это создание выгодных условий для пользователя услуг.
По сути дела, ключевые понятия в сфере портового маркетинга – это польза, выгода, целевой рынок и продвижение услуг к потребителю. Основная задача порта (стивидорной компании) – увидеть свои услуги глазами реального и потенциального клиента, перевести свои услуги на язык рынка, на язык нужд, запросов и потребностей грузовой клиентуры.
В такой специфической деятельности, как маркетинг портовых услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего невозможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия реализации стивидорных услуг.
Под портовым маркетингом подразумевается такая функция портового менеджмента, которая направлена на организацию деятельности порта, обеспечивающую ему сохранение и повышение конкурентоспособности с учетом состояния внутренней и внешней среды порта.
Зарубежный опыт свидетельствует о том, что сегодня, в условиях жесткой конкуренции, маркетинг является одним из важнейших видов деятельности любого порта, заключительным этапом которой является привлечение грузопотоков в порт. Кроме того, портовый маркетинг важен еще и потому, что позволяет отслеживать изменения, происходящие во внешней и внутренней среде и на этой основе вырабатывать управленческие решения, обеспечивающие достижение установленных маркетинговых целей. Через маркетинг порты имеют возможность получать информацию о реальных и потенциальных потребностях и запросах пользователей портовых услуг. Это позволяет им действовать целенаправленно, напрямую контактировать с пользователями порта, предлагая им именно то, в чем они нуждаются.
Даже в том порту, у которого нет реальных конкурентов среди других портов, маркетинг играет ключевую роль в достижении поставленных целей, позволяя внимательно отслеживать динамику развития рынка и рыночной конъюнктуры и на этой основе реагировать на изменения во внешней среде.
К основным направлениям современного портового маркетинга относится информационно-аналитическая, исследовательская и рекламно-пропагандистская деятельность
1. Информационно-аналитическая деятельность. Портовый маркетинг – это, прежде всего, информационная деятельность порта, которая направлена на получение информации о рынке и конкурентной среде, о запросах пользователей и замыслах конкурентов. Маркетинговая информация является основой для портового менеджмента. На ее основе разрабатываются и принимаются стратегические решения относительно развития порта.
К маркетинговой информации относится:
1. Информация обо всех имеющихся и потенциальных пользователях порта, особенно о крупных клиентах, включая данные об их производстве и развитии хозяйственной деятельности; об их среднесрочных и долгосрочных планах; об организации дела (кто и как обеспечивает перевозки), об их потребностях и трудностях в сфере международных перевозок.Источником информации о пользователях нередко является таможенная статистика, которая позволяет лучше знать импортеров или экспортеров, которые используют другие порты и которых можно привлечь, если предложить им более выгодные для них условия. Иногда непосредственными пользователями порта являются транспортно-экспедиторские компании или операторы смешанных перевозок. В этом случае недостаточно иметь информацию об этих непосредственных пользователях; нужно также располагать всеми вышеописанными данными о самих грузоотправителях и судовладельцах.
2. Организационно-техническая информация о технических новшествах и изменениях в морском, сухопутном, речном и воздушном транспорте. Особое внимание уделяется информации о развитии смешанных перевозок; о новых видах контейнеров; о системе электронной обработки данных; об усовершенствованиях на наземном транспорте; о новых типах судов или иных транспортных средств; о преимуществах, недостатках, издержках и темпах перемен; а также о технологических новшествах в организации работы портов, например в обработке грузов, навигационных услугах, обработке информации и др.
3. Общеэкономическая информация об экономических, коммерческих и промышленных изменениях, влияющих на объем грузопотоков, географию их происхождения и назначения. Это касается общеэкономического, коммерческого и промышленного развития страны, региона или предприятия, структуры и динамики торговли, новых тенденций в производстве, распределении и потреблении товаров и т.п.
4. Информация о конкурентах, которая характеризует положение в других портах, о направлениях их развития. Предназначенная для портового маркетинга информация по другим портам должна быть максимально полной, особенно по портам-конкурентам. Следует собирать данные об их организации, оснащении, пропускной способности, фактической загрузке, портовых сборах и других аспектах, имеющих важное значение для пользователей портов. Например, по таким вопросам, как трудовые отношения, психологический микроклимат в порту, производственная культура, социальные и бытовые условия.
5. Информация о рынке и рыночной конъюнктуре. Эта информация позволяет анализировать динамику рынка, отслеживать тенденции развития рыночного спроса и предложения.
Информация для целей маркетинга должна постоянно обновляться – устаревшая информация может стать основой для неправильных решений, которые могут привести к немалым потерям, что вызовет недоверие к портовому маркетингу. Чтобы избежать этого, необходимо создать и обеспечить функционирование комплексной системы сбора информации для маркетинга.
Вопрос о том, как получить всю необходимую информацию, имеет не менее важное значение, чем вопрос о том, какую информацию следует собирать. Для решения данной задачи рекомендуется применять два традиционных метода: прямой сбор информации и опосредованный сбор информации.
Прямой сбор информации. Данный метод подразумевает рассылку и получение анкет или непосредственное посещение клиентов, служащих различными источниками информации. В этой связи визиты к клиентам в рамках рекламно-пропагандистской деятельности важно сочетать со сбором информации. Это не только наиболее экономичный, но и, пожалуй, самый эффективный метод сбора необходимой информации.
До посещения уже существующего или потенциального пользователя в рамках рекламно-пропагандистских мероприятий следует установить точную цель сбора информации и разработать план такой работы. Следует отметить, что помимо визитов с целью рекламы, следует также устраивать специальные визиты в такие точки, как правительственные и иные учреждения.
Опосредованный сбор информации. Опосредованный сбор информации означает работу с самыми разнообразными источниками информации: обработку прессы, отчетов и публикаций, проведение официальных и неофициальных встреч и собеседований и т.д.
В качестве эффективного источника информации следует рассматривать сами порты. Информацию о конкурирующих портах, их тарифах, сборах за перевозку наземным транспортом, их оснащенности, производительности и т.п., как правило, можно получить от экспедиторов, операторов смешанных перевозок и судовых агентов в портах. Информацию об экономической и коммерческой ситуации в сфере торговли и на транспорте можно получить от таких организаций, как торгово-промышленная палата, совет грузоотправителей или ассоциация судовладельцев.
Сбор информации для целей портового маркетинга следует поручать людям, обладающим высокоразвитым чувством ответственности и имеющим не только очень обширные знания о порте, его пользователях и всех смежных видах деятельности, но и сильные стимулы для ведения такой работы. Они должны иметь не только вкус к сбору информации, но и склонность к поиску, выявлению и анализу различных видов данных. Хотя сбор информации для целей маркетинга обычно осуществляется специалистами, они все же не единственные, кто этим занимается. Каждый человек, работающий в порту, должен нести ответственность за получение рыночной информации. Руководство порта должно поощрять людей за это, морально их стимулировать и соответствующим образом вознаграждать.
2. Исследовательская деятельность. Информация является фундаментальной основой исследовательской работы, результаты которой используются портовым менеджментом при разработке и реализации стратегических решений.
В рамках исследовательской деятельности решаются следующие задачи порта:
1. Установление объектов маркетинга для проведения маркетинговых исследований. Каждое мероприятие в рамках маркетинга должно иметь четко установленный объект. Объектом может быть один или несколько видов груза (или судоходных линий) в конкретной зоне: для этого может потребоваться, к примеру, поместить рекламу в местной или региональной газете или журнале. Маркетинг может иметь и более конкретный объект, например, конкретную судоходную линию, конкретного грузоотправителя или конкретную партию груза. В этом случае в качестве объекта маркетинга выступает совершенно определенное лицо.
После того, как объект установлен, исследовательскую работу полезно начинать с анализа основных преимуществ и недостатков порта, факторов, которые могут обеспечить возможности для его роста, а также таких негативных факторов, которые могут сказаться на будущем развитии грузооборота порта. Этот подход получил название SWOT – анализа (метод «плюсов», «минусов», реальных возможностей и потенциальных проблем). На первый взгляд, такой подход представляется очень теоретизированным, однако на деле он не более чем практическая основа для систематизации мышления, позволяющая обратить внимание на вероятные проблемные области и на потенциальные возможности для роста.
Под "плюсами" подразумеваются факторы, которые дают порту естественные преимущества в деле привлечения судов и грузов. Плюсы могут быть связаны с привлекательным расположением порта по отношению к судоходным линиям или к пунктам отправки и назначения грузов; они могут быть физическими (например, глубина воды, наличие удобных сухопутных территорий в районе порта); они могут носить институциональный характер; они могут быть связаны с наличием и уровнем квалификации рабочей силы и т.п.
"Минусы" – это противоположность только что перечисленных плюсов, например, удаленность от морских путей и районов отгрузки/ назначения грузов. К минусам могут также относиться высокие ставки портовых сборов и/или других сборов, взимаемых в конкретном порту, по сравнению с портами-конкурентами. Такие относительно высокие ставки сборов могут быть обусловлены различными причинами, например, физическими характеристиками подходных путей к конкретному порту (возможно, требующими крупномасштабных мероприятий по проведению землечерпательных работ) либо различиями в размерах и источниках возмещения расходов на содержание порта – например, не за счет общего налогообложения, а за счет взимания сборов с судовладельцев. Примером могут служить сборы за освещение, взимаемые в некоторых странах.
Существуют также порты, где пользователи должны уплачивать сборы типа охранных пошлин для покрытия затрат по использованию подходных каналов к порту, тогда как в других странах такие расходы могут полностью или частично покрываться за счет общего налогообложения. Относительно низкая развитость транзита в потенциально выгодно расположенном порте может быть обусловлена существованием институциональных, например регламентативных факторов. В некоторых портах развитию деятельности по перевалке грузов препятствуют законы о каботажных перевозках; в других портах этому могут препятствовать очень жесткие требования по таможенному контролю за переваливаемыми грузами.
"Возможности" для порта могут открываться в результате существенного увеличения грузопотоков на обслуживаемую им территорию или с нее: это расширяет возможности для привлечения в порт крупнотоннажных морских судов. Возможности могут возникать в результате модернизации инфраструктуры наземного транспорта, обслуживающего порт, и в результате снижения расходов на сухопутные перевозки. Новые возможности могут открываться также в результате создания зон свободной торговли в самом порту или около него и, конечно же, при вступлении в таможенный союз. Кроме того, новые возможности могут открываться при наличии относительно благополучной ситуации с ресурсами в самом порту или прилегающем к нему районе по сравнению с конкурирующими портами (например, если в конкурирующем порту сравнительный дефицит рабочей силы и земли, то это приводит к их удорожанию).
Потенциальные проблемы, с точки зрения портового маркетинга, могут крыться в увеличении тоннажа судов: более крупные суда могут оказаться неспособными пользоваться рассматриваемым портом либо могут изменить свой маршрут по экономическим причинам - в целях сокращения числа заходов в порты и/или обслуживания более крупных территорий. Проблемы может также создавать расширение конкурирующих портов, которые могут принимать меры для привлечения дополнительных грузопотоков в целях загрузки своих возросших мощностей.
Подход, основанный на SWOT – анализе, в принципе очень полезный, однако следует сделать одно замечание: конкурентоспособность порта и другие факторы, учитываемые в рамках такого подхода, постоянно меняются, и поэтому анализ необходимо проводить регулярно.
2. Определение целевых ориентиров развития порта не по принципу «от достигнутого» как это было раньше в период плановой макроэкономики, а с учетом реального состояния порта и перспективы развития рыночного спроса в сфере портовых услуг.
Располагая реальными целевыми ориентирами, можно выработать план маркетинга, который определяет: что, когда и какие действия портовому менеджменту необходимо предпринимать, чтобы обеспечить эффективное развитие порта в условиях рынка. Целевые ориентиры для порта играют такую же роль, как маяк для морских судов. Они позволяют выбирать верное направление деятельности порта. Как гласит восточная мудрость кто не знает куда идти, тот никогда туда не придет. Поэтому любое управленческое решение должно быть целенаправленным. Без целевых ориентиров портовый менеджмент теряет и реализуется по известному ранее принципу «давай – давай, потом посмотрим».
3. Сегментирование рынка, когда рынок разбивается на отдельные рыночные сегменты. Существует мнение, что если субъект рынка не способен разбить рынок на отдельные сегменты, то рынок сам разобьет его на сегменты. Поэтому порт должен проводить исследовательскую работу не только на уровне рынка, но и на уровне отдельных его сегментов. При этом, сегментация может выполняться по различным признакам: по видам и направлениям грузопотоков, по отправителям и реальным грузовладельцам, по портам-конкурентам и судовладельцам.
Существуют порты, которые в силу своего расположения, глубины подходных путей и рейдов и наличия сухопутной зоны и крытых складов идеально пригодны для складирования целых судовых партий специализированных грузов, Поэтому все свои усилия в области маркетинга они направляют непосредственно на привлечение таких грузопотоков.
4. Прогнозирование рыночной конъюнктуры. Портовый маркетинг – это не разовое мероприятие, необходимое для привлечения грузопотоков. Это непрерывный процесс, цель которого заключается в том, чтобы прогнозировать будущее уже существующих грузопотоков порта. В рамках этой деятельности должны рассматриваться вероятные изменения в грузообороте, в географии происхождения и маршрутизации грузопотоков, в обработке грузов.
Если маркетинг не способен помочь в спасении падающего оборота по некоторым грузам, то необходимо проанализировать последствия потери таких грузопотоков для использования сооружений и оборудования порта и для общего грузооборота порта. Затем необходимо проанализировать, позволяет ли расположение и специализация порта провести с помощью соответствующего маркетинга и, возможно, новых инвестиций переориентацию его работы на новые виды деятельности.
5. Оценка факторов эффективности развития портов. На эффективность развития порта оказывают влияние множество различных факторов, которые необходимо учитывать при принятии управленческих решений. Однако сделать это практически невозможно, поэтому в портовом маркетинге основное внимание должно фокусироваться на наиболее приоритетных факторах. К ним, в первую очередь, относятся такие факторы как:
последствия для портов технологических преобразований и экономических перемен на транспорте;
развитие других звеньев транспортной системы и его последствия для порта;
последствия коммерческих и промышленных изменений для объема грузопотоков, географии их происхождения и назначения;
последствия для порта политики правительства и других учреждений.
Последствия технологических преобразований. На морском транспорте технологические изменения и экономические перемены часто бывают обусловлены стремлением сократить время обработки судна портом и/или сократить затраты на обработку грузов. Стремление к таким усовершенствованиям привело к изменению способов упаковки грузов, методов отгрузки и типов используемых судов.
Важным последствием всего этого явилось то, что у судовладельцев существенно расширилась свобода в выборе портов. Такое расширение свободы в свою очередь заставило портовые власти расширить рамки своей деятельности в области маркетинга.
В целом увеличение тоннажа судов связано с сокращением транспортных расходов в расчете на тонно-милю. Однако для удовлетворения новых потребностей порты, которыми суда пользовались в прошлом, не всегда располагают достаточно глубокими подходными путями и рейдами (и достаточно большой сухопутной территорией для хранения грузов). В этом случае от порта может потребоваться усовершенствование сооружений и оборудования в интересах сохранения конкретного направления обслуживания грузов.
Использование более крупных судов сопряжено с увеличением ежедневных судовых затрат, и эксплуатация таких более крупных судов может быть оправданной лишь в том случае, если они способны осуществлять перевозки с достаточной загрузкой. Однако для достижения такой загрузки необходимо обеспечить достаточную частотность рейсов; повышение же частотности рейсов крупнотоннажных судов может потребовать обслуживания более обширных территорий.
В последние годы возможности выбора портов захода стали более широкими, и возникла очевидная необходимость в осмыслении тех стандартов, которые используют судовладельцы для оценки достоинств различных вариантов маршрутов. Естественно, судовладельцы заинтересованы в максимальном снижении своих затрат и стремятся уменьшить число заходов в порты, а также сократить стояночное время в отдельных портах.
Задержки в портах могут возникать в силу различных факторов, но су-довладельцы, разумеется, тщательно следят за наличием причалов и рабочей силы, а также за развитием других факторов, которые могут вызвать задержки в различных портах, например задержки, связанные с отливами и приливами, в портах с запорными устройствами на входе. Среди других причин задержек можно упомянуть проблемы с таможней и оформлением документации. Есть некоторые порты, к услугам которых отдельные судовладельцы стараются не прибегать именно по этой причине, предпочитая осуществлять перевалку грузов, не проходя таможенной очистки.
Надежность системы обслуживания в различных портах тоже может иметь огромное значение, особенно в тех случаях, когда в силу коммерческих соображений необходимо поддерживать жесткий график движения судов. Этот вопрос также имеет прямое отношение к портовому маркетингу, поскольку порты, традиционно обеспечивающие быстрое обслуживание судов и на хорошем качественном уровне, чаще выбираются как порты захода.
На практике, определяя оптимальный набор портов захода, судовладельцы ориентируются не только на сокращение ходового времени и затрат, но и на возможность получить дополнительные прибыли при заходе в различные порты. При прочих равных условиях прямой заход чаше всего осуществляется в те порты, где есть возможность получить дополнительный груз или дополнительные доходы.
Развитие других звеньев транспортных систем. Портовый маркетинг должен отслеживать и создание новых или расширение уже существующих мощностей в других портах, что может привести к сокращению грузооборота порта. Что касается изменений в материально-технической оснащенности других портов, то необходимо учитывать их масштабы, включая их способность принимать суда различных размеров и типов. Необходимо учитывать, какие виды грузопотоков другие порты могут (или стремятся) привлечь, внедряя усовершенствования; в какой мере такие изменения в других портах способны затронуть грузооборот рассматриваемого порта; насколько может возрасти конкуренция со стороны портов, внедряющих новшества, и каковы "плюсы и минусы" таких усовершенствований с точки зрения портового маркетинга.
Когда мощности, создаваемые в других портах, используются не в полной мере, и, в особенности, когда не достигается запланированная загрузка этих мощностей, желательно очень внимательно следить за развитием ситуации на тот случай, если это побудит такой порт к организации широкой компании на рынке с целью привлечения альтернативных грузопотоков.
Сказанное не означает, что изменения в других портах всегда следует рассматривать как источник усиления конкуренции. Очевидно, что порт может оценить одни изменения как обостряющие конкуренцию, а другие – как не имеющие таких последствий. На практике при определенных обстоятельствах усовершенствования в другом порту могут обеспечить основу для развития транспортных связей между обоими портами и для взаимовыгодного сотрудничества между ними в области маркетинга.
Выражение "развитие порта" охватывает не только материально-техни-ческие усовершенствования в других портах, но и коммерческие изменения, которые могут быть связаны, а могут быть и не связаны с этими материально-техническими аспектами. Необходимо внимательно следить за внедрением таких новшеств в других портах, например: за созданием и модернизацией терминалов для различных типов судов и грузов, за созданием береговых складов для контейнеров или систем мультимодальных перевозок.
Развитие железнодорожного транспорта также может иметь последствия для портов с точки зрения расширения географии работы порта и увеличивать его пропускную способность. Развитие, железнодорожного транспорта не всегда означает создание новых железнодорожных веток; оно может подразумевать также технологическую и коммерческую перестройку железнодорожной системы. В Соединенном Королевстве, например, использование контейнерных железнодорожных составов помогло добиться экономии некоторым компаниям, обслуживающим суда-контейнеровозы, за счет того, что создало возможность обслуживать всю страну через один порт на Ла-Манше. Примером конкуренции между портами и железными дорогами является туннель под Ла-Маншем. Развитие железнодорожного и автомобильного транспорта способно также в значительной степени вытеснить каботажные морские перевозки и тем самым сократить объем деятельности портов. Сдвиги в организации речного транспорта также могут сказаться на грузообороте различных портов.
Последствия экономических, промышленных, и коммерческих изменений. На направление экспортных или импортных поставок страны, а также на географию назначения или происхождения этих грузопотоков могут влиять такие факторы как участие в региональном таможенном союзе, ассоциации судовладельцев, экспедиторов. В Соединенном Королевстве, например, вступление в ЕЭС сказалось на географической структуре импорта молочных продуктов. Произошли изменения и в географической структуре мировой торговли такими сырьевыми товарами, как железная руда и уголь. Появление крупных балкеров, при фрахтовании которых взимаются низкие ставки, создало возможность использовать руду и уголь из заокеанских стран. Однако это породило и необходимость создания более глубоководных подходных путей и рейдов в портах стран-импортеров.
На конъюнктуру рынка и загрузку порта может оказать влияние изменение в объеме производства и внутреннего потребления сельскохозяйственной продукции. Например, Соединенные Штаты в 1950 году были ведущим импортером растительных масел, однако впоследствии, с увеличением объема производства, превратились в крупного экспортера. Напротив, Тайвань, провинция Китая, в 1950 году был крупным экспортером бананов и сахара, однако в результате роста местного потребления остров в настоящее время превратился в импортера этих продуктов.
Изменения в обеспеченности минеральным и сельскохозяйственным сырьем могут иметь существенные последствия для грузооборота портов и для спроса на портовые услуги. Например, открытие месторождений нефти может напрямую сказаться на грузообороте порта, и порт вполне может превратиться в нового экспортера нефти/нефтехимических товаров. Изменение стоимости сырьевого товара, например нефти, может иметь очень важные косвенные последствия для грузооборота порта и определять новые требования к оснащенности порта. Например, скачок цен на нефть в 70-е годы повысил заинтересованность в замещении нефти углем в качестве топлива на электростанциях, а это стимулировало увеличение объема мировой торговли углем и привело к изменению требований в отношении оснащенности портов.
Во многих странах создаются новые импортозамещающие производства, что приводит к снижению объемов грузопотоков в порту ввоза и в иностранных портах вывоза. В качестве примера продукции, которая в настоящее время производится во многих странах, куда она прежде ввозилась, можно упомянуть цемент и сталь. Если в прошлом импорт этих грузов в значительной мере ориентировался на линейные перевозки (например, временами в огромных объемах это происходило со сталью), то теперь их поток через порты бывших стран-экспортеров может прекратиться.
В то же время новые производства могут не только заместить прежний импорт, но и превратиться в экспортные отрасли. Когда происходит разумное увеличение объема экспорта, это может стимулировать развитие судоходства, обслуживающего вывоз грузов из страны. Разумеется, это должно представлять потенциальный интерес для порта в стране, которая развивает новый экспорт продукции обрабатывающей промышленности.
Во многих странах товары, которые прежде вывозились в сыром или необработанном виде, в настоящее время отгружаются в виде полуфабрикатов или готовой продукции. Более того, могут вводиться ограничения на вывоз определенных видов не переработанных грузов. Некоторые страны, которые экспортируют, например лесную продукцию, не разрешают вывозить бревна, допуская отгрузки только в виде полуфабрикатов, например фанеры, или в виде готовой продукции, например мебели. Зерно, импортируемое в мешках, может на более выгодных условиях ввозиться насыпью, если объем поставок является достаточным. Для этого требуется строительство соответствующих площадок. Такое развитие событий может сказаться на типах используемых судов и на требованиях к оснащенности портов.
На готовность грузоотправителей использовать конкретные порты может повлиять соотношение уровней фрахтовых ставок. В случае линейных перевозок, например, порты будут стремиться снять внешние рейдовые или иные дополнительные сборы, которые отпугивают грузовладельцев. Помимо этого, изменения в выборе портов захода могут вызываться изменениями во фрахтовых ставках и ставках за перевозки наземным транспортом. В одном регионе, например, изменение базы расчета (в том числе ставок за наземные перевозки) с переходом на твердую валюту привело к переориентации грузопотоков на другие порты, использование которых в новой ситуации стало экономически выгодным.
Политические факторы. Участие в таможенном союзе или аналогичных организациях может сказаться на географии внешней торговли; на объеме импорта и экспорта конкретных товаров; на характере импортных и экспортных грузопотоков и, следовательно, на типах используемых судов и на требованиях к оснащенности портов. Участие в таможенном союзе чаще всего приводит к повышению значимости торговли с другими государствами – членами союза, которая становится более выгодной благодаря ликвидации тарифов и других ограничений.
Некоторые порты имеют выгодное географическое положение для осуществления перевозок в другие государства-члены союза и из них, В этой связи они могут оказываться в выигрыше от включения в таможенный союз. Другие же порты могли в процессе своего становления в большей степени ориентироваться на торговлю с дальними портами и в силу своего расположения оказаться в менее выгодной ситуации. Кроме того, изменения в географии торговли (в пользу торговли в пределах таможенного союза) могут также выражаться в сокращении объема импорта определенных товаров, которые ранее ввозились из других частей мира на крупнотоннажных судах, использовавших глубоководные порты.
Политика в области размещения производительных сил может быть нацелена на поощрение роста в зонах промышленного развития, где необходимо создавать новые рабочие места и стимулировать развитие. Если порт расположен в свободной экономической зоне, то он, естественно, будет заинтересован в развитии промышленности и других отраслей, которые пользуются портом. Кроме этого он будет также заинтересован в государственной политике стимулирования развития данного района, например путем расширения системы подъездных путей к порту, что также может представлять прямой интерес для развития самого порта.
Огромное значение для коммерческого развития порта и наращивания его грузооборота может иметь политика в области борьбы с загрязнением и охраны окружающей среды. Эта политика может определять виды производств, допускаемые в конкретном регионе, а также типы грузов, которые могут обрабатываться •портом. Например, в соответствии с экологической политикой в одной густонаселенной стране были введены жесткие ограничения на выплавку некоторых цветных металлов, и это привело к тому, что сырье стало подвергаться обработке в стране его происхождения; в результате продукция стала поставляться не в виде руды, а в виде чушек.
Существуют определенные районы, где процессы переработки продукции, которые в целом с экологической точки зрения нежелательны, допустимы в силу благоприятного географического положения, физических и иных условий. Если дело выглядит таким образом, то это, разумеется, имеет значение для грузооборота порта.
В рамках усилий, предпринимаемых правительствами с целью поощрения развития торговли и промышленности, в различных странах создаются свободные порты, зоны свободной торговли и зоны переработки товаров на экспорт. Характер создаваемого института зависит от целей, которые он преследует, а также от национальных или международных ограничений, которые приходится соблюдать.
Свободные порты создаются для привлечения судов и грузов, особенно в тех местах, где может потребоваться перевалка. Свободный порт может использоваться для развития системы торговли со складов, при которой груз хранится в распределительном центре свободного порта с освобождением от всех пошлин. В зонах свободной торговли/зонах переработки товаров на экспорт в результате ввоза большего числа товаров или их реэкспорта могут появляться новые грузопотоки.
Правительство может осуществлять контроль за общими аспектами, планирования работы портов и развития портового хозяйства либо в рамках политики, направленной на оптимальное использование дефицитных ресурсов, либо в целях поощрения развития портов в регионах, где это может стимулировать экономический рост. Сильное влияние на портовый маркетинг оказывает установление нормы отдачи от капиталовложений и предоставление свободы в определении размеров портовых сборов.
Государственная политика в области морского транспорта может сказываться на использовании портов и определять возможности успешного осуществления маркетинга портов. Например, в некоторых странах все еще действуют законы о каботажных перевозках, которые преследуют цель защиты судоходства под национальным флагом при перевозках грузов между портами вдоль береговой линии страны. На практике это иногда приводило к тому, что суда-контейнеровозы осуществляли перегрузку в крупных портах других стран, а затем груз перевозился в порты такой страны фидерными судами, и тем самым законы о каботажных перевозках страны законным путем обходились.
3. Рекламно-пропагандистская деятельность. На основе проведенной исследовательской работы, когда объекты маркетинга установлены и соответствующие маркетинговые планы разработаны, портовый маркетинг вступает в свою заключительную стадию – проведение рекламно-пропагандистской деятельности. Существует два вида этой деятельности: информационные и сервисные мероприятия. Рассмотрим вначале основные виды информационных мероприятий, цель которых – распространение и сбор информации.
Основные виды информационных мероприятий. К основным видам информационных мероприятий относятся:
1.1. Канвассинг. Порты не должны дожидаться того, что клиенты нанесут им визит и сообщат им о своих потребностях или своем желании перерабатывать свои грузы в этом порту. В соответствии с хорошей маркетинговой практикой руководитель порта сам должен проявлять заботу о том, чтобы не ждать клиента, а самому идти к нему навстречу. Эта практика получила название «канвассинг». Независимо от того, где располагается клиент, надо знать о его запросах и сообщить ему, как их лучше всего удовлетворить.
Посещение основных организации-пользователей должно быть поставлено на регулярную основу. Перед такими визитами должна ставиться определенная цель и конкретные задачи. Следует помнить, что в выборе того или иного порта нередко решающую роль часто играют личные отношения. Добрые личные взаимоотношения и взаимное доверие между служащими порта и ключевыми лицами в компаниях-пользователях могут быть установлены лишь на основе регулярных личных контактов.
1.2. Издательская деятельность. Одним из традиционных методов маркетинга является организация выпуска собственных изданий порта. Публикация журналов, обзоров, брошюр, бюллетеней, газет и т.д. должна быть налажена на более или менее регулярной основе. В таких портовых изданиях может излагаться самая разнообразная информация – от общей информации о порте и его развитии до освещения конкретных видов деятельности порта. В целом эти издания ориентируются на людей, прямо задействованных в торговле и перевозках, а также на другие стороны, которые проявляют интерес к портам.
Первоочередная цель изданий заключается в том, чтобы постоянно информировать пользователей порта и другие заинтересованные стороны о внедрении в порту новых технологий, новых проектах порта и результатах его деятельности, чтобы убедить их в целесообразности воспользоваться или продолжать пользоваться услугами порта.
Вторая цель заключается в распространении информации в самом порту. Это направление в работе нельзя недооценивать, поскольку для успешного маркетинга требуются усилия каждого работника порта и одним из самых важных условий достижения такого успеха является знание всего о своем собственном порте. Внутреннее распространение подобного издания может также вызвать у работников порта чувство сопричастности и обеспечить дополнительные стимулы для повышения эффективности их работы.
1.3. Широкая рекламная деятельность. Хотя порты не являются средствами массовой информации (подобно телевидению), реклама в местной, национальной, международной, финансовой, экономической или коммерческой прессе необходима, чтобы благоприятный имидж порта и донести определенную информацию до пользователей порта. Образ порта имеет огромное значение в процессе принятия решений его пользователем, поскольку выбор портов захода часто делается еще до того, как порты даже узнают об этом.
1.4. Организация «дней открытых дверей». Портам следует приглашать своих пользователей, других людей, которые имеют к ним отношение, и даже посторонних людей посетить порт, чтобы лучше познакомить их со своей работой (например, путем организации "дней открытых дверей"). Некоторые пользователи портов, особенно грузоотправители, чаще всего не знают каким образом их груз проходит через порт. Чтобы пользователи порта могли ощутить еще больше доверия к порту и его службам, им следует показывать перегрузочную технику, портовое оборудование. Такие посещения полезно организовывать для потенциальных пользователей порта и людей, которые могут оказать влияние на уже сделанный или будущий выбор маршрутов движения судов. Для этой цели имеет смысл создать в порту специальные рекламные экспозиции.
1.5. Семинары. Портовый маркетинг может осуществляться и косвенными способами. Одним из таких способов является организация и проведение в порту научно-практических семинаров, для участия в которых приглашать представителей организаций, заинтересованных в продвижении грузопотоков через причалы портов. К таким организациям в первую очередь относятся транспортные организации, экспедиторские и агентские компании. Цель этих семинаров – найти границы оптимальной совместимости интересов различных организаций, принимающих участие в продвижении грузопотоков через причалы порта. Эти семинары позволяют находить взаимоприемлемые решения многих общих проблем и, в первую очередь, проблемы повышения конкурентоспособности порта.
Основные виды сервисных мероприятий. В категории сервисных мероприятий следует выделять два основных мероприятия: установление портовых сборов и тарифов и организация специальных комплексов и пакетов портовых услуг.
Установление портовых сборов и тарифов. Очень важно, чтобы информация о портовых сборах была простой и понятной для всех пользователей порта. Портовые сборы и тарифы должны быть реалистичными и стимулировать более оптимальное использование сооружений и оборудования порта. Для разных портов даже одной страны могут устанавливаться различные портовые сборы. Например, в целях переориентации грузопотоков на недогруженные порты.
Кроме того, может возникнуть необходимость в установлении гибкой согласованной системы взимания сборов. Разные пользователи могут предпочитать разные способы уплаты сборов; например, отдельные сборы могут быть сведены в простой единый сбор, если это предпочтительно для пользователя. Портовые сборы являются важным средством маркетинга, и, несомненно, именно по этой причине различные порты, стремящиеся привлечь транзитные грузопотоки, устанавливают для таких грузов более низкие сборы (и могут также предусматривать более длительные – порой гораздо более длительные – сроки для бесплатного хранения перевалочных грузов).
Специальные комплексы и пакеты услуг. Потребности пользователей нередко изменяются. Поэтому пользователи рассчитывают не только на получение традиционной информации, но и той информации, которая способна помочь в случае появления проблем, вызванных изменениями их потребностей и запросов. Для эффективного маркетинга непременно требуется, чтобы услуги, предлагаемые портом, были разнообразными и гибкими. В такой комплекс услуг, рассчитанный на конкретных пользователей, можно включить свободные зоны, переработку грузов, грузораспределительную деятельность, информационное обслуживание, кооперацию в форме совместной деятельности или создания совместных предприятий, инвестирование, лизинг оборудования, франчайзинг др.
В заключении следует, что важнейшим условием эффективности портового маркетинга является наличие в порту персонала, компетентного в вопросах портового маркетинга и наделенного соответствующими полномочиями. Если руководство порта будет уделять внимание портовому маркетингу как дань моде, не предоставляя никаких полномочий маркетинговому персоналу, то можно не ожидать положительных результатов от внедрения в портовый менеджмент современных средств маркетинга.
Зарубежный опыт показывает, что на начальном этапе реализации маркетинговой деятельности в порту надо, чтобы руководитель порта стал главным идеологом маркетинга. Это первое условие внедрения идей маркетинга в деятельность порта. Другим условием является создание в порту маркетингового подразделения, которому будут предоставлены широкие полномочия во всех звеньях принятия решений, особенно, в вопросах планирования работы порта, установления размеров портовых сборов, создания совместных предприятий, коммерческого сотрудничества и новых направлений деятельности