Тема 6. Маркетинговые услуги в сфере портовых услуг
В настоящее время международная торговля и связанная с ней система морских перевозок претерпевают очень серьёзные, можно даже сказать, радикальные изменения, которые в конечном итоге ведут к формированию организационной, технологической, коммерческой и правовой базы мировой транспортной системы XXI - го века. Вместе с тем эти изменения несут и определенные угрозы портам, поэтому многие из них в целях успешного выживания вынуждены приспосабливаться к этим изменениям.
Бурный рост международной торговли, наблюдаемый в последние два десятилетия, активизация экономической интеграции отдельных стран и регионов, интернационализация системы производства и распределения товаров на основе международного разделения труда и широкое распространение в мире принципов свободной торговли и открытого рынка – всё это свидетельствует о глобализации мировой экономики, в которой портам отводится ключевая роль – они становятся активной частью огромной и очень динамичной конкурентной среды.
На их развитие и конкурентоспособность сегодня всё в меньшей мере оказывают влияние факторы национальной экономики. Решающее значение приобретают другие факторы, такие, например, как роль и место порта в процессов экономической интеграции стран и регионов. Конкурентная борьба между портами постепенно переходит с национального на региональный уровень и межрегиональный уровни. Особое значение в межпортовой конкуренции уже играет не то, какие грузы и в каких объёмах порт способен перерабатывать, а какой комплекс портовых услуг, кроме стивидорных, он может оказывать? Иными словами, в настоящее время наблюдается рост агрессивности внешней среды по отношению к портам и тенденция эта, очевидно, сохранится.
Роль портовых услуг на рынке морской торговли очень велика. От них во многом зависит конечный результат не только транспортного процесса, но и всей внешнеторговой сделки в целом. Поэтому актуальность вопросов портового маркетинга в последние два десятилетия резко возросла. Зарубежный опыт свидетельствует, что успех в современных условиях интеграции и глобализации экономики, в первую очередь, приходит к тем портам, менеджмент которых ориентирован на современный маркетинг.
Портовый маркетинг – это самая молодая область человеческих знаний в сфере маркетинга услуг. Если классический маркетинг – маркетинг товаров (сфера материального производства) начал формировался в конце XIX в., маркетинг услуг – в 60-х гг. прошлого столетия, то маркетинг в сфере портовых услуг начал формироваться совсем недавно – лишь 15-20 лет назад. Поэтому выбор информационного материала касательно маркетинга портовых услуг еще далек от того, который наблюдается в настоящее время в сфере товарного или сервисного маркетинга.
Портовые услуги занимают обособленное место на мировом рынке услуг. Их принято разделять на три категории:
услуги судам: укрытие от непогоды, бункеровка и материально-техни-ческое обеспечение, ремонт и сюрвеерский осмотр, лоцманские, буксирные услуги, информационные услуги и т.п.;
услуги грузам: стивидорные и терминальные услуги, связанные с погрузо-разгрузочными операциями и складским хранением грузов; оформление грузовых документов; дополнительные услуги, позволяющие создавать добавочную стоимость (упаковка, стаффирование контейнеров, формирование пароходных грузовых партий, рассортировка грузов) и т.п.;
услуги пассажирам: оформление и организация посадки и высадки, медицинское обслуживание.
В самом широком смысле сфера портовых услуг – это совокупность экономических отношений, возникающих в процессе перемещения грузов через причалы портов с одного вида транспорта на другой. Роль этой сферы в мировой экономики, как отмечалось ранее очень высокая. В конечном итоге, от нее во многом зависит эффективность развития процессов экономической интеграции стран и регионов. Поэтому сферу портовых услуг следует рассматривать как стратегическую сферу не только социально-экономических, но и политических интересов Украины.
Сфера портовых услуг Украины создавалась, в основном, для обслуживания торговли всего Советского Союза с его огромным производственным потенциалом и природно-сырьевыми ресурсами. После разделения Союза четверть перегрузочных мощностей СССР отошла Украине. Таким образом, портовое хозяйство Украины обладает достаточно мощным портовым потенциалом. Оно включает в себя 19 морских портов и 12 портопунктов, не считая значительного числа портов и пристаней, принадлежащих предприятиям, не подведомственным Министерству транспорта Украины, – рыбакам (4 морских рыбных порта), металлургам, судоремонтникам и судостроителям, нефтегазодобытчикам.
Общая протяженность причального фронта морских торговых портов превышает 38 км. Порты имеют около 350 тыс. кв. м крытых складов и почти 2,5 млн. кв. м открытых складских площадей. В сфере портовых услуг Украины задействовано около 600 портальных кранов, около 1500 погрузчиков различных типов, 400 единиц других типов портовой механизации.
Доминирующее положение в сфере портовых услуг занимают стивидорные услуги, т.е. услуги, связанные с обработкой судов. Поэтому нередко, когда речь идет о портовых услугах, то чаще всего имеются в виду стивидорные услуги. Все остальные услуги, за редким исключением, предоставляются грузовой клиентуре «в пакете» (в наборе) со стивидорными услугами.
Отмеченные особенности рынка стивидорных услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют и специфику маркетинга услуг. Маркетинг стивидорных услуг – это комплекс действий, благодаря которым услуги стивидорной компании доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг стивидорных услуг – это процесс, призванный помочь потенциальным клиентам не только оценить предлагаемые услуги, но и понять ту выгоду, которую они могут получить благодаря стивидорной компании. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить порт и его услуги. Ведь продается нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Порт, оказывая стивидорные услуги, по сути дела продает обещания не изменять физические, химические и другие свойства товара, подлежащего перевалке в порту с одного вида транспорта на другой.
Портовый маркетинг можно представить в виде системы, основными элементами которой являются входы, маркетинговый процесс, выходы и внешняя среда.
Система портового маркетинга как и система маркетинга суцдоходства активно взаимодействует с внешней средой через свои входы и выходы. Через входы в неё поступает из внешней среды информация о состоянии рынка, конкурентной среды и рыночной конъюнктуры. Через входы внешняя среда пытается воздействовать на систему с целью удовлетворения своих потребностей, а через выходы уже сама внешняя среда испытывает на себе информационное воздействие со стороны этой системы.
Взаимодействие
системы и внешней среды реализуется
во времени и пространстве как процесс
преобразования входов системы
в выходы
,
обеспечивающий достижение маркетинговых
целей
,
т.е.
(2.1)
Рассмотрим отдельно элементы внешней и внутренней среды системы портового ммаркетинга.
Внешняя среда портового маркетинга. Внешняя среда является важнейшим системным понятием маркетинга. К внешней среде системы ПМ относится все то, что не принадлежит порту, но, вместе с тем, способно оказывать существенное влияние на результаты его деятельности. Иными словами, к внешней среде маркетинга портовых услуг относятся те факторы, которыми руководство порта (стивидорной компании) не только не в состоянии управлять, но чаще всего не может их даже контролировать. Ниже на рис. 2.2 представлены основные элементы внешней среды системы «портовый маркетинг».
Таким образом, маркетинг, как система, позволяет судоходной компании активно взаимодействовать с внешней средой через свои входы и выходы. Через входы он получает из внешней среды информацию, а через выходы пытается в своих целях воздействовать на внешнюю среду. Маркетинг дает возможность в результате взаимодействия порта с внешней средой приспособить её к решению собственных задач и проблем. Точно так же и внешняя среда стремится к использованию порта в своих целях. В таком взаимодействии доминирующая роль, как правило, принадлежит внешней среде. Более того, внешняя среда все больше становится источником проблем порта как субъекта рынка. Поэтому ему (его руководству, управленческому персоналу) ничего другого не остается, как на основе маркетинга своевременно выявлять изменения во внешней среде и соответствующим образом на них реагировать, т.е. предвидеть развитие ситуации. Ведь управление – это, прежде всего, предвидение.
Рассмотрим основные компоненты внешней среды порта.
