Вопрос 3. Маркетинговые стратегии в политике организации сбыта товаров на рынках в мировой практике функционирования зарубежных предприятий

При разработке международной сбытовой политики предприятия основной целью является определение оптимальных направлений и средств, необходимых для достижения наибольшей эффективности процесса проникновения компании на мировой рынок. Это предполагает обоснованный выбор стратегий и форм сбытовой деятельности за рубежом, ориентированных на достижение намеченных конечных результатов.

Выбор международной стратегии распределения товаров предполагает прежде всего решение вопроса о том, каким образом целесообразнее установить контакт с потребителем на зарубежном рынке. Осуществляя сбыт своих товаров за рубежом, компании приходится решать прежде всего два вопроса: определить модель входа на зарубежный рынок и выбрать способ распределения товаров внутри него.

Международные стратегии распределения соответствуют стратегиям входа на внешний рынок. По исследованиям, представленным в зарубежной и отечественной литературе, посвященной вопросам международного маркетинга и организации сбыта товаров за рубежом, можно выделить четыре основных альтернативных способа входа на зарубежный рынок и, соответственно, международных стратегий распределения товаров: стратегию экспорта (которая может осуществляться в двух формах: прямого и косвенного экспорта); стратегию франчайзинга/лицензирования; стратегию совместного предпринимательства и стратегию открытия собственных отделений. Сущность и основные особенности каждой из них представлены в таблице 8. Большинство фирм предпочитает в той или иной форме экспортировать свою продукцию, поскольку этот вариант требует относительно небольших капиталовложений. Среди тех, кто выбирает вариант крупных капиталовложений, пользуется популярностью создание за рубежом собственной фирмы – вариант, в некотором смысле прямо противоположный экспортированию с точки зрения капиталовложений и постоянного участия в зарубежном канале.

Таблица 6.2.8

Характеристика основных международных стратегий организации сбыта товаров3

Стратегии	Сущность стратегии	Объем вложений в осуществление распределения за рубежом	Степень контроля над международ-ными операциями	Уровень риска при осуществлении международной деятельности
Стратегия экспорта	Фирма-производитель не занимается напрямую экспортными операциями, а передает функцию экспорта другой отечественной организации	Очень незначительный	Крайне низкая	Минимальный
Непрямой экспорт
Прямой экспорт	Фирма-производитель самостоятельно осуществляет экспортные операции и имеет контакт с первым посредником на зарубежном рынке	Незначительный	Низкая	Низкий
Стратегия лицензирования /франчайзинга	Фирма-лицензиар за определенную плату предоставляет иностранной компании-лицензиату право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента. Форма лицензирования, при которой одна фирма передает другой фирме за определенную плату право на пользование пакетом услуг	Незначительный Незначительный	То же Средняя	То же – // –
Стратегия совместного предпринима-тельства	Форма организации партнерских отношений между компанией и ее зарубежным партнером с разделением прав собственности и контроля за деятельностью предприятия	Средний	– // –	Средний
Стратегия открытия собственных отделений	Создание фирмой собственного подконтрольного ей иностранного дочернего предприятия.	Значительный	Высокая	Высокий

Каждая из перечисленных международных сбытовых стратегий отличается от других объемов вложенных в зарубежный рынок ресурсов, уровнем риска при осуществлении внешнеэкономической деятельности и степенью контроля над операциями, производимыми фирмой за рубежом.

Поскольку распределение является одним из элементов комплекса международного маркетинга, то при распределении фирма принимает решение о выборе между стратегиями стандартизации и адаптации, как при формировании всего маркетингового комплекса в целом и других его составляющих.

Осуществляя стандартизацию распределения, компания выбирает одну и ту же стратегию сбыта производимой продукции за рубежом и реализует свои товары одним и тем же способом во всех странах. Однако необходимо отметить, что фирмы могут стандартизировать свою международную стратегию сбыта только при существовании для этого определенных условий, к которым относятся:

– относительно небольшой размер фирмы. Мелкие и средние предприятия, как правило, не обладают большим объемом ресурсов, необходимых для реализации стратегий совместного предпринимательства и открытия собственных отделений. Поэтому, осуществляя распределение своих товаров в мировом масштабе, они стандартизируют стратегию распределения, сбывая свою продукцию за рубежом при помощи экспортной стратегии, которая не требует привлечения большого объема средств. К таким фирмам относятся, например, итальянский производитель кондитер-ских изделий Ferrero и германский изготовитель клеящей ленты Tesa, которые, не относясь к разряду крупных компаний, экспортируют свою продукцию во многие страны мира;

– первоначальное освоение зарубежных рынков. На начальных этапах освоения мирового рынка компании, не имея опыта деятельности за рубежом, скорее всего, будут стандартизировать свою международную стратегию распределения, продавая свои товары за рубежом путем использования экспортной стратегии, которая обеспечивает низкий уровень риска. Например, ростовская компания «Регата», производящая крепкие алкогольные напитки, только выходит на мировой рынок и в связи с этим реализует экспортную стратегию;

– поддержание определенной степени контроля над зарубежной деятельностью. Стремление компании поддерживать на всех своих зарубежных рынках одинаковый уровень контроля над своими операциями также будет способствовать использованию стандартизированной стратегии распределения. Если же фирма желает сохранить высокую степень контроля над своими действиями на международном рынке, то она будет реализовывать стратегию открытия собственных отделений;

– наличие соответствующего способа распределения. Компании могут стандартизировать свою стратегию распределения не потому, что прилагают для этого какие-то специальные усилия, а просто благодаря тому, что во всех странах, в которых сбываются их товары, существует лишь один наиболее подходящий способ реализации продукции. Например, компания Coca-Cola для распространения своих напитков нашла стратегию франчайзинга наиболее приемлемой и эффективной, и стандартизирует ее во всех странах мира. Дорогостоящий шоколад Godiva, который принадлежит к товарам класса «люкс», реализуется на международном рынке посредством экспортной стратегии и продается во всем мире либо в маленьких специализированных магазинах, либо в отделах дорогих универмагов;

– создание собственной сети распределения. Если за рубежом не существует одного наилучшего способа для распространения товаров, а компания планирует стандартизировать свою стратегию сбыта, то фирме необходимо самой создать свою распределительную сеть. Одной из фирм, успешно реализующей стратегию стандартизации распределения, которой для этого пришлось построить свою собственную сбытовую сеть, является компания IKEA. IKEA – крупнейший розничный продавец мебели во всем мире. Магазины IKEA располагаются на окраинах крупнейших городов, где низкая арендная плата за землю, и в районах, до которых легко добраться от главных автомагистралей. Во всем мире крупные магазины принадлежат компании IKEA, тогда как маленькие магазины работают на основе франчайзинга.

Рассмотрев некоторые условия, способствующие реализации стандартизированной стратегии распространения товаров за рубежом, необходимо остановиться на ограничениях, препятствующих ее использованию. Проанализировав международную сбытовую деятельность некоторого числа зарубежных компаний, можно сделать вывод, что предприятиям очень редко удается использовать стандартную стратегию распределения для всех зарубежных стран, в которых реализуется продукция, в связи с чем были выявлены некоторые факторы, обусловливающие модификацию компанией своей международной стратегии распределения.

Во-первых, препятствовать использованию стандартизированной стратегии могут особенности маркетинговой инфраструктуры в зарубежных странах. Они включают в себя, например, различия в доступности и наличии определенных каналов распределения и розничных организаций или в эффективности коммуникационной и транспортной сети.

Во-вторых, сущность системы и структуры распределения различается от страны к стране. Каждая имеет собственную уникальную распределительную систему, которая развивается и изменяется очень медленно. Так, американские супермаркеты отвечают в основном за продажу продуктов питания. В таких странах, как Япония, Италия, Бельгия, Португалия и Испания, более 75% розничного сбыта осуществляется через мелких розничных торговцев. Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проникнуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями японскую систему каналов распределения. Иностранные компании считают, что это является основным барьером, препятствующим открытию собственного магазина в Японии. В то же время системы каналов распределения в ряде развивающихся стран могут быть неэффективными или полностью отсутствовать.

Внутринациональные особенности структуры распределения частично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому компании, работающие на мировом рынке, должны во многих случаях приспосабливать свои стратегии сбыта к существующей внутри каждой страны структуре распределительной сети.

Например, компании Hallmark, американскому производителю поздравительных открыток, приходится адаптировать свою международную стратегию сбыта. Каналы распределения поздравительных открыток сильно различаются от страны к стране. Во всем мире открытки продаются в универмагах, магазинах подарков и бакалейных магазинах. Но в США и Канаде наиболее распространенным способом их сбыта являются специализированные розничные магазины, которые существуют не во многих странах. В Японии открытки продаются в цветочных магазинах и магазинах самообслуживания. В некоторых развивающихся странах, например, в Мексике, компании пришлось построить полно-стью весь канал. И хотя это было дорогостоящее мероприятие, во многих случаях самостоятельное создание всего канала является единственным средством проникновения и дальнейшего усиления присутствия на рынке.

В-третьих, многие компании уже осуществляют некоторое число операций в различных странах, в связи с чем использование этими предприятиями стандартизированной стратегии распространения товаров за рубежом очень часто становится невозможным. В некоторых случаях такая деятельность может включать в себя организацию совместных предприятий, заключение лицензионных соглашений или сотрудничество по производству или распределению товаров с другими компаниями. Даже когда зарубежная производственная и распределительная деятельность полностью принадлежат компании, создание сбытовой сети обычно влечет за собой отношения с другими организациями, например, заключение эксклюзивного дистрибьюторского соглашения.

Такие обязательства трудно, если вообще возможно, изменить в короткие сроки, и они могут составить серьезное препятствие для реализации стратегии стандартизации. Если, например, в определенной стране или регионе с национальной компанией организовано совместное предприятие по производству и маркетингу некоторого товарного ряда, то можно столкнуться с сопротивлением со стороны местного партнера или властей, если родительская фирма захочет перенести производство в какую-либо страну или импортировать детали из другого места.

В-четвертых, невозможность использования стратегии стандартизации распределения в мировом масштабе может быть связана с характеристиками самого продукта. Доставка некоторых товаров в страны, находящиеся далеко от страны их производства, может быть крайне обременительной и связанной со значительными трудностями для компании (например, в случаях, когда фирма поставляет скоропортящиеся товары) и экспорт приводит к чрезмерному увеличению затрат на доставку; или существует необходимость до- и послепродажного обслуживания товара, которое не способны осуществлять местные посредники, что приводит к необходимости использования компанией различных стратегий распределения для разных стран.

В-пятых, одним из факторов, ограничивающих стандартизацию международной сбытовой стратегии предприятия, может быть риск ведения бизнеса в зарубежной стране. Если деятельность на данном зарубежном рынке связана с высоким уровнем риска, то фирма выберет для себя стратегию, характеризующуюся небольшим объемом вложения ресурсов в данный рынок, тем самым снизив для себя уровень риска. И наоборот, если деятельность за рубежом связана с низким уровнем риска, то компания может реализовывать стратегии, которые предполагают вложение большего объема ресурсов.

В-шестых, размер и темпы роста рынка также определяют, будет ли фирма стандартизировать свою стратегию распространения товаров за рубежом или же в каждом случае будет выбирать наиболее подходящий вариант. Небольшие зарубежные рынки, как правило, являются малопривлекательными для компаний, поэтому для сбыта на них своей продукции фирмы реализуют экспортную стратегию. Наоборот, достаточно большие рынки, которые отличаются высокими темпами роста, являются очень привлекательными для предприятий, поэтому они могут направить значительные ресурсы на дальнейшее развитие рынка и открыть на нем собственное отделение или же принять участие в создании совместного предприятия. Например, российский производитель лакокрасочных материалов, концерн «Эмпилс», реализует в основном экспортную стратегию распределения, однако на Украине было основано собственное производственное предприятие, поскольку украинский рынок лакокрасочных материалов в настоящее время развивается высокими темпами и является привлекательным для концерна.

В-седьмых, в зарубежных странах могут действовать специфические нормативные акты (запрет на производство, требование использования местных материалов), определяющие условия реализации товара в них, что приводит к необходимости модификации распределительной стратегии компании. Например, компания «Союзплодимпорт», российский производитель популярной во всем мире водки «Столичная», помимо экспортной стратегии реализует также стратегию лицензирования выдавая лицензии на розлив водки предприятиям в тех странах, которые не являются членами ВТО и в которые запрещен ввоз готовой водочной продукции.

Сталкиваясь с подобными трудностями, компаниям приходится адаптировать свою стратегию распределения к каждому рынку. В одном случае фирма может нанять независимого агента, поддерживаемого значительными коммуникационными мероприятиями, в другом – основать сбытовой филиал с ограниченным бюджетом на продвижение. Многие фирмы, такие как Volvo, предпочитают нанимать независимых агентов на одних рынках и использовать сбытовые отделения на других.

Большинство компаний, выбрав для себя некоторую стратегию для входа на рынок, после определенного периода своего функционирования на нем изменяют свою распределительную стратегию на этом рынке. На основании анализа деятельности зарубежных компаний по распространению своей продукции на внешнем рынке были выявлены следующие основные причины, объясняющие такое изменение.

Приобретение компанией знаний и опыта. По мере того, как компания приобретает достаточную информацию о зарубежном рынке и необходимый опыт деятельности на нем, она изменяет свою стратегию распределения и приступает к организации совместных предприятий, собственных филиалов и отделений, тем самым увеличивая уровень контроля над своими операциями за рубежом.

В данном случае, если фирма последовательно изменяет свою стратегию от экспорта до инвестирования (рис. 6.2.4), постепенно увеличивая объем вложений и укрепляя свое присутствие в стране, то такое изменение осуществляется в соответствии с нарастающей моделью замещения способов деятельности, согласно которой по мере приобретения опыта и знаний, расширения и утверждения на новом рынке компания поэтапно меняет стратегию распределения в зарубежной стране.

Нарастающая модель отражает замещение способов деятельности от наименее рискового с наименьшими вложениями в зарубежный рынок и самой низкой степенью контроля за деятельностью компании до наиболее рискового с наибольшими вложениями и самой высокой степенью контроля (от непрямого экспорта до прямого инвестирования). Первоначально используется наименее рисковый способ входа, но потом, по мере того как приобретаются знания о зарубежных рынках и особенностях международной деятельности, компании начинают использовать более сложные способы функционирования.

Инвестирование

Совместное предприятие

Лицензирование/франчайзинг

Прямой экспорт

Непрямой экспорт