Стратегии международного маркетинга

Группы стратегий и их авторы	Виды стратегий	Условия реализации
Стратегии альтернатив выхода на рынок (Киган У., Котлер Ф., Холленсен С.)	Товарно-коммуникационное расширение	Одинаковы условия использования товара и удовлетворяемая им потребность за рубежом
	Товарное расширение – коммуникационная адаптация	Одинаковы условия использования товара, но различны удовлетворяемые им потребности за рубежом
	Товарная адаптация – коммуникационное расширение	Различны условия использования товара и одинаковы удовлетворяемые им потребности за рубежом
	Товарно-коммуникационная адаптация	Различны условия использования товара и удовлетворяемые им потребности за рубежом
	Изобретение новинки	Низкая покупательная способность зарубежных покупателей, худшие условия использования товара
Стратегии рыночной экспансии (Айал И., Зиф Дж.)	Двойная концентрация	Существование достаточно большого и постоянного сегмента потребителей в нескольких странах со схожими характеристиками
	Рыночная концентрация и сегментная диверсификация	Существование потребности, характерной для различных сегментов рынков нескольких стран
	Рыночная диверсификация и сегментная концентрация	Существование потребности, характерной для одного сегмента рынка, общего для многих стран
	Двойная диверсификации	Привлекательность товара для различных сегментов рынков многих стран
Конкурентные стратегии (Черенков В., Иванюк И.)	Базовые: Глобальная стратегия главной доли рынка Локальная стратегия главной доли рынка Стратегия глобальной ниши	Существование уже занятой достаточно большой доли мирового рынка и высокая степень стандартизации товара Наличие у компании конкурентного преимущества на базе конкретного национального рынка Существование глобальной ниши, наличие у компании отличительной компетентности для удовлетворения особой потребности этой ниши
	Конфронтационные: Фланговый удар Фронтальный удар Окружение рынка Обход Партизанская атака	Существование достаточно большого сегмента рынка, не обслуживаемого конкурентами, наличие маркетингового опыта Наличие большого объема ресурсов и значительного отличительного преимущества перед конкурентами Наличие у компании широкого товарного ряда для атаки конкурента по всем направлениям и большого объема ресурсов Наличие маркетингового опыта и конкурентного преимущества для охвата узких незанятых сегментов Возможность проведения масштабных маркетинговых мероприятий для получения прибыли
	Кооперационные	Наличие у входящих в кооперацию сторон взаимодополняющих ключевых факторов успеха
	Инновационные	Наличие у компании конкурентного преимущества, базирующегося на принципиально новой технологии, товаре, и/или их комбинации, или идее
Стратегии комплекса международного маркетинга (Баззелл Р., Джэйн С., Дуглас С., Левитт Т., Кавусгил С,)	Стандартизация	Существование глобального сегмента потребителей с одинаковыми характеристиками, отсутствие различий в маркетинговой среде зарубежных стран.
	Адаптация	Существование значительных различий в маркетинговой среде зарубежных стран, особенности организации международной деятельности компании
	Комбинированная стратегия	Возможность эффективного сочетания преимуществ стратегий стандартизации и адаптации

– товарно-коммуникационное расширение;

– товарное расширение – коммуникационная адаптация;

– товарная адаптация – коммуникационное расширение;

– товарно-коммуникационная адаптация;

– изобретение новинки.

Сущность и особенности этих стратегических альтернатив, а также примеры товаров, для которых они были реализованы, схематично представлены в таблице 6.2.2.

Таблица 6.2.2

Стратегические альтернативы международного маркетинга

Название стратегии	Товар	Коммуникации	Удовлетворяемые товаром потребности на зарубежных рынках	Условия использования товара за рубежом	Примеры товаров
Товарно-коммуникационное расширение	Стандартный	Стандартные	Одинаковые	Одинаковые	Безалкогольный напиток Pepsi-Cola (PepsiCo) Шампунь Orga-nics (Unilever)
Товарное расширение –коммуникационная адаптация	Стандартный	Различные	Различные	Одинаковые	Сотовые телефоны Motorola
Товарная адаптация – комуникационное расширение	Модифициро-ванный	Стандартные	Одинаковые	Различные	Бензин (Exxon)
Товарно-коммуникационная адаптация	Модифициро-ванный	Различные	Различные	Различные	Поздравительные открытки (Hallmark) Хлопья Basmati (Kellog)
Изобретение новинки	Новый	Новые	Одинаковые	Худшие / различные	Ручные кассовые аппараты (National Cash Register)

Примером реализации стратегии товарно-коммуникационного расширения является компания PepsiCo, которая продает по всему миру один и тот же товар, используя при этом то же рекламное обращение и темы продвижения, которые применяются в США. Данная стратегия очень привлекательна для многих компаний благодаря возможности снижения издержек за счет экономии на масштабах производства и уменьшения затрат на НИОКР, а также значительной экономии, связанной со стандартизацией маркетинговых коммуникаций. Однако при всей важности этой экономии на издержках менеджеры не должны забывать более важной цели – максимизации прибыли, для чего, возможно, потребуется использование стратегии приспособления или изобретения новинки, поскольку товарно-коммуникационное расширение неосуществимо для всех товаров.

Привлекательность стратегии «товарное расширение – коммуникационная адаптация» связана с относительно низкими затратами на реализацию. Поскольку товар не изменяется, то можно избежать дополнительных издержек на НИОКР, оборудование, организацию производственного процесса. Издержки осуществления этого подхода связаны с определением функции товара в различных странах и изменением маркетинговых коммуникаций (рекламы, средств стимулирования сбыта, материала в местах продаж и т.д.).

Пример такой стратегии: один американский производитель сельскохозяйственной техники решил продавать в развивающихся странах американскую линию электрического оборудования для пригородных садов как сельскохозяйственные принадлежности. Садовое оборудование, производимое компанией, идеально подходило для фермерских хозяйств в этих странах и, что более важно, стоило почти в три раза меньше, чем продукция конкурентов, специально созданная для небольших ферм, предлагаемая различными зарубежными производителями.

Стратегию «товарная адаптация – коммуникационное расширение» реализовала компания Exxon, когда адаптировала формулу бензина в соответствии с различными климатическими условиями в зарубежных странах, но использовала без изменений свое основное коммуникационное обращение «Put a Tiger in Your Tank» («Запусти тигра в свой бензобак»).

Производитель поздравительных открыток Hallmark столкнулся с трудностями в Европе, поскольку предпочтения европейцев в отношении таких открыток отличаются от американских. В Европе функцией открыток является предоставление места, где отправитель напишет свое собственное поздравление, в отличие от американских, в которых уже написано готовое послание. Кроме того, в Европе, в отличие от США, открытки упаковываются в целлофан, что требует от производителей США изменения товара, который продается на европейском рынке. Таким образом, американские производители, реализующие стратегию двойной адаптации, меняют как свой товар, так и маркетинговые коммуникации в ответ на эти различия в среде.

Реализация стратегии изобретения новинки заключается в том, что компания создает принципиально новый товар, чтобы удовлетворить потребности зарубежных потребителей с низкой покупательской способностью, не имеющих возможности и средств для покупки адаптированного товара. Осуществление данной стратегии связано со значительными затратами, однако, если издержки не чрезмерны, то реализация новинки может быть выгодней на массовых рынках в развивающихся странах мира. Так, например, компания National Cash Register создала ручные кассовые аппараты специально для развивающихся стран Азии и Латинской Америки.

Одним из ключевых стратегических решений в международном маркетинге является выбор компанией стратегии рыночной экспансии. Любая фирма, расширяя международную деятельность, должна принять решение относительно числа стран и рыночных сегментов, на которые она будет пытаться проникнуть в данный период времени. При принятии этих решений приходится выбирать между двумя главными и противоположными по содержанию стратегиями: рыночной диверсификацией и рыночной концентрацией. Первая означает быстрое проникновение на большое число рынков и распределение средств между ними, вторая основывается на концентрации ресурсов на нескольких рынках и постепенном расширении за счет новых территорий.

Стратегия рыночной экспансии характеризуется не только скоростью входа на новые национальные рынки. Одним из наиболее важных вопросов для компании, действующей на мировом рынке, является выбор рыночных сегментов внутри каждого из рынков. В данном случае фирма может использовать одну из четырех стратегий:

– двойной концентрации;

– рыночной концентрации и сегментной диверсификации;

– рыночной диверсификации и сегментной концентрации;

– двойной диверсификации.

При реализации стратегии двойной концентрации компания сосредоточивается на определенных рыночных сегментах в нескольких странах и постепенно увеличивает число обслуживаемых рынков. Такая стратегия является особенно подходящей, когда товар привлекателен для определенной группы покупателей со схожими характеристиками в разных странах, а издержки проникновения на каждый национальный рынок значительны относительно имеющихся в наличии ресурсов. Чтобы данная стратегия была успешной, обслуживаемые сегменты должны быть достаточно большими и постоянными.

Реализация стратегии рыночной концентрации и сегментной диверсификации требует разработки товарной линии, которая может быть привлекательна для различных сегментов. Данный подход является особенно эффективным, когда существует значительная экономия на масштабе в продвижении и распределении и имеется большой потенциал сбыта на местном и других национальных рынках, обслуживаемых компанией. При таких условиях фирма может добиться определенного роста, концентрируясь на многих сегментах внутри ограниченного числа национальных рынков.

Стратегия рыночной диверсификации и сегментной концентрации наиболее пригодна для реализации фирмами со специализированной товарной линией и потенциальными покупателями во многих странах. Реализуя данный подход, фирма часто может использовать схожие товарную и коммуникационную стратегии на всех рынках. Рыночная диверсификация и сегментная концентрация является особенно эффективной, когда издержки входа на различные рынки низки по отношению к имеющимся в наличии ресурсам.

Использование стратегии двойной диверсификации касается как рынков, так и сегментов. Этот агрессивный подход может быть реализован фирмами с товарной линией, привлекательной для многих сегментов, и объемом ресурсов, достаточным, чтобы осуществить быстрый вход на многие рынки. Эту стратегию часто используют крупные международные фирмы, имеющие сбытовые отделения во многих странах, когда внедряют на рынок недавно разработанную или приобретенную товарную линию.

После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать конкурентные маркетинговые стратегии, которые позволят наилучшим образом позиционировать на мировом рынке ее товары в сравнении с товарами, предлагаемыми конкурентами. В зависимости от принимаемых компанией стратегических решений в литературе предлагается конкурентная парадигма стратегий международного маркетинга, в рамках которой выделяют следующие типы: базовые; конфронтационные; кооперационные; инновационные.

1. Базовые стратегии основываются на том, что любая компания, действующая на мировом рынке, в конечном итоге ставит своей целью вторжение на рынок, закрепление успеха и дальнейшее получение прибыли с занятой ниши. Базовые стратегии включают в себя несколько подвидов (рис. 6.2.4).

Глобальная стратегия главной доли рынка пригодна для глобальных компаний, таких как IBM, Whirpool, Matsushita, Philips, Siemens и Hyundai. Условием ее реализации является уже занятая достаточно большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации или модульный дизайн товара. Даже если такие компании не являются пионерными в области разработки передовых технологий, то их товары часто основаны на подобных достижениях. Необходимо отметить, что глобальная стратегия главной доли рынка не является абсолютно недифференцированной. Напротив, возможности глобальной компании позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения зарубежных рынков и проводить определенную модификацию своих маркетинговых планов.