Лекция 2.

Стратегии международного маркетинга в глобализирующейся экономике

Программная аннотация

1. Стратегии в международном маркетинге: виды, алгоритм, особенности реализации.

2. Характеристика международных маркетинговых товарных стратегий и вариативность способов реализации.

3. Маркетинговые стратегии в политике организации сбыта товаров на рынках в мировой практике функционирования зарубежных предприятий.

Вопрос 1. Стратегии в международном маркетинге: виды, алгоритм, особенности реализации.

Необходимость тщательной разработки и использования компанией во внешнеэкономической деятельности маркетинговых стратегий обусловлена рядом причин, в частности:

– постоянным ужесточением конкуренции на мировых рынках;

– ускоренным развитием научно-технического прогресса, который приводит к появлению новых товаров, технологий, современных материалов;

– развитием транснациональных корпораций;

– различиями в уровне социально-экономического развития отдельных стран.

Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения высокого роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных кампаний, совершенствования ценовой политики и в целом оптимизации управления маркетинговой деятельностью.

Основу разработки стратегии международного маркетинга при выходе компании на мировой рынок составляет осуществление следующих действий и мероприятий: сегментация рынка; выбор целевых рынков; поиск путей выхода фирмы на рынок; выбор и применение методов и средств маркетинга; определение времени выхода на рынок.

Среди важнейших факторов, определяющих выбор стратегии международного маркетинга, принято выделять следующие: отношение менеджмента компании к зарубежному бизнесу; конкурентные преимущества по сравнению с национальными и иностранными конкурентами; отраслевое положение; опыт международной деятельности; характер осуществляемых операций.

Структурно алгоритм разработки и реализации стратегии международного маркетинга не отличается от предложенного Ф. Котлером (рис. 6.2.1).

Однако на каждом этапе имеются свои особенности.

Анализ маркетинговой среды компании: внешние и внутренние факторы

Разработка маркетинговой стратегии

Формирование маркетинговой программы

Реализация стратегии

Количественное определение результатов

Оценка результатов

Корректирующие действия

Рис. 6.2.1. Алгоритм разработки и реализации маркетинговой стратегии

Миссия компании должна формулироваться с учетом того, что компания осуществляет свою деятельность не только на внутреннем, но и на многих зарубежных рынках. Анализ рынка предполагает исследование особенностей маркетинговой среды в глобальным масштабе и необходимость учета гораздо большего числа факторов. Определение стратегических задач компании осуществляется для каждой страны, как и формулировка стратегий. Разработка маркетинговой программы проводится для каждого зарубежного подразделения компании либо для каждого зарубежного рынка, обслуживаемого ею.

Поскольку стратегическая деятельность фирмы, работающей на мировом рынке, многогранна, то содержание и направления конкретных международных маркетинговых стратегий могут быть различными. В работах зарубежных и российских авторов исследуется множество стратегий международного маркетинга, некоторые группы которых представлены в таблице 6.2.1.

Стратегические альтернативы для входа компании на зарубежный рынок и расширения ее доли были предложены американским маркетологом Уорреном Киганом на основании проведенного им анализа стратегического планирования компаний, работающих на мировом рынке. В частности, он выделяет следующие виды стратегий:

Таблица 6.2.1