3 Этап. Разработка конкурентной стратегии.

После определения места предприятия в системе координат необходимо выбрать конкурентную стратегию маркетинга. В маркетинговой практике из­вестны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой позиции на рынке.

1. Наступательная стратегия (атакующая) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завое­вать и расширить рыночную долю.

Выделяют несколько направлений реализации наступа­тельной стратегии:

• наступление на сильные стороны конкурента (перехват доли рын­ка путем достижения превосходства над сильными сторонами кон­курента);

• наступление на слабые стороны конкурента (концентрация уси­лий на продуктах, сегментах или рынках, где конкуренты еще не смогли прочно укрепиться);

• «партизанские нападения» (внезапные узконаправленные напа­дения по неукрепленным позициям конкурентов);

• упреждающие действия (мероприятия по созданию конкурентно­го преимущества, которые конкуренты не смогут или не рискнут повторить).

2. Оборонительная (удерживающая) стратегия предполагает со­хранение фирмой имеющейся рыночной доли, затрудняя новым фирмам доступ на рынок и удержание своих позиций на рынке.

3. Стратегия отступления результатом которой чаще всего яв­ляется уход предприятия из отрасли.

Система маркетинговых исследований конкурен­тов дает туристскому предприятию возможность:

• полнее оценить перспективы рыночного успеха;

• легче определять приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов;

• вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

• повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

• совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала;

• лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к во­просам достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

18. Целевой маркетинг в сфере скс и туризма: сущность, этапы проведения.

Целевой маркетинг состоит из трех этапов: На первом этапе — проводится рыночная сегментация, т.е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные туристские продукты и услуги и комплексы маркетингового воздействия на рынок.

Сегментация рынка — деятельность по класси­фикации потенциальных потребителей туристских услуг в соответ­ствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Для маркетингового сегментирования используются два подхода: априорный и апостериорный

Априорный метод предполагает, что признаки сегментирова­ния, численность сегментов, их количество, характеристики известны, т. е. подразумевается, что сег­ментные группы в данном методе уже сформированы.

Апостериорный метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

На втором этапе определяется целевой рынок. При определении целевого рынка необходимо учитывать три фактора: определение размера сегмента и темпов его роста; определение структурной привлекательности сегмента; определение целей компании и имеющихся ресурсов для их достижения.

Размер сегмента и темпы его роста. Туристское предприятие должно собрать и проанализировать данные о текущих показателях продаж по отдельным сегментам, темпам роста этих продаж и ожидаемой рентабельности по каждому сегменту. Структурная привлекательность сегмента. Сегмент становится менее привлекательным, если на нем уже действуют несколько участников, конкурирующих друг с другом. Привлекательность сегмента зависит и от относительной силы покупателей на этом сегменте. Сегмент также может быть менее привлекателен и потому, что на нем действуют сильные поставщики, которые могут контролировать цены или снижать качество или количество заказываемых туристских продуктов или услуг. Цели компании и имеющиеся ресурсы для их достижения. Даже если сегмент требуемого размера имеет приемлемые темпы роста и структурно привлекателен, от некоторых привлекательных сегментов туристскому предприятию приходится отказываться из-за того, что они не согласуются с ее долгосрочными целями.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

Концентрированный метод предполага­ет последовательное исследование сегментов — от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не явля­ется слишком затратным.

Дисперсный метод предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впо­следствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыноч­ных сегментов.

Выделенные сегменты можно разбить на 4 группы:

• основной сегмент (многочисленный, приносит основную прибыль);

• поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);

• стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);

• специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).

Для выбора рыночного сегмента можно использовать пять моделей охвата целевых рынков.

1.При концентрации усилий на единственном сегменте прибегают к концентрированному маркетингу, благо­даря лучшему знанию потребностей этих сегментов и высокой репутации, туристские фирмы добиваются сильной рыночной позиции в сегментах. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря спе­циализации производства, распределения и продвижения продукта. В то же время, концентрированный маркетинг несет боль­шой риск, т.к. выбранный сегмент может внезапно сокра­титься. 2. При продуктовой специализации фирма, прибегая к недифференцированному маркетингу, предлагает одну услугу нескольким сегментам рынка. Благодаря этой стратегии она пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. 3. При избирательной специализации туристская фирма, прибегая к дифференцированному маркетингу, выбирает несколь­ко привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющих­ся ресурсов рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями. 4. При рыночной специализации фирма, прибегая к концентрированному маркетингу, сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потре­бителей. Фирма занимает сильные позиции на выбранном сегменте, через нее поступают все ориентиро­ванные на сегмент продукты и услуги. Существует риск, что при сокращении бюджета сегментной группы фирма может столкнутся с отказом от предложения. 5. При полном охвате рынка фирма, прибегая к недифференцированному маркетингу, игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок с одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание на том, что объединяет потребителей.

На третьем этапе осуществляется рыночное позиционирование.

Позиционирование туристского продукта представляет собой вы­явление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетво­рения запросов определенного сегмента рынка. Процесс позиционирования состоит из трех этапов. Этап 1. Определение набора возможных конкурентных преимуществ. Этап 2. Выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективного информирования о них клиентов. Этап 3. Продвижение избранной позиции на тщательно выбранном рынке.