Вопрос 3.

Этап третий. Презентация коммерческого предложения.

Задачи: презентация услуги, объяснение ее особенностей и преимуществ.

Презентация может быть как самостоятельным мероприятием по продвижению психологической услуги, так и составным этапом процесса продажи услуги. Рассмотрим презентацию, когда она является этапом процесса продажи.

Основную часть успешной презентации занимает «торговое интервью».

Задачи, решаемые в ходе интервью.

1. С помощью вопросов вы сможете настроиться на клиента, его менталитет. Это поможет вести осмысленный равноправный диалог и установить взаимопонимание.

2. Вопросы помогут уточнить и оценить важность проблем клиента, конкретизировать их, расставить приоритеты, определить мотивы для покупки.

3. Диалог дает клиенту ощущение участия в процессе. Это избавляет его от чувства, что вы ему что-то навязываете. Клиент, вовлеченный в диалог, больше не защищается, а открывается вашему предложению.

4. С помощью вопросов вы можете управлять ходом вашей презентации, вовремя переключать внимание вашего собеседника на другие темы и плавно «подвигать» его в сторону принятия решения о заключении сделки. Вопросы помогают оценить степень понимания клиентом важности и выгодности ваших предложений, помогают включить клиента в игру по поиску дополнительных и косвенных выгод для него [12].

Не достаточно просто планировать презентацию. Важно еще планировать последовательность ваших вопросов, которые вы будете задавать клиентам.

Описать свои услуги можно двумя различ­ными способами [7, с.34].

Во-первых, описать особенности услуги. Это может быть заявление, дающее определен­ную характеристику услуги.

Второй способ, - указание на опреде­ленные преимущества, которыми воспользуется клиент при при­обретении услуги, те выгоды, которые получит именно он.

Между особенностями и преимуществами есть различия.

Особенности - утверждения, сделанные об элементах, составляющих данную услугу как систему, или о каком-либо из вари­антов ее использования.

Преимущества - утверждения, в которых поясняется, каким образом определенные услуги, или какая­ либо их характеристика, помогут клиенту, будут именно для него особенно полезны или выгодны. Иначе говоря, объясняется, каким образом особенности данного предложения соответствуют интере­сам клиента, его потребностям и возможностям.

Рассказывая о преимуще­ствах услуги, можно, объяснять и демонстрировать как общие, так и спе­цифические преимущества одновременно.

Общие преимущества - преимущества, которые соответствуют потребностям клиента и могут относиться к целому ряду психологических услуг.

Специфические преимущества - это преимущества, которые су­ществуют лишь в конкретной услуге и которые удовлетворяют специфические потребности клиента. Они варьируются в соответ­ствии с его индивидуальными запросами.

Техника представления преимуществ.

Эффективный способ представления как общих, так и специфических преимуществ - использование следующих слов и выражений:

• с помощью...

• вы можете...

• этот/эта... может помочь вам...

Обороты этого типа являются эффективным способом представить преимущества ваших услуг клиенту, независимо от того, объясняются специфические или общие преимущества [4, с.35].

Определение потребностей является одной из двух составляющих успешной сделки. Вторая - объяс­нение и демонстрация преимуществ вашим клиентам. Если особенности могут возбудить интерес клиента, то преимуще­ства, которые соответствуют определенным его потребностям, игра­ют основную роль при продаже. Значит, нужно приложить все уси­лия для того, чтобы показать те преимущества, которыми может вос­пользоваться клиент в случае приобретения вашей психологической услуги.

Даже если преимущество кажется очевидным для вас, не стоит счи­тать его столь же очевидным для клиента или считать, что оно ка­жется ему достаточно важным для удовлетворения его потребностей.

Многие клиенты кивают головой, как будто понимая все объяснения, на самом деле не понимая ничего. Почему же это про­исходит? Просто они не хотят казаться дилетан­тами - они не спросят, почему что-то является привлекательным, они не станут уточнять что-либо, дабы не ввязываться в еще большее разъяснение технических деталей.

Таким образом, нельзя определить, что клиент вполне понял объяснения о преимуществах услуги по тому, что «утверди­тельно» кивал и слушал с умным видом. Следует пройти еще «допол­нительную дистанцию» в разговоре с целью получения полноценной обратной связи, чтобы убедиться, что вы ведете речь именно о преимуществах (не об особенностях) и что клиент дей­ствительно понимает то, что вы ему говорите. В этом случае клиент про­явит большую заинтересованность в предложении, и будет чувствовать себя достаточно свободно, чтобы задавать вопросы.

Дабы преимущества в процессе сделки работали на вас, следует соединять их с потребностями покупателей. Услуги кажутся клиенту полезными, когда они соответствуют его потребностям, отвечают его ожиданиям, и это усиливает вероятность, что он совер­шит сделку именно с вами.

Ввиду необходимости объяснения преимуществ с целью заинте­ресовать клиента, было бы неразумно каждый раз считать эту за­дачу преждевременной, откладывать ее до того момента, пока не бу­дут сформулированы потребности. Решение о заказе может быть принято клиентом в самый неожиданный момент, поэтому, прощупывая его или объясняя преимущества услуги, не сто­ит бояться попыток завершить сделку. Тем не менее, разумно ограни­чивать вашу дискуссию о преимуществах до того момента, пока не будут определены потребности и возможности. Когда с этим все будет достаточно ясно, следует сконцентрироваться на пре­имуществах, выгодах для клиента, которые могут оказаться зве­ном, соединяющим ваше предложение с потребностями клиента.

Таким образом, двумя критическими компонентами успешной сделки являются потребности клиента и преимущества услуги. Особенно­сти услуг будят интерес, а преимущества игра­ют основную роль при их продаже. Клиент готов платить деньги не за то, каковы услуги, а за то, что они ему дают, чем могут быть полезны! [4, с.34]

Избирательность презентируемых свойств

«Воронка» - метод описания только тех конкурентных преимуществ вашего коммерческого предложения, которые важны для клиента. «Воронка» - это метафора избирательности презентируемых свойств и выгод. Вся совокупность свойств и связанных с ними выгод презентируемой услуги образует верхнюю часть воронки, а набор свойств, которые следуют презентировать в первую очередь, - нижнюю часть воронки. Метод рекомендует: отбросьте выгоды, которые не являются важными для клиента, и выделите выгоды, составляющие преимущество перед конкурентами [7].

Таким образом, в течение всей вашей презентации вы строите соглашение с клиентом последовательно, по следующему алгоритму:

1. Задать вопросы и дать возможность потенциальному клиенту выговориться, чтобы понять его нужды, проблемы и мотивы покупок.

2. Подтвердить ваше понимание позиции клиента при помощи обобщающего заключения.

3. Представить свойства вашей услуги и перевести эти свойства в выгоды, которые соответствуют мотивам покупки.

4. Задавать вопросы, чтобы потенциальный покупатель подтвердил понимание своей выгоды.

5. Сделать запрос на действие [6, с.73].