Вопрос 2.
Этап первый. Установление контакта.
Задача: установление позитивных, доверительных отношений с клиентом.
Все то, что делается на этом этапе, условно можно назвать «наведением мостов» взаимоотношений.
Формирование первого впечатления.
«Формирование впечатления» - это сознательный и преднамеренный процесс передачи сообщений собеседнику при постоянном четком контроле за собственными сигналами – словами, логикой, жестами, почерком, интонациями и т.д. [3, c.34].
Первое впечатление при контакте с новым человеком формируется в течение 3-5 секунд, а в течение последующих 20-60 секунд первое впечатление закрепляется. И это образ, созданный за первые несколько десятков секунд, влияет на принятие большинства важных решений клиента в последующие дни, месяцы, годы [5, 11].
Ошибки редко прощаются и долго забываются.
Сознательно и намеренно контролируйте впечатление, которое вы производите на вашего собеседника. Не допускайте ошибок – первое впечатление второй раз создать не удастся.
Первое впечатление складывается из пяти ключевых моментов:
зрительный контакт;
рукопожатие;
приветствие и мотивирующее утверждение;
обращение по имени;
обмен визитками [1].
Ваш клиент начнет делать выводы о вас сразу, как только увидит, и будет постоянно оценивать вас. Умный, любезный и спокойный подход – самый безопасный, слишком яркий может быть интересен при дальнейшем знакомстве, но есть сомнения, что он вызовет нужную вам реакцию при первой встрече. Клиент будет интересоваться примерно четырьмя вещами:
Можно ли доверять этому человеку?
Насколько он профессионален?
Действительно ли этот человек мной интересуется?
Насколько он верит в предлагаемую услугу?
Если у психолога нет уверенности в предлагаемой услуге, то, как он может создать такую уверенность у клиента?
Благоприятному контакту способствует присоединение к клиенту. Присоединение к клиенту осуществляется за счет:
подобие позы;
подобие речевого ритма;
подобие ритма движений.
Данное подобие не означает тождества. Здесь говорится о подобии как некой синхронности [9].
Компоненты первого впечатления
Общение между продающим услугу и клиентом происходит по трем основным каналам: вербальному, звуковому и визуальному. Эти каналы обладают различной эффективностью по воздействию на клиента. По данным А. Мехрабяна, приблизительно 7% - это вербальное воздействие, определяемое значением слов, которые мы произносим; 38% - воздействие, оказываемое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой; остальные 55% - это воздействие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонентами поведения: движениям взглядами, одеждой, выражением лица, манерой поведения.
Вербальный канал
На этапе вхождения в контакт задача состоит в том, чтобы раскрыть клиента и таким образом дать ему возможность освоить новое для себя пространство. Будут уместны мотивирующее утверждение и короткий разговор на нейтральную тему. На этапе установления контакта ваше умение слушать произведет большее впечатление, чем ваше умение говорить.
Комплимент как инструмент установления контакта
Комплимент – это подчеркивание позитивных моментов во внешнем виде, поведении, окружении клиента, которое вызывают ваше искреннее восхищение.
Виды комплиментов:
комплимент офису, должности, компании клиента;
личный комплимент клиенту;
комплимент деловым качествам.
Одним из важнейших косвенных вербальных средств является использование имени человека. Само упоминание имени работает на контакт с человеком, способствует возникновению у него ощущения, что его уважают и к установлению более доверительного и откровенного уровня коммуникации.
Звуковой канал
Звуковой канал воздействия характеризуется тембром, высотой тона голоса, темпом и ритмикой речи.
На этом этапе справедливо утверждение: «Неважно, что вы говорите, а важно как».
Рекомендации:
сознательное замедление темпа первых фраз разговора с клиентом;
использование интимно-доверительной интонации;
использование паузы – в нужный момент и в нужном месте.
Эффективный способ установления первого контакта основано на технике «зеркального отражения». Применительно к голосовым компонентам эта техника выражается в подстраивании своего голоса под тональность и темп речи клиента.
Визуальный канал
Складывается из следующих компонентов:
доброжелательное выражение лица (полуулыбка);
визуальный контакт глаз;
самовыражение в одежде в рамках бизнес – этикета;
открытая поза, уверенная осанка;
решительное рукопожатие.
Формирование доверительных отношений
Только доверяя собеседнику, человек разрешает ему оказывать на себя давление. Основой для построения доверия называют состояние раппорта. Состояние раппорта с клиентом (от фр. rapport – букв. взаимосвязь, взаимопонимание) характеризуется установлением позитивных взаимоотношений, доверия и понимания. Цель психолога при этом – снять у покупателя барьер недоверия. Первый шаг к установлению раппорта – продемонстрировать покупателю собственную конгруэнтность.
Конгруэнтность – это соответствие между вербальными и невербальными компонентами поведения – между словами и жестами, между декларируемым эмоциональным состоянием и бессознательной экспрессией лица [2, 3]. Всякая неконгруэнтность, или несоответствие между ними, может оказаться отрицательной информацией для клиента.
Если смысл слов противоречит невербальному поведению психолога, продающего свою услугу, то клиент скорее поверит последнему. Например, вы говорите, что «счастливы встрече», а сами украдкой посматриваете на часы.
Этап второй. Работа с запросами клиента и определения потребностей
Задача: определение потребностей и желаний, а также возможностей и субъективных мотивов клиента.
Клиенты делают заказ на психологическую услугу по одной причине – у них есть в этом потребность. Если у них действительно нет определенных потребностей или они считают, что у них нет таковых, - тогда они не покупают услугу [13, с.27].
Клиенты имеют различные потребности. Для вас, интерес представляют лишь те из них, которых ваша услуга может удовлетворить, т.к. именно эти потребности ведут к успешной сделке. Но одного лишь вашего определения потребностей покупателя недостаточно, необходимо, чтобы он сам осознал их для себя. Если заказчик не уверен, что потребность для него существенна, у него нет причин для покупки.
Методом, который мог бы быть полезным при анализе потребностей покупателя, является метод параллелей.
«Параллель» – это небольшой достоверный рассказ о другом покупателе, который вы можете использовать, с целью вызвать положительную реакцию данного покупателя. Так как «параллель» относится к другому лицу, у вас есть возможность указать покупателю на его потребности/желания и возможности, не расспрашивая его. В результате вы производите впечатление эксперта в области, которую описываете, и можете предугадать, что покупателя заинтересуют данные особенности и преимущества услуги [4].
Информация о потребностях содержится в высказываниях клиентов, их запросах, четко выражающих ожидания и желания, которые могут удовлетворить ваши услуги. Слова: «хочу», «куплю», «интересует», «надо», «ищу», «нравятся», - указывают на потребность. Желания присутствуют в высказываниях покупателей, содержащих доводы в пользу приобретения, как улучшения, так и усовершенствования чего-либо в жизни.
Определение потребностей покупателя ведет к успешному завершению сделки. Как продавцы психологических услуг вы должны помочь покупателю осознать и развить его потребности, а также помочь ему определить возможности. Путем «нащупывания» и использования уже имеющейся о покупателе информации, а также при помощи метода параллелей вы можете выявить потребности и возможности покупателя, ведущие к успешному завершению сделки [12].
Заказчик обращается к психологу, предлагающему свою услугу, ожидая удовлетворения своих потребностей. Определив их и его желания, вы предлагаете услуги, отвечающие им, что и создает возможности эффективного удовлетворения запросов покупателя.
Основные инструменты – техники задавания вопросов и техники активного слушания.
Вопросы позволяют направить процесс передачи информации в необходимое направление. В зависимости от назначения различают 18 разновидностей вопросов, а именно:
Закрытые вопросы – это такие вопросы, не которые можно ответить однозначно (утвердительно или отрицательно). Они резко сужают пространство беседы. Их рекомендуется задавать в тех случаях, когда необходимо ускорить получение согласия или подтвердить ранее достигнутую договоренность.
Открытые вопросы требуют какого-либо объяснения. С помощью таких вопросов собеседники могут маневрировать, т.е. переходить от монолога к диалогу. Такие вопросы задают тогда, когда необходимо выяснить реальные мотивы и позицию собеседника.
Риторические вопросы служат для более глубокого рассмотрения проблем. Их цель – вызвать новые вопросы и указать на нерешенные проблемы.
Переломные вопросы предназначены для удержания беседы в строго установленном направлении. Они задаются тогда, когда необходимо преодолеть сопротивление собеседника.
Вопросы для обдумывания вынуждают собеседника размышлять и комментировать то, что было сказано. В результате создается благоприятная атмосфера общения.
Информационные вопросы – это разновидность открытых, когда речь идет о сборе сведений. Как правило, они имеют конкретную направленность.
Контрольные вопросы необходимы для выяснения степени понимания передаваемых сообщений.
Вопросы для ориентации предназначены для установления мнения или позиции, которой придерживается собеседник.
Подтверждающие вопросы нужны для обеспечения взаимопонимания.
Ознакомительные вопросы служат для осведомления собеседника с собственным мнением.
Встречные вопросы ведут к постепенному сужению темы разговора.
Альтернативные вопросы представляют собеседнику возможность выбора. Обычно число возможных вариантов не превышает трех. Такие вопросы предполагают быстрые решения.
Однополюсные вопросы повторяют вопросы собеседника в знак того, что его сообщение понято.
Удостоверяющие вопросы предназначены для оценки задаваемых собеседником вопросов.
Направляющие вопросы необходимы для противодействия собеседнику в случае, если разговор отклоняется от намеченной темы.
Провокационные вопросы подталкивают собеседника к выявлению своих действительных намерений.
Вступительные вопросы открывают коммуникацию. Они призваны вызвать у собеседника заинтересованность в достижении цели общения.
Заключающие вопросы завершают коммуникацию.
На этом этапе вопросы – это основной инструмент. Закрытые вопросы – это частично косвенная проверка наших гипотез относительно клиента. Когда вы задаете закрытые вопросы, вы контролируете ситуацию. Закрытые вопросы позволяют быстро получить необходимую информацию от клиента. Однако закрытые вопросы – это вопросы повышенного риска. На начальных и завершающих этапах процесса продаж не рекомендуется задавать закрытые вопросы, поскольку на некоторые из них можно услышать нежелательное для себя «нет» [6].
Правильно задаваемые вопросы направляют, раскрывают клиента и показывают его потребности. Задавайте вопросы в нужном месте, в нужной форме и в нужное время. Не превращайте выяснение потребностей клиента в его допрос. Желательно задавать не более двух вопросов подряд с последующим обобщением услышанного [7, 8].
На этом этапе в задачу практического психолога входит экспресс-оценка готовности клиента совершить заказ. Готовность клиента – это комбинация трех факторов: осознание потребности, наличие финансовых ресурсов, знание услуги. Есть несколько техник задавания вопросов, посредством которых реализуется такая оценочная стратегия.
Техника опроса «СПИН» - включает четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и на возможности ее разрешить посредством предлагаемой услуги.
Фокус вопросов
Ситуационные: фокусировка на ситуации. Открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением.
Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. Вопросы, уточняющие суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению конкретных проблем и потребностей клиента.
Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением. Помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна.
Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего предложения. Вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки.
Техника СПИН – самый эффективный способ для перехода к презентации вашего предложения, который, как правило, не вызывает отторжения у клиента.
Типичные ошибки при организации диалога
Первая ошибка – после того как задается вопрос, не делается пауза.
Вторая ошибка – задается сразу два или больше вопросов.
Третья ошибка – вы задаете вопрос, и сами на него отвечаете.
Четвертая ошибка – задать вопрос, дослушать ответ до половины, подумать, что уловили весь смысл и опять заговорить самому.
Пятая ошибка – задавать вопрос неуверенным голосом, будто вы сами не знаете, стоит ли на самом деле об этом спрашивать.
Шестая ошибка – вопросы не задаются [4, с.120].
Задавая открытые вопросы клиенту, следует помнить, что они требуют специальных техник активного или рефлексивного слушания. На этом этапе умение слушать может оказаться более полезным, чем умение красноречиво говорить и убеждать.
Рефлексивное слушание представляет собой процесс расшифровки смысла сообщений, передаваемых в ходе коммуникации. Выяснить реальное значение сообщения помогают рефлексивные ответы, к разновидностям которых относятся выяснения, перефразирование, отражение чувств и резюмирование.
А. Выяснение – это обращение к говорящему за уточнениями при помощи ключевых фраз («не понял», «прошу уточнить»). Выяснение также может осуществляться путем задавания «закрытых» (да, нет) или «открытых» вопросов («что вы хотели сказать»).
Б. Перефразирование – формулирование мысли говорящего своими словами для проверки точности сообщения. Перефразированию подлежат не все сообщения, а только те из них, которые переносят главную информацию. Перефразирование нужно направлять на смысл сообщения, а не на его эмоциональную окраску. Для перефразирования используются следующие слова: «как я понял…», «другими словами…».
В. Резюмирование – это подытоживание основных идей и чувств говорящего.
Рефлексивное слушание должно быть направлено на то, чтобы понять потребность клиента и оценить степень его готовности совершить заказ. Во время слушания следует избегать трех основных ловушек: предвзятости, избирательности и отвлеченности.
Предвзятое слушание: это заранее знать, что хочет сказать человек. При этом мы уже заранее определяем отношение к сказанному.
Избирательное слушание: это слышать только то, что мы хотим услышать, то есть мы слышим клиентов через определенные фильтры.
Отвлеченное слушание: это думать о чем-то другом.
Можно выделить следующие приемы активного слушания:
Прием «Эхо»
Дословное повторение основных положений, высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я Вас понял…», «Вы считаете, что…».
Прием «Резюме»
Воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщённом виде. При этом можно использовать такие вводные фразы, как: «Итак, Вас интересует…», «Самыми важными критериями выбора являются…».
Прием «Логическое следствие»
Психолог выводит логическое следствие из высказываний клиента. Например: «Если исходить из того, что Вы сказали, Вас интересуют повышенные сроки гарантии».
Прием «Уточнение»
Вы просите уточнить отдельные положения высказываний клиента. Например: «Это очень интересно; не могли бы Вы уточнить…».
Как правило, активное слушание сопровождается соответствующим невербальным поведением: контактом глаз, открытой позой, фиксированием самых важных моментов беседы, кивком головы, звуками одобрения.
(Очень важно: на вопрос «Не могли бы Вы уточнить…» ждите ответа «Нет, не мог бы»).
Отвечая на запросы клиента на этом этапе, по возможности старайтесь не использовать выражения типа: «Нет, не можем», «Это не получится» и т.п. И наоборот, чаще указывайте в диалоге с клиентом на различные возможности, говоря: «Посмотрим, как это можно устроить», «Я уверен, есть способ!» и т.п.