2.6. Литература Основная:

1. Алешина Ю.Е. Индивидуальное и семейное консультирование. М.: Смысл, 2000.- 117 с.

2. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. – СПб.: Речь, 2006.- 189 с.

3. Бэндлер Р., Гриндер Д. Из лягушек в принцы: Нейролингвистическое программирование. – Воронеж: НПО «Модэк», 1994. – 239 с www.i-u.ru

4. Вагин И. Мастер – класс Игоря Вагина. Лучшие психотехники. СПб.: Питер, 2006.- 224 с.

5. Вагин И. Психология процветания. СПб.: Питер, 2004.- 352 с.

6. Глэддинг С. Психологическое консультирование.- СПб.: Питер, 2002. - 736 с.

7. Леонгард К. Акцентуированные личности. Киев: Вища школа, 1989 www.i-u.ru

8. Личко А.Е. Психопатии и акцентуации характера у подростков – www.i-u.ru

9. Меновщиков В.Ю. Введение в психологическое консультирование.- М.: Смысл, 2004.- 109 с.

10. Павлов И.П. Избранные труды в 3-х томах. www.i-u.ru

11. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2 т. – Т. 1. – М., 1989. -632 с.

12. Рысев Н. Активные продажи. СПб.: Питер, 2007.- 416 с.

13. Этический кодекс Российского Психологического Общества. 2003

Дополнительная:

1. Лысенко Е.М., Молодиченко Т.А. Групповое психологическое консультирование. М.: ВЛАДОС – ПРЕСС, 2006.- 172 с.

2. Лысенко Е.М., Молодиченко Т.А. Индивидуальное психологическое консультирование. М.: ВЛАДОС – ПРЕСС, 2006.- 159 с.

3. Маркетинг. Энциклопедия. /пер. с англ. М.: 1020 с. Есть в библ.

4. Пряжников Н.С., Пряжникова Е.Ю. Психология труда и человеческого достоинства. М.: Академия, 2005.- 477 с.

5. Сидоренко Е.В. Мотивационный тренинг. СПб.: Речь, 2005. - 256 с.

6. Сидоренко Е.И., Дерманова И.Б. Психологический практикум. Межличностные отношения. – СПб.: Речь, 2002. - 40 с.

7. Тивари Санжай. Здравый смысл рекламы / пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005.- 304 с.

8. Щербатых Ю.В. Психология стресса.- М.: Эксмо, 2005.- 304 с.

Тема 3. Понятие и содержание психологических услуг как товара

Цели:

- дать целостное и структурированное понятие товарной услуги;

- определение психологической услуги;

- обосновать представление психологической услуги как товара

Учебные вопросы лекции:

1. Определение понятия «услуга» (возникновение маркетинга услуг)

2. Определение содержания психологической услуги

3. Психологическая услуга как товар

Вопрос 1

Определение понятия «услуга» (возникновение маркетинга услуг)

С середины 1970-х г.г. интерес к маркетингу услуг возрос и продолжает расти до сих пор. Возникновение новой отрасли маркетинга было принято не сразу. До сих пор существует точка зрения, в соответствии с которой маркетинг услуг – это то же самое, что и маркетинг товаров, а услуги являются дополнением товара. Мы не сможем прожить на том, что будем делать друг другу стрижки, но и, продавая, друг другу ножницы, мы тоже не сможем прожить. Ножницы и стрижки дополняют друг друга; те и другие создают ценность для покупателя, но они предоставляют свои услуги разными способами. Товары и услуги иногда заменяют друг друга. Товары могут быть разработаны для того, чтобы сократить потребность в услуге. Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского предложения. Задача маркетологов состоит в том, чтобы предоставить предложение, которое создаст для потребителя выгоды и ценность, принесет потребителю удовлетворенность, и будет иметь воспринимаемое потребителем качество [8].

Особенности услуг

Услуги обладают некоторыми особенностям, отличающими их от товара, следовательно, к услугам должны быть применены маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров. Обычно приводятся четыре отличительные черты услуг. Первые три – это:

• неосязаемость (в противоположность осязаемости товаров);

• недолговечность (их нельзя хранить);

• неоднородность (трудно стандартизировать).

Хотя эти характеристики и содержать некоторые указания на то, в чем состоит отличие маркетинга услуг, четвертая характеристика – неотделимость от источника (или одновременность) – более отчетливо демонстрирует сущность услуг. Она показывает, что услуги отчасти производятся и продаются одновременно одними и теми же людьми и потребитель отчасти или полностью потребляет услугу в ходе её производства. Маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций фирмы или отдельно от личного контакта с клиентом. К маркетингу услуг необходимо подходить как к части общего интегрированного управления.

Типы услуг

Вместо того чтобы рассматривать маркетинг услуг и маркетинг товаров как два совершенно разных вида маркетинга, можно подойти к ним как к двум аспектам одного и того же рыночного предложения.

Традиционная классификация компаний на компании, предоставляющие услуги (отели, банки, авиалинии, больницы, страховые компании), и на производственные компании постепенно теряет свое значение. Если более 50 % выпускаемой продукции компании составляют услуги, официальная статистика относит её к сектору услуг; если наоборот, то компания классифицируется как производственная, с точки зрения маркетинга такая классификация не имеет смысла.

Различные услуги могут потребовать различных маркетинговых методов в зависимости от характеристик конкретной услуги и её целевых назначений. Некоторые услуги являются в первую очередь потребительскими, в то время как другие используются производителями (их покупают другие организации).

Услуги могут быть массовыми или предоставляемыми по специальному заказу.

Некоторые услуги просты в исполнении, в то время как другие требуют уникальных навыков и долгого обучения. Последние называются профессиональными услугами и предоставляются на основе имеющихся знаний отдельными специалистами в таких организациях как больницы или фирмы, осуществляющие консультации по вопросам управления.

Внутриорганизационная работа, традиционно называемая административной, конторской или канцелярской работой постепенно начинает рассматриваться в качестве внутренних услуг, предоставляемых внутренним клиентам. Обеспечение работы компьютеров, содержание и текущий ремонт имущества и внутренняя почта – вот примеры услуг, которые передаются в ведение коммерческих центров, а иногда – дочерних предприятий. Такие структуры должны продавать свои услуги на внутрифирменном рынке, и внутренние потребители имеют возможность выбора услуги. Более того, внутренним поставщикам приходится вступать в конкурентную борьбу и развивать свои маркетинговые навыки.

Государственные службы в основном являются некоммерческими организациями. Это создаёт необычную ситуацию во взаимоотношениях с клиентом: например, связь между предоставлением и оплатой не является прямой, так как оплата производится через систему налогообложения. Существуют и другие типы некоммерческих организаций, таких как благотворительные организации или образовательные учреждения, для которых сбор средств становится важной частью их маркетинга.

Знание условий конкретной индустрии сферы услуг и её рынков необходимо для создания соответствующего маркетингового плана и организации маркетинговой деятельности.

Производство услуг и процесс их предоставления

Производство услуг и процесс их предоставления чаще всего происходят одновременно, и таким образом термины «производство» и «предоставление» используются как синонимы. Различают четыре аспекта общего процесса предоставления услуг и его значения для маркетинга:

1. Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг (его передовая линия) и клиентом (например, между врачом и пациентом, психологам и клиентом, рекламным агентом и производственным менеджером, между пассажиром и стюардессой). Клиент – партнер по производству услуги. Качество услуги повышается, если и клиент и производитель услуги владеют знаниями. Иногда контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту (например, в ходе хирургической операции или у адвоката по бракоразводным делам). Совместный опыт может препятствовать или способствовать продолжительным взаимоотношениям. Другие встречи с представителями сферы услуг могут быть обыденными, но постоянными (например, при пользовании услугами такси), и из-за постоянной нужды в таких услугах они оцениваются потребителями как важные. Все подобные контакты предоставляют возможности использования маркетинга при личном контакте.

2. Взаимодействие между клиентами.

Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые системы, необходимую обстановку и необходимых сотрудников. Очевидным примером может служить ресторан с площадкой для танцев. Если клиенты не станут танцевать друг с другом, то услуга не будет предоставлена. Следовательно, становиться важным выбор признаков сегментирования. Иногда взаимодействие между клиентами отсутствует, например когда услуги, такие как уборка, производятся в помещении клиента. Время ожидания услуги может зависеть от других клиентов, которые хотят получить услугу в это же время; очереди можно рассматривать как блокирование доступа к услуге другими клиентами.

3. Взаимодействие между клиентами и физическими атрибутами, предлагаемыми производителем услуги, его оборудованием и товарами.

Директор по маркетингу сети ресторанов быстрого питания однажды заявил, что его самые главные сотрудники – это группа архитекторов, проектировавших здания ресторанов. Они создают архитектуру здания и вывеску, благодаря которым ресторан становится заметен, они определяют стиль оформления интерьера, который привлекает желанный сегмент покупателей, и они определяют число посетителей, которых можно разместить в ресторане. Имеет значение физический доступ: местоположение производителя услуг должно быть удобно для клиента. Физическая обстановка воспринимается также как свидетельство уровня цен и профессионализма производителя услуг.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг.

Первые три типа взаимодействия составляют ту часть системы производства услуг, которая видима для клиента. С точки зрения маркетинга системы должны быть дружественны к клиенту. Имеют значения такие аспекты доступа к системе, как местоположение и часы работы. Система иногда отпугивает клиента (например, снятие денег со счета при помощи банкомата может оказаться сложным для пожилых людей). Одна из стратегий состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий, а не разрозненных отдельных событий. В этой связи может возникнуть ряд вопросов, имеющих отношение к маркетингу услуг. Например: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники организации предоставляющей услуги? Каким должно быть соотношение высоких технологий и человеческого участия (что должно быть автоматизировано и роботизировано, а что должно выполнятся людьми?

Акт оказания услуги - это момент человеческих отношений между двумя людьми - клиентом и поставщиком услуги.

В маркетинг отношений клиент рассматривается как полноценная личность, имеющая индивидуальность и такие же права (не больше, но и не меньше), как и сам поставщик услуги. Построение честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между двумя равноправными людьми - вот суть маркетинга отношений.

Когда эти отношения налажены, клиент демонстрирует свою лояльность.

Лояльный клиент:

- Будет обслуживаться у одного и того же поставщика, даже если появятся другие варианты.

- Склонен увеличивать масштаб обслуживания с течением времени.

- Предоставляет поставщику конструктивную обратную связь, рекомендации, советы.

- Распространяет положительные отзывы о поставщике.

От лояльных отношений выигрывает как поставщик услуги, так и потребитель:

В чем выигрывает организация?

- Обычно лояльный клиент увеличивает масштаб обслуживания, принося предприятию все больше средств, суммарная отдача от взаимодействия с лояльным клиентом может быть огромной.

- В среднем стоимость поддержки лояльных отношений меньше, чем стоимость получения нового клиента.

- В условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров.

Что выигрывает потребитель?

• Получает вклад в общее положительное ощущение своей жизни.

• Устраняет необходимость что-то искать и менять в своей жизни.

• Упрощает себе процесс принятия решений.

• Получает социальную поддержку и дружеские отношения.

• Получает от поставщика льготы.

Но не каждого клиента можно сделать лояльным, не с каждым человеком можно установить долгосрочные взаимовыгодные отношения, тут не стоит питать иллюзий. Доля клиентов, которые могут стать лояльными, зависит от точности качества восприятия идентичности предприятия массовым сознанием (или правильной сегментации рынка, см. далее). Но даже при высоком потенциале лояльности остаются клиенты, не пригодные для установления долгосрочных отношений:

Проблемные клиенты - обычно это психологически или морально неуравновешенные люди, с которыми трудно или неблагоразумно поддерживать отношения.

Бесперспективные клиенты - люди, несостоятельные с финансовой точки зрения или явным образом намеревающиеся отказаться от услуг. Тем не менее, следует удержаться от психологической дискриминации таких людей, поскольку они остаются источником положительной или негативной информации о предприятии.

Очевидно, что для каждого предприятия существует круг людей, которые с наибольшей вероятностью станут лояльными, постоянными клиентами. Важная задача маркетолога - сфокусировать маркетинг предприятия на работу именно с такими людьми, поскольку в этом случае отдача маркетинга будет максимальной. Обычно для этого рекомендуется провести сегментацию, то есть, разбить клиентов на группы по каким-то признакам (например, в случае услуг для населения это возраст, пол, район проживания, социальный статус, доход, структура семьи, образование и пр.). Анализируя, таким образом, клиентскую базу, можно выделить некоторые статистические закономерности, свойственные самым "хорошим", лояльным клиентам.