11. Маркетинговый анализ: цель, задачи, особенности организации и методики

Маркетинговый анализ и его значение

Маркетинговый анализ – это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. В маркетинговом анализе выделяют два направления: оперативный(операционный) и стратегический анализ.

 Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий.    Что касается задач маркетингового анализа, то они диктуются рядом факторов: · тематикой изучаемых процессов и явлений, · степенью срочности, · дотсупностью информации, · и прочими факторами.

Оперативный уровень анализа охватывает сравнительно короткий промежуток времени и решает первоочередные задачи

На оперативном уровне анализ начинается с оценок конъюнктуры рынка:

• сбалансированности;

• пропорциональности развития;

• тенденций развития;

• устойчивости развития;

• цикличности развития.

Стратегический уровень анализа (выявляет и моделирует основные закономерности и тенденции, оперирует точными количественными оценками, полученными в ходе статистических расчетов)

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка:

• анализ макросреды фирмы;

• прогноз покупательского спроса;

• анализ и моделирование

• покупательского поведения;

• конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы,процессы и явления, имеющие место на рынке, а объектом – отдельные фирмы, потребители и отрасли в целом.

. Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, при этом организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание такого взаимодействия и активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращения угроз своему существованию. Инструментом анализа дальнего окружения является PEST анализ(Politic, Economical, Social, Technological). Технология использования PEST анализа состоит из нескольких этапов:

1. Выделение фактора и определение состояния макросреды компании отдельно по каждому компоненту.

2. Анализ факторов и оценка, а также тенденции их изменения.

3. Оценка характера влияния фактора на деятельность компании.

4. Оценка степени влияния факторов

5. Разработка плана возможных действий по предотвращению или ослаблению отрицательного воздействия и максимального использования благоприятных возможностей.

6. Определение суммарного влияния на организацию каждого компонента окружающей среды и выявление наиболее значимых из них.

Для комплексной диагностики ближайшего окружения и внутренней среды используется SWOT анализ. Strength – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threads – угрозы. Методология SWOT предполагает выделять сильные и слабые стороны, угрозы и возможности и установлении цепочки связей между ними, которые могут быть использованы при разработке стратегии. Методология состоит из нескольких шагов:

1. Собственно определение сильных и слабых сторон

2. Определение рыночных возможностей и угроз.

3. Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами рынка. Для этого применяется матрица SWAT.

	Возможности 1,2,3	Угрозы 1,2,3
Сильные стороны 1,2,3,	Поле СИВ	Поле СИУ
Слабые стороны 1,2,3	Поле СЛВ	Поле СЛУ

На пересечении полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить наиболее значимые для разработки стратегии. В отношений тех пар которые были выбраны в поле СИВ, следует разрабатывать стратеги. По использованию сильных сторон организации, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар которые оказались на пересечении СЛВ стратегия должна быть построена таким образом чтобы за счёт появившихся возможностей внешней среды, преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если же пара находится на СИУ то стратегия должная предполагать наиболее эффективное использование сильных сторон организации для предотвращения или минимизации действия угроз внешней среды. Наконец для пар СЛУ необходимо вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться как от слабостей, а также предотвратить угрозы исходящие из внешней среды