- •Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу
- •За станом ринкового попиту
- •Тема 2. Аналіз маркетингового середовища
- •Тема 3. Маркетингова стратегічна сегментація.
- •Тема 4. Формування і вибір цільових сегментів підприємства
- •Тема 5. Маркетингові стратегії зростання
- •Тема 6. Маркетингові стратегії диверсифікації
- •Стратегічна модель м. Портера.
- •Тема 10. Маркетингові конкурентні стратегії
- •Маркетинговые стратегии роста
- •Выбор целевого рынка
- •Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает собчюдение следующих требований:
- •Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества
- •Виды дифференциации
- •Успех стратегии
- •Конкурентные стратегии по ф.Котлеру
- •Конкурентные стратегии по м.Портеру
Тема 4. Формування і вибір цільових сегментів підприємства
Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність. Для того , щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам (критеріями):
по-перше, мати достатній обсяг, потенційну місткість;
по-друге, бути перспективним (визначається потенційними темпами його розвитку);
по-третє, можливість сегмента забезпечити певний прибуток (прибутковим);
по-четверте, характеризуватися сприятливою конкурентною ситуацією;
по-п’яте, відповідати цілям та ресурсам фірми. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п’ять стратегій вибору цільового ринку:
1. Односегментна концентрація, 2. Товарна спеціалізація, 3. Сегментна спеціалізація, 4. Селективна спеціалізація, 5. Повне охоплення ринку.
Таблиця Характеристика маркетингових стратегій вибору цільових ринків
Стратегія |
Сутність |
Графічне зображення |
Приклади |
Переваги |
Ризики (недоліки) |
||||||||||||||||||||
1. Односегментна концентрація (концентрований маркетинг, стратегія ринкової ніші) |
Вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми |
|
. |
спеціалізація на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити. концентрація ресурсів фірми |
існує можливість звуження цільового сегмента; загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок впровадження вужчої сегментації з боку конкурентів |
||||||||||||||||||||
2. Товарна спеціалізація |
Орієнтація діяльності фірми на певний різновид товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку |
|
Фірма «Таймекс» спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх риболовам (із виміром температури води), бігунам (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту |
- Можливість постійного вдосконалення даного виду товару - завоювання позитивного іміджу на даному товарному ринку - незалежність від одного ринкового сегменту |
Можливість морального старіння даного товару внаслідок загострення функціональної конкуренції |
||||||||||||||||||||
3. Сегментна спеціалізація |
Орієнтація діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента |
|
Попередня стратегія фірми «Джонсон і Джонсон» для сегменту «діти» |
- можливість широкого задоволення певної групи споживачів і завоювання позитивного іміджу серед даної групи ; - незалежність від одного різновиду товару |
Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрата цільового ринку |
||||||||||||||||||||
4. Селективна спеціалізація |
Вибір цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак за критерієм прибутковості та відповідності ресурсам і можливостям фірми |
|
|
-Незалежність від одного різновиду товару; -Незалежність від одного сегменту ринку |
Диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розпорошення за різними напрями діяльності |
||||||||||||||||||||
5. Повне охоплення ринку а) шляхом недиференційованого маркетингу |
Задоволення потреби загального ринку в цілому через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування) |
|
|
-Незалежність від товарно-сегментної структури ринку; - Низькі витрати завдяки виробництву одного різновиду товару; |
Втрата конкурентоспроможності товару внаслідок загострення видової та функціональної конкуренції |
||||||||||||||||||||
5. Повне охоплення ринку б) шляхом диференційованого маркетингу |
Задоволення потреби загального ринку в цілому через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію) |
|
|
-Незалежність від товарно-сегментної структури ринку; - збільшення обсягів продажу завдяки розширенню товарного асортименту та каналів збуту. |
Значне збільшення витрат на управління, інновації, виробництво і маркетинг |
||||||||||||||||||||