75 Система маркетинговой информации и методы её сбора на предприятии туризма

Значение маркетинговой информации помогает туристскому предприятию:

• Получать конкретные преимущества

• Снижать финансовый риск

• Определять отношения потребителей к фирме и ее услугам

• Анализировать состояние внешней и внутренней среды

• Координировать реализацию стратегии

• Оценивать рыночную деятельность

• Повышать доверие к фирме и ее услугам

• Подтверждать интуитивные возможности менеджмента

• Повышать эффективность деятельности

Методы сбора первичной маркетинговой информации

Основными методами сбора первичной маркетинговой информации являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Наиболее распространенным методом сбора информации в маркетинге является опрос. Он используется примерно в 90% исследований. Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

В практике маркетинга применяется две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование также бывает очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Признаки классификации опроса

• Источник (носитель) первичной информации: Массовые, Специализированные (экспертные)

• Частота опроса: Точечные (разовые), Повторные

• Степень охвата: Сплошные , Выборочные

• Форма опроса: Анкетирование, Интервьюирование (прямое и опосредованное, например, по телефону)

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действами и ситуациями. С помощью наблюдения, например, выявляются:

- интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм;

- процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии решения о покупки;

- наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Наиболее распространенными видами экспериментов являются тестирование рынка («пробный» маркетинг), контроль эффективности рекламы, оценка запоминаемости рекламных обращений и т.д.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.