4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имк мп)

До недавнего времени маркетинговые коммуникации¹ в местах продаж рассматривались как один из многих видов рекламы и определялось как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке» [22, с.11; 24, с. 36].

Однако такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуника-ций в местах продаж (ИМК МП), средства и приемы которых

выходят за рамки рекламы². Для эффективного продвижения товара редко бывает достаточно применить лишь одно сред-ство рекламы или стимулирования на месте продажи.

Так, например, чтобы наверняка отвлечь потребителя от привычной торговой марки конкурента к более выгодному для него предложению, стимулирование сбыта важно объединить с другими средствами маркетинговых коммуникаций (например, с рекламой, личной продажей и др.), отобранными в единый ком-муникационный набор, используемый для интегрированного продвижения торговой марки. В результате новый опыт, по-лучаемый потребителем накапливался и усиливался в течение нескольких недель при получении информации из различных информационных источников.

Активное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия [3, с. 41].

Понятие интегрированные маркетинговые коммуника-ции (ИМК)¹ объединяет все тщательно отобранные средства воздействия на аудиторию целевых потребителей.

«Под задачу» и с учетом особенностей ситуации маркето-логи, используя ИМК-подход, тщательно отбирают и координи-руют различные «инструменты маркетинговых коммуникаций (от рекламы до упаковки), предназначенные для формирования

обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю» [3, с. 41-42].

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМК МП) - это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка) [22, с.26].

Основная цель ИМК МП – стимулирования сбыта (в широ-ком смысле слова) товаров, реализуемых в розницу [22, с.21]. Коммуникационными целями ИМК МП можно считать [22, с.21]:

• интенсификацию процесса продажи,

• побуждение покупателя к покупке,

• информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сопоставить вероятные варианты приобретаемого товара,

• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

• предоставление информации о товарах-новинках,

• стимулирование продавцов,

• напоминание покупателям о предыдущих рекламных кон-тактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Целевой аудиторией ИМК МП выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд [22, с.21].

Основными коммуникационными характеристиками марке-тинговых коммуникаций в местах продаж являются следующие:

1. ИМК МП предполагает интегрированное сочетание приемов

   • мерчандайзинга (разнообразные витрины и выклад-ки, например, «говорящие полки», дисплеи),

   • стимулирования сбыта (например, мгновенные рас-продажи, «убыточные лидеры»),

   • личной продажи,

• рекламы на упаковке,

• рекламы на месте продажи,

• связей с общественностью (PR);

сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торгов-ли, общественного питания, сферы услуг (в том числе банковских) [22, с.26];

мероприятия ИМК МП должны быть результатом ко-ординации усилий и дополнительных организационных мер владельцев розничных предприятий и поставщиков (производственных и/или крупных оптовых предприятий) с целью совместного продвижения торговой марки;

целевой аудиторией ИМК МП являются покупатели, на-ходящиеся непосредственно в процессе принятия реше-ния о покупке [22, с.26];