3. Основные направления коммуникационной деятельности в сфере торговли

►Дж. Р. Росситер и Л. Перси [31, с. 341, 399] основными мето-дами продвижения товаров в ситуациях потребительского рын-ка считают следующие шесть:

1. создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи;

2. распространение рекламных объявлений розничного продавца (рекламное оформление торгового зала);

3. организация демонстраций товара в месте продажи (выкладка товара в торговом зале);

4. продвижение (стимулирование) с помощью снижения цен;

5. индивидуальная маркировка (частная торговая марка продавца);

6. интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК.

Внутренняя обстановка и атмосфера в магазине. Для поддержания стимулирования сбыта и рекламных компаний применяют стенд для места продажи – экспозиция, разра-ботанная производителем и распространяемая среди рознич-ных посредников для продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине [3, с. 578]. Основная задача таких стендов в местах продажи – обеспечить посетителю тор-гового зала возможность увидеть товар. В зависимости от от-расли по форме стенды для места продажи, могут выглядеть как специальные полки, иллюстрированные картинки, флажки, значки, карточки с ценами или механические раздатчики товара [3, с. 578]. Являясь важным мотивирующим средством в случае

импульсных покупок, экспозиции также помогают покупателям сравнивать цены и виды товаров.

Элементом оформления места продажи могут стать атрии-буты, используемые для организации различных мероприятий по продвижению товара в торговом зале. Примерами меропри-ятий такого рода могут служить: тематическое стимулирование (например, в течение месячника «Скоро в школу»), демон-страция товара, его дегустация, акции перекрестного мар-кетинга¹ и т.п.)

Для оформления мест продажи делают различные надписи на полках, стенах, холодильных камерах на растяжках и на специальных табличках, подвешиваемых к потолку, используют выставки в витринах и т.д.

►Дж. Бернет и С. Мориарти [3, с. 577] основными направ-лениями коммуникационной деятельности в сфере торговли определяют:

1) оформление мест продажи,

2) сувенирная реклама (сувениры),

3) лицензирование.

Оформление мест продажи. Для поддержания стимули-рования сбыта и рекламных компаний применяют стенд для места продажи – экспозиция, разработанная производителем и распространяемая среди розничных посредников для продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине [3, с. 578]. Основная задача таких стендов в местах продажи – обеспечить посетителю торгового зала возможность увидеть товар. В зависимости от отрасли по форме стенды для места продажи, могут выглядеть как специальные полки, иллюстрированные картинки, флажки, значки, карточки с це-нами или механические раздатчики товара [3, с. 578]. Являясь важным мотивирующим средством в случае импульсных покупок, экспозиции также помогают покупателям сравнивать цены и виды товаров.

Для оформления мест продажи делают различные надписи на полках, стенах, холодильных камерах на растяжках и на специальных табличках, подвешиваемых к потолку, используют выставки в витринах и т.д.

Сувенирная реклама (сувениры). Этот инструмент продви-жения товара на месте продажи также рассматривается в ка-честве формы стимулирования (поощрения) конечных потреби-телей. Идеальным сувениром является предмет (например, ка-лендарь или подставка для ручек) с нанесенным на него ло-готипом компании и находящемся на виду в ситуации эксплуатации (например, календарь на рабочем столе), где его может заметить на протяжении длительного периода времени множество людей [3, с. 579]. Памятным сувениром могут стать привлекающие внимание оригинальные новинки: майка, кепка, кружка и тому подобные предметы.

Другую сферу применения сувенирной рекламы представ-ляют собой конкурсные призы, обычно являющиеся более цен-ными подарками (например, телевизор, CD-плейер, дорожная сумка, рюкзак или набор дорогих ручек с логотипом фирмы).

Исследования, финансируемые Ассоциацией сувенирной рекламы Большого Нью-Йорка, показывают, что методики, предполагающие тщательно продуманный с точки зрения мар-кетинга замысел включения сувенирной рекламы в коммуни-кационный набор работают [42, с. 74]:

• 83% покупателей пользуются сувенирами,

• 94% ценят сам факт их получения,

• 94% позитивно относятся к торговому предприятию, сделавшему подарок.

В России способ стимулирования широко распространен. Однако лица, принимающие решения о сувенирной рекламе в российских торговых предприятиях, к сожалению, редко соот-носят её стоимость с её ролью в коммуникационном наборе, используемом под определенную задачу и с реально полу-чаемой прибылью. Затраты на сувенирную рекламу могут быть оправданными в тех случаях, когда определенный сувенир слу-жит не только средством привлечения внимания к логотипу компании и напоминанием, но и представляет собой дополни-

нительную стоимость¹, дополнительный товар² [19, с. 407], «подкрепление» к конкретному продукту³. В настоящее время конкуренция в развитых странах разворачивается преиму-щественно именно на уровне дополненных товаров, а в менее развитых (в т.ч. Россия) – все еще на уровне ожидаемых то-варов⁴. Это означает, что предлагаемые розничным пред-приятием дополнительные выгоды, например, в виде сувени-ров или других средств стимулирования (поощрения) конечных покупателей будут способствовать его отрыву от конкурентов. Сувениры также способствуют построению взаимоотношений с постоянными покупателями.

Лицензирование – это практика продажи прав на персонаж, логотип или какой-то образ партнеру, который использует его на своих товарах [3, с. 580].

Лицензионные персонажи¹ (например, Черепашки-ниндзя) активно используются для продвижения товаров к соответ-ствующей целевой аудитории (например, младшие школьники). Такие образы являются могущественными инструментами тор-говли и могут оказаться эффективной стратегией для прод-ления жизни и расширения влияния популярных культурных персонажей [3, с. 581].

Примером лицензирования может служить уже распро-страненная даже в России практика передачи логотипа тор-говой сети партнеру-товаропроизводителю, указывающему на упаковке, что товар произведен для реализации именно в этом супермаркете (например, ЛЕНТА или МАГНИТ)

Помимо рассмотренных основных направлений коммуни-кационной деятельности розничным торговцам рекомендуется [6] стимулирование торгового персонала [46, с. 36].