2. Характер воздействия коммуникационных инструментов, используемых для продвижения товара на месте продаж

На месте совершения покупки применяют различные коммуникационные инструменты, действующие вблизи или непосредственно на месте совершения покупки (Прил. 1). Такие инструменты обладают способностью непо-средственно влиять на покупателя, стимулируя его немедленно принять решение о покупке, поэтому их используют для пря-мого обращения к потребителю непосредственно на месте про-дажи. Инструменты этой группы (в первую очередь, личные продажи и кампании продвижения продукции на местах про-даж) выбирают тогда, когда потребитель уже принимает ре-шение или в ситуации, предшествующей это­му [32]. Общей особенностью коммуникационных инструментов этой группы является их характер действия, проявляющийся в воздействии на покупателей в торговом предприятии, т.е. непосредственно на месте продажи совершения покупки (Прил. 1). Поэтому при решении задач продвижения товара на месте продажи для управления коммуникация с покупателями, в первую очередь, делают ставку на инструменты этой группы: личные продажи, кампании стимулирования (поощрения) сбыта и кампании про-движения на месте (в частности, приемы мерчандайзинга).

Однако личные продажи, при проведении которых про-давец-консультант передает покупателю информацию о пря-мых выгодах, – это прямой коммуникационный инструмент, а различные кампании стимулирования (поощрение) сбыта товаров на месте продаж (например, скидка лицам, предъ-явившим купоны, дегустация и др.), кампании продвижения товара на месте продажи (например, посредством приемов мерчандайзинга, организации выставки-продажи и другие ак-ции продвижения), способные косвенно информировать лишь о дополнительных выгодах, второстепенных причинах покупки, - это косвенные коммуникационные инструменты продвижения товара на рынке [32].

Помимо основных инструментов, используемых непосред-ственно на месте продажи личной продажи, на посетителей магазина оказывают также влияние коммуникационные инстру-менты, действующие вблизи и на расстоянии от места совер-шения покупки:

• элементы фирменного стиля и торговых марок (брендов),

• имидж (внешний образ) предприятия и его внутренний об-лик - корпоративная узнаваемость (корпоративная идеен-тичность – CI),

• носители прямого обращения в системе прямого маркетинга и маркетинга взаимоотношений с ключевыми (VIP) поку-пателями (клубная карта, бонусы постоянным покупателям, приглашение принять участие в розыгрыше лотереи и др.),

• неформальные мнения друзей и знакомых.

Инструменты дизайна (например, упаковки, фирменного стиля и корпоративной узнаваемости) являются косвенными коммуникационными инструментами продвижения товара, Дей-ствующими близи и на расстоянии от места совершения по-купки [13, 32].

Корпоративная узнаваемость¹ (идентичность) воздейст-вует на потребителей одновременно и на месте продаж, и вне его [32]. Цели корпоративной идентичности - познакомить от-дельных людей и общественность с фирмой и ее товарами, добиться их узнаваемости, в конечном итоге, с помощью кор-поративной узнаваемости можно сформировать одну из по-верхностных компетенций² и получить дополнительную "от-

стройку от конкурентов" (отрыв от массы безликих фирм и их товаров). Формируя общую идентичность, фирма создает це-лостный обобщенный образ предприятия в гармонии внутри-коллективной жизни с "коммуникациями" во внешнем мире [9]. Посредством корпоративной идентичности фирма создает свой единый стиль - от архитектуры фирменного лого до цветных красок. При этом «почерк фирмы» должен проявляться во всем. Все, что связано с фирмой от внешнего образа (тер-ритория вокруг здания, украшенная флагами, фасад здания, борт авто фирмы и дизайн внутренних помещений, форма сотрудников) до поведения людей, работающих на пред-приятии и общающихся друг с другом и с посетителями, - со-держит логотип и выполнено в едином стиле, цветовом ре-шении. Играя своеобразную роль, цветовой тон, который созна-тельно и в буквальном смысле протягивают красной нитью через все предприятие, появляется в почерке предприятия – фирменном стиле и знаке, во внутреннем оформлении бюро:

обивке мебели, рисунке обоев или ковровых покрытий. Само собой разумеется, что этот цветовой тон и на самом товаре, его упаковке, фирменной одежде сотрудников. Фирменный знак ставится на все формуляры, наносится на все транспортные средства.

Области работы по созданию корпоративной узнава-емости:

■ Рабочий день. У каждой фирмы должна быть своя внут-ренняя жизнь. Производство и сбыт нужно организовать, рабо-тающих и руководство нужно заинтересовать. Персонал дол-жен себя чувствовать свободно и его интересы и цели должны совпадать с интересами фирмы. Плохое настроение и нездоро-вый внутрифирменный климат непременно выплеснуться на-ружу.

■ Деловые контакты. К важным партнерам фирмы относятся ее клиенты, поставщики и конкуренты. Представление, которое у них сложилось о фирме, определяет успех или провал предприятия. Поэтому все усилия менеджмента должны быть направлены на то, чтобы сделать предприятие привлека-тельным и надежным во всех отношениях деловым партнером.

■ Общественность. Образ фирмы, который создается сна-ружи, усиливается, в первую очередь, средствами информации (прессой, радио и телевидением). Эти "образы общественного мнения" занимают видное место в концепции корпоративной идентичности, узнаваемости. Поэтому предприятия будут стре-миться к доступу к СМИ и будут давать им обширные и верные сведения о своей жизни. Таким образом, корпоративная идеен-тичность охватывает не только внешнюю сторону, но и основы руководством предприятием, проявляющиеся в стиле внешних и внутрифирменных коммуникаций, в общем характере оформ-ления различных документов и информационных носителей, в тоне обхождения на фирме (он может быть доброжелательно-жизнерадостным или формально-корректным). Но, прежде все-го, официальный тон проясняет, как общаются начальники с подчиненными. Корпоративная узнаваемость «срабатывает» тогда, когда коллектив это принимает и воплощает замысел о корпоративной идентичности. Корпоративная узнаваемость может пострадать от плохого качества услуг, от появления

у клиентов отрицательных эмоций, безразличия или даже раздражения в голосе секретаря-референта. Корпоративную узнаваемость можно создать и поддерживать с помощью рек-ламы, PR, организации ярмарочных и выставочных экспозиций, проведения презентаций и т.д.

Что касается роли рекламы в системе коммуникаций с по-купателями на месте продаж, то она здесь очень скромная. Известно [32], что реклама - прямой коммуникационный ин-струмент, действующий на расстоянии от места совер-шения покупки [13, 32]. Коммуникационные инструменты, действующие на расстоянии, посредственно влияющие на решение о покупке, используются в дистанционном режиме. Дистанционные инструменты (например, реклама и паблик-рилейшнз (PR), как правило, действуют «заочно» (обычно, дома, в офисе, в машине), то есть до непосредственных кон-тактов продавца и покупателя. Их не принято использовать для непосредственного воздействия на продажи с целью вызывания немедленного решения о покупке (как в случае применения средств стимулирования сбыта). У дистанционных инструментов обычно другая цель: они несут сообщения, предназначенные для поддержа­ния и развития осведом-ленности о товаре [32]. Именно так действует медиа-реклама (теле-, радиореклама, реклама в прессе), наружная реклама. Даже реклама в газетах, размещаемая супермаркетом, где указывается информация о ценовых скидках, которые будут предоставляться в праздники, по своей природе относится к рекламе напоминающего характера и предназначена в первую очередь для усиления лояльности к этому магазину тех потребителей, которые совершают по праздникам покупки, чтобы привлечь их в супермаркет, а не для продвижения отдельных продуктов, указанных в рекламе [32, с.70]. С учетом назначения и возможностей рекламы на месте продаж используют специально предназначенный для воздействия на посетителей магазина вид рекламного воздействия - рекламу на месте продаж. Рекламу в витринах и у входа в магазин ориентируют не столько на покупателей, сколько на проходящих пока мимо потенциальных покупателей.

Коммуникационные инструменты для воздействия на по-купателей в системе прямого маркетинга по базам данных и маркетинга взаимоотношений способны передавать инфор-мацию о прямых выводах, потому их относят к категории пря-мых инструментов [32].