11. Понятие внутренней и внешней среды предприятия. Оценка конкурентоспособности туруслуг.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами туристской организации и влияющих на ее маркетинговые возможности и решения. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

Основными уровнями маркетинговой среды являются внутренняя и внешняя среда. В составе внешней среды выделяют макросреду и микросреду.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, влияющие на способность фирмы поддерживать контакт с целевыми рынками.

Маркетинговая среда Микросреда макросреда

Факторы 1.Организация управления 1.Демографические

2. Кадры 2.Социально-культурные

3. Финансы 3.Экономические

4. Маркетинг 4.Политико-правовые

5.Научно-технические

6.Природные

Факторы макросреды: целевые рынки, каналы маркетинга, конкуренты, контактные аудитории.

Факторы непосредственного внешнего окружения предприятия:

1.Конкуренты 2.Потребители 3.Поставщики 4.Контактные аудитории

Факторы микросреды или контролируемые – это те факторы, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации факторы макросреды, которые не могут управляться организацией и её службами, в т.ч. маркетинга.

Самый важный фактор внешней среды, влияющий на деятельность тур предприятия – конкуренция – экономический процесс взаимодействия субъектов рынка по поводу реализации туристского продукта.

Конкуренция – это вид соперничества между товаропроиздителями за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта. Формы конкуренции:

1.Функциональная – различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Отдых без лечения – гостиницы, частный сектор, пансионаты.

2. Предметная – следствие того, что выпускаемые товары аналогичны. Рынок досуговых программ – экскурсии, развлекательные центры.

3. Видовая – товары аналогичны, удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по важным параметрам. Ресторанный бизнес. Тематические, классические и т.п. по типу потребителя.

Методы ведения конкурентной борьбы – ценовая и внеценовая. Ценовая – стремление предприятия в целях завоевания рынка реализовать продукт по более низким ценам. внеценовая – акцент на качество товара и маркетинговый комплекс.

Изучение конкуренции необходимо для определения рыночных позиций предприятия, для анализа сложившихся на рынке уровня цен и установления цены на свой продукт, для успешного позиционирования продукта на рынке.

Оценка конкурентной позиции предприятия проводится в 6 этапов:

1. Анализ общего состояния отрасли, ее основных экономических характеристик (внешние макроэкономические факторы).

2. Анализ конкурентной среды (число конкурентов, темпы роста отрасли, насыщенность спроса, совершенствование товара, уровень обслуживания, методы продвижения, и др.)

3. Анализ текущих изменений в отрасли и их движущих сил (увеличивается или уменьшается размер рынка, контролируемого фирмой, растет или нет объем прибыли, получаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками, каковы тенденции чистой прибыли фирмы и скорости возврата инвестиций, какой рост объема продаж фирмы, быстрее или медленнее, чем на рынке в целом.).

4. Анализ конкурентов (число, существенные различия, география сегментов и др.).

5. Выявление ключевых факторов конкурентного преимущества.

6. Оценка привлекательности отрасли (привлекательная; малопривлекательная; непривлекательная).

Цель: найти слабые места в деятельности конкурентов и разработать свою маркетинговую стратегию. Внедрить прогрессивные методы рыночной деятельности, выявленные в ходе изучения конкурентов.

Различают конкурентоспособность товаров/услуг и конкурентоспособность организации. Конкурентоспособность товаров/услуг определяется степенью удовлетворения потребителей товарами/услугами. Таким образом, конкурентоспособность – это эффективность функционирования предприятия в краткосрочном периоде. Функционирование предприятия зависит от способности приносить доход. Эта способность оказывает влияние на платежеспособность предприятия, т.е. способность погасить текущие обязательства.

Конкурентоспособность продукта характеризуется системой критериев, побуждающих потребителя выбрать конкретную услугу. Конкурентная сила потребителей заключается в том, что они определяют спрос. Эти конкурентные силы оказывают давление на туристскую организацию и определяют возможности ее дальнейшего развития.

Конкурентоспособность организации оценивается через конкурентоспособность ее продукции, которая выражается степенью удовлетворенности потребителей продуктов.

Наиболее известным методом для анализа внутренней среды и оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ (аббревиатура из заглавных букв слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Threats (угрозы). В его основу положено определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал фирмы и круг стратегических вопросов, которые предприятию придется решать в дальнейшем.

Анализ внутренней среды включает – анализ сильных и слабых сторон.

Сильные стороны: 1.знание рынка, 2.лидирующие позиции на рынке,.3.наличие инновационных разработок, 4. преимущества в области издержек, 5. наличие финансовых ресурсов, 6. высокий уровень технологий, 7. высокая квалификация, 8. компетентность кадров.

Слабые стороны: 1. квалифицированных кадров;.2. незнание рынка, 3. отставание в области исследования, 4. устаревшая техника, 5. недостаточные финансовые ресурсы, 6. отсутствие

Анализ внешней среды включает – анализ возможностей и угроз.

К возможностям относят: 1. темпы роста рынка; 2. выход на новые сегменты; 3. увеличение ассортимента туруслуг; 4. расширение производства; 5. благоприятная политика правительства; 6. налоговые льготы; 7. доступность инвестиций; 8. сила конкурентной борьбы.

К угрозам относят: 1. замедление роста рынка; 2. изменение вкусов покупателей; 3. рост продаж замещающего турпродукта; 4. появление новых конкурентов; 5. сокращение платежеспособного спроса; 6. рост цен у поставщиков; 7. неблагоприятная политика правительства.

Результаты анализа внешней и внутренней среды представляют в виде матрицы SWOT.

В результате на полях пересечений получаем необходимую информацию для последующего анализа. 1) поле сильных сторон и возможностей. Позволяют ли сильные стороны получить преимущества благодаря тем или иным возможностям. 2) поле сильных сторон и угроз. Позволяют ли сильные стороны избежать угрозы.3) поле слабых сторон и возможностей. Препятствуют ли слабые стороны использовать ту или иную возможности. 4) поле слабых сторон и угрозы. Препятствуют ли слабые стороны избежать эту угрозы.

Конкурентное преимущество – завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с позициями конкурентов, достигнутых путем предоставления потребителям больших благ, за счет реализации более дешевой продукции или за счет предложения высококачественных продуктов, но по оправданно более высоким ценам.

Профиль конкурентных преимуществ позволяет определить первоочередные мероприятия по совершенствованию услуг. На основе характеристик профиля формируется уникальное торговое туристическое предложение, которое подлежит разработке.