18. Жизненный цикл туристического продукта

Жизненный цикл туристического продукта состоит из пяти фаз или этапов:

а) фаза «разработка» - это период исследования и преставления образа продукта, когда предварительно-ориентировочно делают его описание, рассчитывают стоимость на данный момент, определяют способы информирования публики и профессионалов по туризму о продукте;

б) фаза «внедрение» - это состояние, которое называют «товар пошёл на рынок». На этом этапе фирма преодолевает ряд экономических и организационных трудностей, т.к. товар несовершенен и требует корректировки. Цена и объёмы сбыта ещё не установились, продукт плохо реагирует на рыночные колебания спроса и предложения, медленно идёт инвестиционный процесс. Персонал испытывает трудности с освоением нового продукта, а инфраструктура плохо адаптирована к запросам клиентуры. На этом этапе объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны: на выявление реального спроса, рекламу, установление цены, создание сервисной базы обслуживания, имиджа товара и фирмы.

в) фаза «развитие, рост» - это состояние, когда большая часть потребителей, проявляющих интерес к данному продукту, информирована о нём, рынок туристического продукта хорошо известен, объём продаж увеличивается, прибыль растет. Задачи маркетинга: расширение сегмента и доли рынка, изучение реакции потребителей.

г) фаза «зрелость» характеризуется тем, что круг потребителей продукта практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счёт тех, кому повышение доходов, опыт и советы друзей позволяют стать возможным потребителем данного продукта. Здесь отчётливо проявляется «феномен верности», т.е. желание ещё раз воспользоваться этим продуктом. На этом этапе приходится сталкиваться с более сильной конкуренцией. Поэтому, если продукт не обновляется и не совершенствуется, он может потерять свои позиции на рынке, объёмы сбыта уменьшатся и продукт перейдёт в фазу спада. Приоритеты задач маркетинга меняются: реклама продукта имеет меньшее значение, чем снижение цены, необходимо стимулирование сбыта, повышение качества и совершенствование сервиса.

д) фаза «насыщение» характеризуется прекращением роста продаж. Все, кто хотел приобрести продукт, приобрел. Задачи маркетинга: удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка, стимулирование сбыта, улучшение качества и модернизация параметров продукта.

е) фаза «спад» характерна неуклонным снижением объема продаж и прибыли. Это означает, что сфера туризма насыщена данной услугой или на рынке появились другие, более привлекательные услуги, или исчезает потребность в услуге по разным причинам.

На этом этапе возможно два направления развития событий:

1) усовершенствовать продукт, придать ему «второе дыхание», подстегнуть к нему интерес потребителей;

2) снять продукт с производства.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать динамику объемов продаж, доходов, прибыли, своевременно правильно применять маркетинговые инструменты, тогда предлагаемые рынку услуги достаточно продолжительный срок могут быть рентабельными. Кроме того, следует отметить, что развивается и специализация туристической фирмы, определяются базовые услуги, которые эволюционируют, становясь более совершенными, легче удерживающими клиентуру. При этом фирме всегда следует контролировать и повышать уровень качества услуг, контролировать и понижать уровень цены, работая по формуле: лучшее качество по низкой цене. Программы достижения лояльности потребителей хорошо работают только в тех фирмах, которые первыми их внедряют.

В маркетинге разработка нового турпродукта представляет собой единый процесс, в котором выделяется ряд стадий. Менеджеры турбизнеса должны рассматривать продукт как комплекс 4 уровней: главный продукт, сопровождающий продукт, добавочный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Главный продукт – это продукт, соответствующий ответу на вопрос: «Что клиент приобретает на самом деле?». Каждый продукт – это совокупность различных услуг, нужных для решения проблем клиентов. Например, туристы «не покупают тур на горнолыжный курорт, они приобретают возможность спуститься с горы на лыжах». Нужно понять, что является главной выгодой для покупателя любого продукта, и предлагать именно эти выгоды, а не какие-то характеристики продукта.

Сопровождающий продукт – это товары и услуги, нужные потребителям для использования главного продукта. Например, отель класса люкс обязан предлагать не только номера, но и круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, услуги такси. Для разработки продукта необходимо понимание целевого рынка и нужных для него сопровождающих услуг.

Добавочный продукт – это продукт, придающий главному продукту дополнительную выгоду и дающий возможность отличить данный продукт от соперничающих с ним. В отеле добавочными продуктами, способствующими привлечению клиентов, служат спортзал, бассейн, зал для конференций и т. д. Различие между сопровождающими и добавочными продуктами не всегда очевидно.

Продукт в расширенном толковании содержит возможность применения, единую атмосферу, приятность общения клиентов с обслуживающим персоналом, их место в процессе работы и общения клиентов друг с другом. Другими словами, расширенное толкование продукта содержит то, что предлагается клиенту и как это предлагается.

Возможность применения. Если туристы приезжают в основном на автомобиле, гостиница должна располагаться вдоль крупных трасс. Если чаще всего клиенты гостиницы – бизнесмены, размещать ее нужно в деловых центрах городов. Возможность применения также связана со временем работы. Неработающее заведение клиенту, безусловно, недоступно. Спортзалы отеля, начинающие работать в 7 часов утра, не нужны бизнесмену, который собирается встать в 6 часов утра, позавтракать и уйти по своим делам к 8 часам. Необходимо учитывать, что возможность применения – самая значимая составляющая расширенного толкования продукта, предлагаемого в туризме.

Управление продуктовой номенклатурой предполагает определение вклада каждой ассортиментной группы и ассортиментной позиции в общий объем продаж и получаемую прибыль. Для этого достаточно широко применяется матрица «рост рынка – доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой. Она позволяет турорганизации классифицировать каждый из своих продуктов по:

• относительной доле на рынке: низкая, высокая

• темпу роста объемов продаж: низкий, высокий

«Дойные коровы» - продукты с низким темпом роста и большой долей рынка, находящиеся на этапе зрелости. Дойные коровы являются основным источником дохода фирмы, избытки которого могут быть потрачены на финансирование производства и разработки других продуктов.

«Звезды» - продукты-лидеры на быстрорастущих рынках, находящиеся на этапе роста. Звезды требуют значительных финансовых вложений, однако сами приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции.

«Собаки» («Хромые утки») - продукты-неудачники, имеющие малую рыночную долю с тенденцией к сокращение и низкий темп роста объемов продаж. Как правило, финансовая поддержка таких товаров бесперспективна. Они являются убыточными и должны выводиться с рынка, если нет веских причин продолжать их продажи.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Вопросительные знаки») – продукты, имеющие низкую рыночную долю при высоком темпе роста объемов продаж, находящиеся на стадии внедрения или начале стадии роста. Определить их рыночную перспективу затруднительно – они могут прейти в разряд звезд или собак. Требую значительных финансовых затрат для расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности.

Матрица позволяет оценить сбалансированность товарного портфеля. Оптимальная траектория продукта Трудные дети – Звезды – Дойные коровы. Катастрофическая траектория Звезды - Трудные дети – Собаки.