9. Маркетинг как функция управления туристским предприятием

По своей природе маркетинг является управленческой функцией на предприятии. Это система управления производственно-сбытовой деятельностью на предприятии. Он включает основные этапы:

1) планирование – формулировка стратегических целей и задач. Если цель менеджмента – получение прибыли, то цель маркетинга – конкретизировать эту цель. Каким образом – формированием спроса на продукт путём создания постоянной клиентской базы; обеспечение устойчивого сбыта, т.е. рост объёма продаж; увеличение доли рынка данного предприятия;

2) исполнение или достижение стратегических целей;

3) оценка достигнутого или контроль (анализ результатов). Выручка = цена х количество Прибыль = выручка - затраты.

Функции маркетинга:

1.Анализ внешней среды. В неё входит рынок, социально-политические условия. Позволяет выявить факторы, содействия или препятствия коммерческому успеху фирмы.

2.Анализ потребителей. Исследуются демографические, социальные, экономические характеристики покупателей, а также их потребности и процессы приобретения товара или товара конкурентов.

3.Изучение существующих и планирование будущих товаров. Разработка концепции создания новых товаров и модернизация старых (старые ликвидируются с рынка).

4.Планирование ценовой политики. Планирование систем уровня цен и определение технологии использования скидок и кредитов.

5.Планирование товародвижения и сбыта. Создаются агентские сети или собственные сбытовые сети.

6.Формирование спроса и стимулирование сбыта. Обеспечиваются путём комбинации рекламы, PR и личной продажи и различных стимулов, направленных на покупателей.

7.Управление маркетинговой деятельностью как системой. Планирование, выполнение, контроль маркетинговых программ, индивидуальных обязанностей каждого работника, оценка риска и прибыли эффективности маркетинговых решений.

В промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате, в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг в туризме продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы ХХ века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители; главное - их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате, потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке.

В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.

К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные «правила игры». Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей. Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключевым мо-ментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов-потребителей. «Отыщите потребности и удовлетворите их» - это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.

Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Обе концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Очень хорошо это раскрыто американским специалистом Т. Левиттом, который отмечал: «Коммерческие усилия по сбыту это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг это задача удовлетворения нужд клиента по средством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара».

Основной объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий существующий туристский продукт, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции же маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Таким образом, различают два подхода к организации сбыта: традиционный (сбытовой) и маркетинговый.

Маркетинговый подход отличается от сбытового тем, что изначально строится на изучении нужд, потребностей, которые лежат в основе требований клиентов к туристическому продукту, к обслуживанию и т.д. В случае неуспеха (снижение продаж) можно вернуться к предыдущим этапам, а именно ко второму и первому.

Управление на принципах маркетинга представляет следующую последовательность:

1) Определение потребностей потенциальных клиентов. На этом этапе рассматриваются мероприятия по улучшению обслуживания, повышению комфортности, которые строятся по принципу «приближение к клиенту». При наблюдении выясняется, какие методы наиболее приемлемы.

2) Интегрированные (комплексные) маркетинговые усилия, направленные на разработку продуктов удовлетворяющих потребности клиентов. Создание комплекса маркетинг-mix.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает следующую последовательность действий.

1.Цели и стратегия предприятия.

2. Внешняя среда.

3. Анализ рыночных возможностей. Анализ условий конкуренции. Формирование маркетинговой информационной системы (МИС): баз данных по товарам , рынкам, ценам, формам сбыта и продвижения;

4.Формирование программ мероприятий маркетинга.

5. Корректировка программ для разных рынков потребителей(сегментов).

6.Исполнение и контроль.