1.4.Оформление витрин и способы психологического воздействия на покупателей

Считается, что витрина является наиболее действенным и дешевым видом рекламы. Только что оформленная витрина заметно влияет на увеличение продажи товаров, которые в ней выставлены. Это влияние длится 5-8 дней, затем оно резко снижается. Следовательно, после этого периода необходимо оформлять витрину заново с новыми товарами. Спустя какое-то время можно выставить снова уже выставлявшиеся товары, что опять может вызвать рост их продажи. В крупных городах, в местах скопления приезжих витрины можно обновлять каждые 2-3 недели. Очень важно оформлять заново витрины в период предпраздничной торговли соответственно теме праздника.Вместе с тем исследования показали, что витрина может и не вызвать рост продажи товара в связи с их высокими ценами, плохой погодой и т.д. [3, с. 56]

Витрины оформляют с соблюдением определенных требова­ний. В них должны выставляться только товары, имеющиеся в продаже. Особое внимание должно уделяться новым товарам. [6, с. 196]

В формировании эстетического облика витрин участвуют факторы величины и конфигурации демонстрируемых предметов, их цвета, расположения, особенностей фона и подсветки.

Почти неодолимое привораживающее воздействие на прохожих ока­зывают витрины, где используется механическая или световая динамика. [7, с. 60] Динамические уст­ройства используются в целях привлечения внимания к товарам-новинкам, а также при оформлении сюжетных витрин. Это различные вращающиеся подставки для товаров, движущиеся куклы, качающиеся или колеблющиеся декорации и т. п.

В рекламном показе товаров динамические установки так же, как и весь инвентарь, служат целям наглядной и наиболее полной демонст­рации товара. Поэтому на различных вращающихся дисках, движу­щихся площадках нужно показывать не декоративные элементы, а сам товар, который благодаря его передвижению в пространстве стано­вится более заметным, что позволяет покупателю обозревать его с разных сторон.

Интересную витрину можно создать с помощью световых эффектов: блики, гаснущий и зажигающийся свет, смена цветов, вращающиеся рефлекторы, эффект тени, усиление света посредством отражения в зеркалах, концентрация света в одной точке, где нахо­дится товар. С помощью зеркал можно создать эффект ближних и дальних планов.

Другой прием — движение воздуха. Струя воздуха может создавать вращательное или колебательное движение экспонатов. «Живое» движение экспонатов — наиболее эффектная форма движе­ния в витрине.

Формы движения могут быть различными. Иллюзорное движе­ние — это такой вид динамической рекламы, когда выкладка товара и сопровождающие ее пластические элементы (графика, фотография, подставки, манекены) создают иллюзию движения, вынуждают поку­пателя перемещать взгляд с предмета на предмет. Такой эффект могут вызвать и цветовые сочетания товаров, а также их фактура и узоры. [6, с. 206] У витрины с ди­намическими эффектами всегда многолюдно.

История рекламы знает немало случаев, когда в витринах вместо мане­кенов пытались использовать живую натуру — животных и птиц в клет­ках, рыб в аквариумах, даже людей за вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров). Современное состояние гуманистического и экологического созна­ния не приветствует подобных опытов, хотя они время от времени по­вторяются.

Витрина способна активно взаимодействовать с иными рекламными жанрами. В её композициях находят применение и крупношрифтовые предъявления рекламных девизов — слоганов, и крупноформатно представленный, нередко исполненный в объёме, фирменный знак. Относящиеся к делу фотографии и произведения в жанре цветного пла­ката также способны разнообразить и обогащать витринное простран­ство. Но здесь (как, впрочем, и во многих других случаях) важно не те­рять чувства меры, не сбиваться на эклектику, на перегруженность экспозиции. Современные дизайнеры отказываются широко использовать муляжи, предпочитая выставлять натуральный продукт. Последнее стало возможным, благодаря огромно­му прогрессу в расфасовке и упаковке продуктов, опыту художественных инсталляций.

В витринном деле ещё с большей силой, чем в деле вывесочном, рек­ламный процесс сопрягается с художественным творчеством, подчас не­посредственно «перетекает» в него. Профессиональная прагматика опе­ративного достижения конкретных целей, опорная для рекламных жанров, неред­ко отступает в вариантах оформления витрин перед более долговремен­ными эстетическими целями. Этому способствует, даже более того — к этому вынуждает тесная включённость облика витрин в городскую среду. [7, с. 60]

На восприятие витрины потенциальным покупателем влияет:

1) ЦВЕТ. В работе по оформлению витрин от имеет большое значение. Декоратор должен хорошо знать цвета и их сочетания, для того чтобы грамотно подбирать товар по цвету. [6, с. 50] Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая хорошее или плохое самочувствие, повы­шая или снижая его активность. Воздействие цвета на челове­ческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помеще­ний и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутос­ти или простора, важности или незначительности товара. Воз­действие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия то­го или иного цвета. Для привлечение внимания наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пур­пурный. Наименьшее раздражающее воз­действие свойственно холодным и нейтральным цветам — голубо­му, зелено-голубому и фиолетовому разных оттенков. Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цве­товых контрастов:

• помещать рядом упаковки контрастных цветов;

• размещать в центре группы товар, упаковка которого сама ис­пользует наиболее сильные контрасты;

• располагать товар на контрастном фоне. [1, с. 199]

2) КОМПОЗИЦИЯ В ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ. Воздействие формы на человека было замечено еще на заре цивилизации, и первыми, кто использовал эти знания, были слу­жители древних культов. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как и цветовые сочетания, можно исполь­зовать как определенный код, предугадывая, организуя и направ­ляя действия. Некоторые психологические тесты, определяющие свойства личности, основаны на восприятии и предпочтении оп­ределенных геометрических фигур и линий.

Продуманная композиция должна иметь опорный центр, в первую очередь привлекающий внимание зрителя. Этот центр должен лежать на уровне глаз зрителя среднего роста — приблизи­тельно в 150-160 см от уровня земли. Специалистами установлено, что не­чётное число объектов в витрине воспринимается острее и больше действу­ет на зрителя, чем чётное, а верхняя часть экспозиции, при прочих равных условиях, привлекает сильнее, чем нижняя, левая — сильнее, чем правая.

Композиции могут быть симметричными и асимметричными:

1. Симметричная — базируется на устойчивом равновесии со­ставляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ челове­ческому телу и большинству животных).

2. Асимметричная — основана на динамическом равновесии, ди­намика одного элемента уравновешивается динамикой другого (ха­рактерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Асимметричная композиция с элементами симметрии — сим­метричные сами по себе элементы находятся в динамическом равно­весии (летящая под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы). [1, с. 205]

3) СВЕТ. Для правильного освещения витрин важно разместить источники света таким образом, чтобы они не слепили глаза зрителям и не меша­ли им осматривать товары. Поэтому источники света, установленные в витринах, должны быть закрыты от глаз непрозрачной или рассеи­вающей плоскостью. Для ограничения слепящего действия источников света, установ­ленных в витринах, источники света, расположенные в верхней зоне витрин, должны быть защищены экранами или рассеивателями так, чтобы защитный угол в этих направлениях составлял не менее 30° для источников света, установленных на высоте менее 3 м и 45° — на вы­соте более 3 м.

Иногда лампы, размещенные на потолке витрины, оставляют от­крытыми, но в таком случае верхнюю часть оконного стекла либо за­крашивают полупрозрачной краской, либо создают матовую, рассеи­вающую свет поверхность путем травления стекла.

Правильно организованный в витрине световой поток позволит выделить те товары, к которым надо привлечь основное внимание покупателей, усилить освещенность более темных предметов, добить­ся нужного образования теней и, наконец, уменьшить расход электро­энергии.

Источники света размещают в передней части витрины (со сторо­ны улицы). В противном случае некоторые товары попадут в собст­венную тень и будут плохо видны.

Чтобы все части витрины были освещены равномерно, целесооб­разно применять не одну лампу большой мощности, а несколько ламп меньшей мощности. [6, с. 198]

Оценивая эффективность воздействия витрины, следует определить степень привлечения внимания к ней поку­пателей, воспользовавшись сле­дующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп­ределенного периода; П - общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период. [6, с. 336]