7. Вибір комунікаційної політики: рекламна кампанія, стимулю­вання збуту.

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нага­дування споживачам про свої товари (послуги). Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій. Основними засобами впливу на цільову аудиторію є:

- реклама;

- пропаганда;

- стимулювання збуту;

- персональний продаж.

Основними факторами, які визначають вибір засобів впливу, є тип суб'єкта цільового ринку, етап життєвого циклу продукції, харак­теристики товару, необхідний рівень додаткових послуг, послідов­ність та значущість прийняття рішень про купівлю, стратегію каналу розподілу, географічне розміщення споживачів тощо.

Реклама - це цілеспрямована передача інформації неособистого характеру, спрямована на покупця з метою просування інформації на ринку за відповідну плату.

Виходячи з цілей просування, обумовлених стадіями життєвого циклу товару, ступенем готовності основної маси споживачів до по­купки, виділяють наступні види реклами:

- інформативна (основне завдання - доведення до споживачів інформації про товар, послугу, фірму);

- увіщувальна (основне завдання - переконання покупця купити саме цей товар, а не товари конкурентів);

- нагадувальна (основне завдання - нагадування потенційним споживачам про існування певного товару чи фірми і про їхні характеристики).

У процесі розробки реклами треба вирішити п'ять важливих за­вдань:

1) встановлення мети і комунікативних зв'язків;

2) прийняття рішення про бюджет реклами;

3) прийняття рішень про рекламне звернення (формування ідеї, виконання і оцінка вибору варіантів звернень;

4) прийняття рішення про засоби розповсюдження реклами (охоплення, частота, носії, графік виходу, ступінь впливу);

5) оцінка ефективності програми реклами.

Маркетингова пропаганда – «public relation» (РR) повинна сприяти створенню позитивного враження (іміджу) про фірму серед суспільс­тва або окремих його груп. РR опирається на широкий набір інстру­ментів, які дають можливість побудови позитивного іміджу фірми. До них належать:

- нав'язування і підтримування добрих контактів з пресою, ра­діо, телебаченням (для цього можуть використовуватися: кон­ференції для преси; бесіди з керівництвом та інтерв'ю для представників мас медіа; передача кореспондентам інформа­ції про важливі події в фірмі);

- організація семінарів, читань, лекцій, пов'язаних з напрямом діяльності фірми;

- прийом туристичних груп та груп відпочинку;

- публікація інформаційних листів про фірму;

- організація «днів відкритих дверей»;

- використання ювілейних дат фірми з можливістю презентації її позитивних сторін.

Часто для пропаганди своєї продукції і діяльності фірми викори­стовують спонсорство (фінансування спортивного, культурного, му­зичного чи іншого заходу, окремих виконавців, груп виконавців), а також інформування про те, що саме фірма є спонсором даного заходу.

Стимулювання збуту - це тимчасові заохочувальні заходи, що створюють привабливу ситуацію стосовно покупця і схиляють до закупівлі товару. До основних інструментів стимулювання збуту належать:

- зниження цін;

- безкоштовні проби товару;

- купони (картки клієнта), які спонукають до купівлі за нижчи­ми цінами;

- премії за покупку (додаткові товари, два види товару за ціною одного тощо):

- спеціальні експозиції в пункті продажу;

- демонстрації та дегустації;

- конкурси та лотереї.

Необхідно вибрати засоби стимулювання збуту, пояснити їх роль і значення в системі маркетингових комунікацій.

Персональний продаж - це індивідуальне представлення товарів і послуг існуючому та потенційному споживачеві з метою здійснення акту купівлі-продажу. Він повинен забезпечити форму­вання відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі. Цей вид комунікацій застосовується при прямому каналі розподілу, презентації нових товарів, переваг окре­мих організацій, безпосередньому персональному контакту з посере­дником.

До складу працівників, які працюють у сферах персонального продажу, входять брокери, торговельні та страхові агенти, комівоя­жери, агенти з послуг, продавці нерухомості, маркетингові агенти, агенти-«політики», агенти фірм-виробників тощо.

Основними етапами процесу персонального продажу є:

- пошук і вивчення запитів потенційних покупців;

- попередня підготовки до візиту, розробка плану ділової бесі­ди;

- підхід до клієнта;

- презентація і демонстрування особливостей;

- подолання негативного враження та можливих заперечень;

- завершення контакту та підписання угод;

- доведення до кінця угоди з перспективою майбутнього конта­ктування.

Як висновок до даного розділу слід навести розрахунки показників конкурентоспроможності товару (одиничні та інтегральні показники конкурентоспроможності, питомого ефекту від продажу тощо), а також запропонувати заходи щодо її підвищення.

8. Комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу – сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл просування) певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Таким чином, уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.

Висновки. У висновку необхідно тезисно подати основні результати курсової роботи (6-7 пунктів).