4. Вибір та обґрунтування товарної політики.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі ство­рення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Розділ включає розкриття наступних питань:

- віднесення товару до тієї чи іншої класифікаційної групи;

- опис товару з погляду маркетингу (три рівня товару), розкри­ття змісту кожного рівня;

- опис основних елементів товару, що забезпечить йому конку­рентні переваги;

- концепція життєвого циклу продукції та її використання сто­совно маркетингової діяльності підприємства;

- прийняття рішень стосовно номенклатури та асортименту продукції.

5. Вибір і обґрунтування цінової політики.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, який вклю­чає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей спожи­вачів для забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продав­ця.

На розмір ціни впливають внутрішні фактори (загальна стратегія та цілі фірми, етап життєвого циклу, витрати на виробництво та ін.) і зовнішні фактори (рівень попиту, тип ринку, стан конкурентного середовища, урядові обмеження у сфері ціноутворення та ін.).

Ціни знаходяться в тісному взаємозв'язку з іншими факторами маркетингу та змінюються протягом життєвого циклу товару. Одним з найважливіших факторів, що визначає нижню межу ціни, є витрати. Рівень витрат дозволяє регулювати ринкову стратегію фірми з ураху­ванням стану конкуренції і власних цілей.

Серед основних факторів, що безпосередньо впливають на рі­вень цін, виділяють:

- витрати виробництва - чим вони нижче, тим більший діапазон зміни цін може бути допущений на ринку;

- ціни конкурентів - чим вони нижче, тим сутужніше проникну­ти на ці ринки;

- величина попиту;

- транспортні витрати;

- надбавки та знижки на користь посередника;

- різні мита та збори;

- засоби стимулювання збуту та ін.

Виділяють три підходи до визначення базових вихідних цін:

- на основі витрат виробництва;

- з орієнтацією на попит;

- з орієнтацією на ціни конкурентів.

В розділі необхідно обґрунтувати вибір методу ціноутворення, розрахувати ціну, визначити основні фактори, що впливають на дина­міку ціни, можливість встановлення знижок (кількісних, функціона­льних, торговельних, сезонних, залікових та ін.), а також визначити точку беззбитковості. Необхідно також сформулювати стратегію ці­ноутворення в залежності від цілей поведінки фірми в ринковому середовищі (максимізація поточних прибутків, лідерство в якості то­варів, лідерство в охопленні ринку, забезпечення виживання на ринку тощо).

Стратегія ціноутворення — це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що відповідає цілям фірми. Ви­бір стратегії залежить від характеристики товарів (ступеня новизни); умов конкуренції; особливостей ринку і збуту; витрат виробництва і очікуваного прибутку; іміджу фірми та ін. Основними стратегіями можуть бути: «зняття вершків», орієнтація на лідера, слідкування «у фарватері», проникнення на ринок, престижних цін, психологічних цін, комплексних продажів, спадаючих цін та ін.

6. Вибір каналів розподілу товару. Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми з плану­вання, реалізації та контролю за фізичним переміщенням товарів від місць їх виробництва до кінцевого споживача. В розділі необхідно вирішити наступні питання:

- вибір і конструювання каналів розподілу;

- відбір посередників;

- формування елементів товарообігу;

- організація сервісного обслуговування.

Маркетингові канали розподілу - це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи викорис­тання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншо­му) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від вироб­ника до споживача.

При конструюванні каналів розподілу слід враховувати найпов­ніше охоплення цільового ринку та найліпше задоволення потреб споживачів.

Відбір посередників каналу - це визначення типів та видів посе­редників, які працюватимуть у ньому. Такими посередниками мо­жуть бути: торгові, інформаційні, пошукові, рекламні, лізингові то­що. Основними типами торговельних посередників є прості представ­ники (агенти, брокери, маклери), довірчі представники, комісіонери, дистриб'ютори, торгові доми та ін.

Необхідно також визначитися з елементами товароруху, основ­ним з яких е вибір транспортних засобів, складських приміщень, під­тримання товарних запасів, робота з клієнтами по відвантаженню товарів.

Важливим елементом політики розподілу є сервіс (технічне об­слуговування). Це комплекс послуг, пов'язаний зі збутом і викорис­танням машин і обладнання, за допомогою яких продуктивність тех­нічних засобів повертається до нормативних параметрів. Під впливом науково-технічного прогресу ринок насичується різноманітними тех­нічними засобами, оснащених електронікою, автоматикою та ін. В таких засобах відбуваються технічні зупинки та помилки в експлуа­тації, у зв'язку з чим зросли вимоги до якості та оперативності техні­чного обслуговування. На сучасному етапі розвитку науково-технічного прогресу саме технічне обслуговування у виробничо-технічному комплексі є важливою складовою частиною маркетингової діяльності (просування обчислювальної техніки, копіювально-множинних апаратів тощо).

В залежності від характеристики товару, ринкової ситуації серві­сне обслуговування здійснюється за наступними варіантами:

- сервіс виконується виключно персоналом заводу-виробника або його філіалів;

- сервіс виконується незалежною спеціалізованою фірмою (для товарів широкого вжитку);

- сервіс виконується посередницькими фірмами (сервісні аген­ти, дилери, дистриб'ютори), які несуть повну відповідаль­ність за якість та задоволення вимог і претензій щодо сервісу (сервіс автомобілів, сільськогосподарських і шляхово-транспортних засобів);

- сервісні роботи, які виконуються персоналом фірми-покупця.